Google Analytics Grundlagen
 

Google Analytics ist der beliebteste Buhmann im Internet. Praktisch jeder Webmaster hebt eifrig die Hand, wenn die Suchmaschine anbietet, für ihn als „Datenkrake“ tätig zu werden. Einer IdealObserver-Auswertung zufolge nutzen in Deutschland rund 70 % aller Webseiten ein Web-Analyse-Tool. Bei etwas mehr als der Hälfte aller Sites heißt es  Google Analytics. Warum? Weil eine verlässliche Web-Analyse unerlässlich ist. Google Analytics ist kostenfrei, bietet volle Funktionen und besticht durch die unmittelbare Nähe zur wichtigsten Suchmaschine der Welt. Wenn schon Suchmaschinenoptimierung, dann gleich mit Werkzeug von Google für Google.

Damit eines klar ist: Google Analytics ist kein Spielzeug (auch wenn viele so damit umgehen). Wer aus den Daten handfeste SEO-Maßnahmen ableitet, seine Webpräsenz verändert oder in Online-Marketing investiert, lässt seine Befunde besser vom Profi gegenchecken. Ein falsch eingestellter Berichtszeitraum, trügerische Trichterdarstellungen oder schlichte Trugschlüsse können rasch zu Fehlinvestitionen führen und übel auf das Ranking schlagen. Wer dagegen in der ersten Zeit seine Seiten genau im Blick behalten will (oder gar der Web-Agentur auf die Finger schauen), um das weitere Vorgehen zu planen, der ist bei dieser Einführung genau richtig. Sie erklärt, was Google Analytics leisten kann, worauf es in der Praxis ankommt, wie bei der Interpretation der Datenbefunde vorzugehen ist und  was sich vom Start weg verbessern lässt.

Was kann mir Google Analytics verraten?

Praktisch alles. Es kommt darauf an, was mich interessiert. Jedes Unternehmen hat ein spezifisches Geschäftsmodell, das Aufbau und Organisation der Webseite vorgibt.

Als Inhaber eines Webshops will ich z.B. wissen, wie meine Kundschaft auf mein Angebot aufmerksam wurde und wo es hakt, wenn der Warenkorb nicht zur Kasse kommt. Finden mich die Käufer über die organischen Google-Suchergebnisse oder per Klick auf die AdWords-Anzeige – oder schlagen die Marketing-Aktionen im Social Web deutlich besser ein? Welche Seiten und Bereiche finden die Nutzer besonders interessant? Greifen sie von zu Hause aus oder lieber unterwegs auf meine Website zu? Wie oft und wie regelmäßig suchen sie meinen Shop auf? Auf welchen Landing Pages springen Besucher gleich wieder ab? Welche Faktoren machen sie zu treuen Kunden und was bewegt sie letztlich zum Kauf? Auf diese Fragen kann Google Analytics Antworten liefern – und dazu noch einiges mehr.

Google Analytics zeigt an, aus welcher Quelle der Nutzer auf Ihre Webseite zugreift.

Google Analytics zeigt an, aus welcher Quelle der Nutzer auf Ihre Webseite zugreift.

Was macht Google Analytics?

Google Analytics sammelt detaillierte Daten über die Aktivitäten auf einer Website und bildet sie ab. Mehr ist es nicht – aber das ist ganz schön viel. Der Dienst zeigt die Strömungsprofile des Traffics innerhalb der Website, ermittelt die Anzahl neuer und wiederkehrender Besucher, ihre durchschnittliche Verweildauer, die Absprungrate und nicht zuletzt Anzahl und Entwicklung von Konversionen sowie die erzielten Umsätze.

Google Analytics gibt wichtige Kennzahlen einzelner Sites aus.

Google Analytics gibt wichtige Kennzahlen einzelner Sites aus.

Um die Menge an Daten halbwegs zu bändigen, verfügt Google Analytics über eine Reihe von Analyse-Tools, die Datenströme und Besuchergruppen segmentieren können und ihre Interaktionen mit der Website in Form grafisch aufbereiteter Berichte zusammenfassen. Mit wenigen Klicks lassen sich dabei Traffic-Segmente, Berichte und Zielvorhaben auf die eigenen Anforderungen anpassen. Mittels Filtern und Zuordnungsmodellen kann der Benutzer z.B. verschiedene Zeitintervalle oder Besuchergruppen miteinander vergleichen, die Konversionsrate ermitteln oder eine Kostenanalyse seiner Kampagnen durchführen.

Ziele definieren mit Google Analytics

Ziele definieren mit Google Analytics (Screenshot: Google Analytics)

Mithilfe dieser Daten gewinnt der Website-Betreiber Aufschlüsse über das sich ständig verändernde User-Verhalten und damit auch über die Attraktivität seines Internet-Auftritts und die Wirksamkeit seiner Marketing-Kampagnen. Nicht zuletzt zu diesem Zweck lässt sich der Dienst auch in die Benutzeroberfläche von Google AdWords integrieren.

Was darf Google Analytics?

Damit haben wir einen folgenschweren Punkt erreicht. Google Analytics sammelt nämlich gar nicht nur Daten zu dem, was sich auf meiner Website tut. Wir sprechen hier nicht von einem serverseitigen Dienst (der wäre gegenüber allem, was sich sonst im Web tut, blind), sondern von einem Dienst, der nebenan laufend Milliarden von Suchanfragen abarbeitet, Websites auf eigene Faust durchstöbert, indiziert und so manches andere. Google weiß daher noch eine ganze Menge mehr – und manches davon gibt die Suchmaschine als sinnvolle Grundlage zur Web-Analyse preis: Ich erfahre z.B., wo meine Besucher ihren Internet-Anschluss haben und sogar einiges über ihre besonderen Interessen, die verwendete Zugangstechnologie und über diverse demografische Merkmale.

Damit das alles funktioniert, gibt Google Analytics direkt bei der Anmeldeprozedur einen Tracking-Code aus. Der Webmaster muss diesen Code auf allen Seiten einfügen, die das Radar erfassen soll. Dazu hat er unterschiedliche Möglichkeiten, die der Online-Support gut erklärt. Dynamische Webseiten und Content Management Systeme haben hierfür meist schon spezielle Routinen, die den Code automatisiert in den Kopf jeder neuen Seite schreiben.

Damit beißt sich Google Analytics aber grundsätzlich mit dem geltenden Datenschutz in Deutschland (und speziell im Fall von Universal Analytics). Zu fürchten sind weniger die Behörden selbst, die genug anderes zu tun haben, sondern die Konkurrenz. Denn eine unvollständige oder fehlerhafte Datenschutzerklärung kann Website-Betreibern eine teure Abmahnung bescheren. Die datenschutzrechtlich korrekte Implementierung ist leider ein Thema für sich; Anleitungen gibt es an etlichen Stellen im Web, z.B. eingehend bei der Kanzlei Schwenke.

Was macht Google Analytics nicht?

So weit, so gut. Beim ersten Blick auf die zahllosen Möglichkeiten der Datenerfassung und ihrer Abbildung in Diagrammen und Berichten verliert man jedoch leicht den Überblick. Schließlich ist die zielführende Analyse von riesigen Datenmengen ein eigenes Studium wert. Jetzt geht es darum, den Schritt vom bloßen Web Reporting zu einer einsatztauglichen Web-Analyse zu schaffen (den Unterschied erklärt Avinash Kaushik, der Google-Guru und Digital-Marketing-Evangelist, in einem höchst aufschlussreichen Blogpost).

Wer der Typ Mensch ist, der grundsätzlich als Erstes an allen Knöpfen dreht, nur um nach drei Tagen das Gerät auf die Werkseinstellungen zurückzusetzen, der hält sich vorerst bitte ausnahmsweise zurück. Welche Kennzahlen und Berichte für das Geschäftsergebnis entscheidend sind und wie man sein Dashboard vernünftig anlegt, gehen wir im Einzelnen durch. Genau das geschieht  im zweiten Teil dieser Serie.

(Bildquelle: © Lukas Bittner)

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Zu Teil 2 und Teil 3 unseres Google-Analytics-Leitfadens geht es hier entlang:

Google Analytics Leitfaden Teil 2
Google Analytics spuckt im Grunde nur Daten aus. Eine tragfähige Analyse der Zahlenreihen erfordert viel Übung, Intelligenz – und Geduld.
Google Analytics Leitfaden Teil 2
Google Analytics Leitfaden Teil 3
Google Analytics: Auch wenn noch keine Metrics Alarm schreien – zu verbessern gibt es immer etwas. Am besten etwas, das dem Geschäft nützt.
Google Analytics Leitfaden Teil 3
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