Google AdWords Anzeigenerweiterung


Viele Google-AdWords-Textanzeigen enthalten oft mehr Informationen als nur eine Überschrift, Fließtext und eine angezeigte Website. Die sogenannten Anzeigenerweiterungen bieten Werbetreibenden die großartige Möglichkeit, klassische AdWords-Werbung mit wichtigen Zusatzinformationen aufzuwerten und Nutzern damit einen echten Mehrwert zu liefern. Und nicht nur das: Durch die Anzeigenerweiterungen kann man das Anzeigenranking in der Suchmaschine nachhaltig verbessern. Denn die Zusatzinformationen (z.B. Telefonnummer, Adresse, weitere Verlinkungen, Bewertungen) steigern nicht nur das Vertrauen und die Relevanz, sondern gleichzeitig auch die Sichtbarkeit und Attraktivität der Anzeige und wirken sich somit positiv auf die Klickrate und die gesamte Kampagnenleistung aus. Dies hat zur Folge, dass der Qualitätsfaktor und somit auch der Anzeigenrang nachhaltig verbessert wird. Werbetreibenden wird daher sehr empfohlen, die Anzeigenerweiterungen zu nutzen um ihre Werbemöglichkeiten in der Google Suche optimal auszuschöpfen und Nutzern und potenziellen Kunden mehr Informationen mit mehr Interaktionsmöglichkeiten zur Verfügung zu stellen.

Standorterweiterungen erleichtern die Auffindbarkeit

Standorterweiterung_Desktop

Der Trend von lokal ausgerichteten Suchanfragen steigt bekannterweise kontinuierlich an. Für Werbetreibende (insbesondere mit stationären Geschäften) ist es daher immer wichtiger, entsprechende Inhalte zu integrieren und Nutzer optimal anzusprechen. Die Google AdWords Standorterweiterung ist dafür ideal: Sie zeigt die Geschäftsadresse unter dem Anzeigentext an und erleichtert es, Angebote und Anbieter in der Nähe zu finden. Ein Klick auf die Adresse zeigt den Standort bei Google Maps an. Suchen Nutzer von Mobilgeräten mit vollwertigem Internetbrowser aus (bspw. iPhone oder Android Gerät) wird ihnen eine direkte Wegbeschreibung angezeigt.

Standorterweiterung_Mobil

War es eine ganze Zeit lang möglich Adressen manuell einzurichten, so besteht nun nur noch die Möglichkeit, Standorte über die Verknüpfung eines bestehendes Google My Business Konto hinzuzufügen und durch eben dieses zu bestätigen.

Sitelinks erhöhen die Aufmerksamkeit

Sitelinks sind zusätzliche Verlinkungen auf Unterseiten der Hauptzielseite unterhalb der AdWords Anzeige und ermöglichen es Nutzern, schneller und einfacher auf die gewünschte Zielseite zu gelangen ohne sich auf der Website lange durchzuklicken zu müssen, welches die Absprungrate oftmals schnell in die Höhe treiben lässt. Die Anzeige wird noch umfangreicher und relevanter, lässt diese optisch größer wirken und erhöht damit die Sichtbarkeit. Durch die Möglichkeit ein End- und Startdatum zu definieren, eignen sich Sitelinks auch sehr zeitlich begrenzte Angebote zu bewerben. Erfolgt ein Klick auf einen Sitelink, wird dieser nach dem CPC Modell (Cost-per-Click) berechnet.

Sitelinks werden nur bei Anzeigen im Top-Treffer-Bereich (Anzeigenposition eins bis drei) oder unterhalb der organischen Trefferliste angezeigt. Auf Desktop Computern und Tablets werden in der Regel zwischen zwei und sechs Sitelinks eingeblendet (Auf Mobilgeräten bis zu vier), anlegen lassen sich jedoch auch mehr. Beim Erstellen müssen Linktext und Zielseite bestimmt werden; zudem kann man optional noch eine Beschreibung je Sitelink ergänzen, die jedoch nur nach Verfügbarkeit des Werbeplatzes bei Google ausgeliefert wird. Nischen, wie z.B. Marken, haben hier die besten Chancen.

Sitelinks

Um auszuwerten wie erfolgreich die Sitelinks tatsächlich sind, eignet sich der Bereich „Segmente“ (Auswahl „Klicktyp“) im Google-AdWords-Konto. Hier erkennt man schnell, wie oft Sitelinks tatsächlich geklickt wurden, welche Klickrate sie erreichen konnten, wie viele Conversions über sie abgeschlossen wurden und vieles mehr.

Sind keine manuellen Sitelinks eingebucht, schaltet Google oft dynamische Sitelinks. Diese werden automatisch auf Basis der Suchanfrage eines Nutzers generiert und dann eingeblendet wenn, Google mit diesen eine bessere Performance der Kampagne erwartet. Eben aus diesem Grund können dynamische Sitelinks aber auch selbst hinterlegte Sitelinks verdrängen. Möchte man die dynamischen Sitelinks deaktivieren, muss bei Google ein Antrag gestellt werden.

Mit Anruferweiterungen mehr Calls generieren

Anrufe sind eine bedeutende Quelle für Leads und Kunden; gerade bei beratungsintensiven Produkten spielt der Kundenkontakt am Telefon eine große Rolle. Umso wichtiger ist es für Werbetreibende, die Telefonnummer präsent zu platzieren und somit solche Kunden einfacher zu erreichen, die lieber schnell zum Telefonhörer greifen. Mit der Google AdWords Anruferweiterung, oder auch „Click-to-Call“, stellt Google eine ideale Lösung zur Verfügung, denn diese Erweiterung ermöglicht es, die Telefonnummer direkt in die AdWords-Anzeige einzubinden. Sucht ein Nutzer vom Smartphone aus so kann dieser durch einen Klick auf den Anruf-Button einen Anruf auslösen.

Anruferweiterung_Mobil

Diese mobile Anrufoption kann auch als nur „Nur Telefonnummer“ Kampagne eingerichtet werden. In diesem Falle erhalten Werbetreibende ausschließlich Anrufe und keine Klicks auf die Website, die Telefonnummer erscheint hier im Anzeigentitel. Erfolgt ein Anruf vom Smartphone über den Anrufbutton wird dies wie ein Klick nach dem CPC-Modell berechnet. Anders sieht es auf dem Desktop Computer oder Tablet aus: Anstelle des Anruf Buttons wird die Telefonnummer abgebildet, die nicht klickbar ist.

Anruferweiterung_Desktop

Um zu erfassen, wie viele Anrufe aus der AdWords Anzeige resultieren, besteht die Möglichkeit, eine kostenlose virtuelle Google-Weiterleitungsnummer einzurichten, die auf die tatsächliche Rufnummer weitergeleitet ist. Diese Anrufe können als Anruf-Conversion im AdWords Konto eingesehen werden und liefern wertvolle Daten wie beispielsweise Anzahl der Anrufe, Anrufdauer, Uhrzeit des Gespräches, Ortsvorwahl des Anrufers und viele mehr.

Unabhängig, ob die Erweiterung mobil oder auf der Desktop-Version ausgespielt wird, ist darauf zu achten, dass die Telefonnummer bestätigt ist, d.h. dass diese auch auf der in AdWords verlinkten Website erscheint. Zudem dürfen keine kostenpflichten Telefonnummern wie z.B. 0900-Nummern eingebunden werden.

Mehr Zusatzinformationen durch „Callout Extension“ bieten

Reicht die Zeichenanzahl in der AdWords Anzeige nicht aus um weitere nützliche Informationen zu publizieren, sind Callout Extensions (Erweiterungen mit Zusatzinformationen) ideal. Hinweise zu besonderen Angeboten können unterhalb der AdWords-Anzeige platziert werden und stellen für Nutzer einen echten Mehrwert dar. Besondere Hinweise wie beispielsweise „Nur diese Woche 20% Rabatt“, „Kostenloser Versand“ oder „24 Stunden Erreichbarkeit“ geben noch mehr Input zu besonderen Dienstleistungen oder Vorteilen. Dabei sprechen kurze und aussagekräftige Sätze oder Schlagworte, die das Angebot noch attraktiver machen, den Nutzer am meisten an.

Call Outs

Voraussetzung, damit die Callouts von Google geschaltet werden, sind mindestens zwei verschiedene Zusatzinformationen; idealerweise nutzt man den maximalen Umfang, den Google bietet, aus und bucht alle vier Callout Extensions für seine Kampagne. Diese können auf Kampagnen- und Anzeigengruppenebene erstellt werden, wobei für eine Erweiterung maximal 25 Zeichen zur Verfügung stehen. Auch hier lässt sich mit Hilfe eines Zeitplans die Bewerbung von zeitlich begrenzten Angebote oder Produkten besonders gut verwalten. Angezeigt werden die Callouts Extensions, wie die Sitelinks auch, nur im Top Treffer Bereich und unterhalb der organischen Trefferliste. Je nach Länge der Zusatzinformation werden in der Regel drei bis vier Callouts angezeigt. Die Zusatzinformationen sind nicht klickbar, so dass nur dann Kosten anfallen, wenn der Nutzer auf die Anzeige klickt.

Mit der App-Erweiterung Downloadzahlen steigern

Da die mobile Nutzung in der letzten Zeit immer relevanter geworden ist, gewinnen auch Apps für Google AdWords mehr an Bedeutung. Mit der App Erweiterung kann man die eigene App in der AdWords Anzeige bewerben und die Downloadzahlen steigern. Durch einen Klick auf den Link (max. 25 Zeichen) gelangen Nutzer direkt zu der App im App Store (iTunes Store oder Google Play) und können sich somit entweder die App direkt runterladen oder sich über die Inhalte informieren. Ausgeliefert werden Anzeigen mit App Erweiterungen nur auf Geräten, die eine Installation von mobilen Anwendungen unterstützen (Tablet/ Smartphone).

App Erweiterung mit Markierung

 

Dabei erkennt das System, ob ein Nutzer beispielsweise von einem Apple Gerät aus sucht und bekommt automatisch den Link zum Apple App Store angezeigt. Andersherum werden Android Nutzer direkt zu Google Play weitergeleitet, wenn sie eine Anzeige mit einer App-Erweiterung anklicken. Ein Klick auf die Erweiterung wird mit dem standardmäßigen Klickpreis berechnet. Pro Anzeige kann nur ein Link eingefügt, für jede App jedoch mehrere App-Erweiterungen erstellt werden.

Bewertungserweiterungen beeinflussen das Nutzerverhalten

Bekannterweise beeinflusst einen Kunden und dessen Kaufprozess nichts mehr als die Meinung anderer, die bereits Erfahrungen mit einem Produkt oder einer Dienstleistung gemacht haben. Umso wichtiger sind deshalb positive Referenzen. Durch die Bewertungserweiterungen lassen sich Bewertungen einer unabhängigen, glaubwürdigen Drittanbieterquelle in die Google AdWords Anzeige integrieren, erhöhen die Seriosität der Webseite, machen das Angebot des Werbetreibenden vertrauenswürdiger und nehmen Nutzern mögliches Misstrauen.

Bewertungserweiterung

Direkte, positive Rezensionen in Form eines Zitates können direkt in der Kampagne eingebucht werden; 67 Zeichen dürfen dabei allerdings nicht überschreiten werden. Zusätzlich muss ein Link oder ein direkter Verweis auf die Quelle angegeben werden. Vor der Veröffentlichung wird jede Bewertung von Google überprüft, welches einige Tage in Anspruch nehmen kann. Dabei wird unter anderem auf folgende Richtlinien geachtet:

  • Die Bewertung darf nicht älter als 12 Monate sein und stammt aus der Originalquelle
  • Es dürfen keine persönlichen Bewertungen verwendet werden
  • Der Name des Unternehmens darf nicht in der Bewertung wiederholt werden
  • Die ursprüngliche Bewertung kann nicht verändert werden

Weitere positive Rezensionen in der AdWords Anzeige lassen sich durch Verkäufer- und Kundebewertungen integrieren. Beides sind automatische Erweiterungen, die sich im Gegensatz zu der Bewertungserweiterung nicht manuell einbuchen lassen. Hier müssen Unternehmen bestimmte Kriterien erfüllen, damit diese sichtbar werden.

Bei der Verkäuferbewertung können bis zu fünf Bewertungssterne angezeigt werden; diese basieren auf Bewertungen und Erfahrungsberichten anderer Quellen, die von Google anerkannt sein müssen (z.B. eKomi, Trusted Shops, Ausgezeichnet.org u.a.).

Verkäuferbewertungen

Damit diese angezeigt werden, müssen folgende Voraussetzungen erfüllt sein:

Werbetreibende müssen ihre Kampagne in den Einstellungen auf „Suchnetzwerk mit Displayauswahl“, „Such- und Displaynetzwerk“ oder „Nur Suchnetzwerk“ ausrichten

  • Es müssen mindestens 30 Bewertungen verschiedener Nutzer aus den letzten 12 Monaten vorliegen
  • Das Unternehmen muss eine Gesamtbewertung von mindestens 3,5 Sternen erreicht haben
  • Mindestens 10 Bewertungen müssen in der Sprache der Google-Benutzeroberfläche vorliegen
  • Nur Nutzer die auf Google.de, Google.com, Google.co.uk, Google.co.nz, Google.com.au, Google.co.jp, Google.fr oder Google.nl suchen, bekommen die Bewertungen angezeigt

Die weitere automatische Bewertungserweiterung, die Kundenbewertungen, ist derzeit nur in Australien, den USA, Kanada und Großbritannien verfügbar. Auch hier ist keine manuelle Einrichtung erforderlich. Vielmehr basieren die Bewertungen auf branchenspezifischen Verbraucherumfragen, die das AdWords-Team über Google Umfragen durchführt – in den meisten Fällen werden mehr als 1000 Nutzer befragt. Dargestellt in einem Punktebewertungssystem werden die besten drei Bewertungen in Form von Kategorien, die jeweils von der Branche des Werbetreibenden abhängen, unter den Textzeilen der AdWords-Anzeige.

Kundenbewertungen

Möchten Werbetreibende nicht, dass die automatischen Bewertungserweiterungen angezeigt werden, muss auch hier bei Google ein Antrag gestellt werden um diese zu deaktivieren.

Mit Profil-Erweiterungen Vertrauen schaffen

Die Verknüpfung eines bestehenden Google+ Profils und der AdWords Anzeige kann ebenfalls das Vertrauen von Nutzern enorm steigern. Seiten, die Google + Follower haben, wirken seriöser und beeinflussen die Entscheidung von Nutzern stärker. Zudem kann die Präsenz im Social Web gesteigert werden. So kann in der AdWords-Anzeige sichtbar gemacht werden wie viele Personen dem Unternehmen bei Google+ folgen. Durch einen Klick auf die Erweiterung gelangt man direkt auf die Google+ Seite des Unternehmens.

Profilerweiterung

Hierzu ist keine Einrichtung erforderlich, da Google diese Erweiterung bei bestimmten Voraussetzungen automatisch schaltet:

  • Die URL der Google+ Seite ist bestätigt
  • Die Google+ Seite ist mit der Website verknüpft
  • Die Domain der Google+ Seite und die der Zielseite der Anzeigen stimmen überein
  • Die Beiträge der Google+ Seite sind aktuell und haben Qualität
  • Eine gewisse Anzahl an Followern ist vorhanden: ca. 100 und aufwärts

Weitere automatische Anzeigenerweiterungen

Um Nutzer nachhaltig an sich zu binden und, im Idealfall, zu Stammkunden werden zu lassen gibt es eine weitere automatische Erweiterung, für die ebenfalls keine Einrichtung erforderlich ist: Die Anzeige der vorherigen Besuche. Ist ein Nutzer in einem Google-Konto angemeldet und klickt mindestens einmal auf einen Link in den Suchergebnissen oder mindestens zweimal auf den Link in einer AdWords-Anzeige (Der Link muss dabei immer der gleichen URL der AdWords-Anzeige entsprechen), so bekommt dieser in der Textanzeige angezeigt, wie oft er schon eine Website besucht hat:

Anzeige vorherige Besuche

Als weitere, und neue, automatische Erweiterung hat Google die sogenannten dynamisch strukturierten Snippets gestartet, welche derzeit jedoch nur für Anzeigen verfügbar sind, die weltweit auf Englisch ausgerichtet sind. Auf Basis der im Anzeigentext beworbenen Produkte oder Dienstleistungen, der Übereinstimmung der Suchanfrage und einer passenden Kategorie auf der Zielseite werden diese Zusatzinformationen von Google automatisch eingebunden und lassen den Nutzer noch mehr über das Unternehmen erfahren. Auch hier gilt: Möchten man diese automatischen Anzeigenerweiterungen deaktivieren, müssen Werbetreibende per Formular einen Antrag an Google stellen.

Dynamisch strukturierte Snippets

Wann werden Anzeigenerweiterungen angezeigt?

Welche Erweiterung wann ausgespielt werden, bestimmt Google direkt und erklärt dies mit folgendem Zitat recht einfach: „Bei jeder Auktion wird in der Regel die leistungsstärkste und hilfreichste Kombination aus Erweiterung und Format bereitgestellt, die verfügbar ist.“ Eine Beeinflussung durch Werbetreibende ist demnach also nicht möglich. Vielmehr basiert die Auslieferung der Anzeigenerweiterungen u.a. auf der Anzeigenrelevanz für den Nutzer, auf der bestmöglichen Kombination mit anderen eingebuchten Erweiterungen und nicht zuletzt auf dem CPC und dem vorhandenem Werbeplatz im AdWords Anzeigenbereich. Auch die Anzeigenposition spielt eine wichtige Rolle: Einige Erweiterungen sind nur bei Google oberhalb der organischen Trefferliste zu sehen (z.B. Sitelinks).

Fazit

Für Unternehmen sind Anzeigenerweiterungen ein sinnvolles Hilfsmittel um ihre AdWords Anzeigen größer, damit sichtbarer, und relevanter für Nutzer zu machen. Auch die Seriosität der Anzeigen und damit das Vertrauen in den Anbieter kann durch Anzeigenerweiterungen gesteigert werden. Mit einer sinnvollen Kombination der Erweiterungen lassen sich Kunden gezielt ansprechen und erhalten einen echten Mehrwert. Da Google nach eigenen Angaben besonderen Wert auf die Nutzer legt, sollte jeder Werbetreibende die Chance ergreifen und sein Angebot so vielfältig und nutzerfreundlich wie möglich bei AdWords präsentieren. Nun macht jedoch in manchen Fällen nicht jede Erweiterung in jeder Anzeige Sinn; ist die Auswahl doch auch davon abhängig welche Form des Unternehmens und Angebotes vorliegt. Nimmt man einen Online-Shop als Beispiel, der seine Artikel ausschließlich über E-Commerce vertreibt, können Nutzer mit einer Standorterweiterung wenig anfangen. Anders wiederum sieht es bei einem lokalen Anbieter aus, der auch über ein eigenes Ladelokal verfügt z.B. ein Restaurant: Hier erleichtert die Standortweiterung eine schnelle Auffindbarkeit der Lokalität in der Nähe enorm.

Das Ziel für Werbetreibende sollte es immer sein, durch die Anzeigenerweiterungen einen höchstmöglichsten Nutzen zu schaffen und Kunden auf unterschiedliche, sinnvolle Weise auf ihr Produkt oder ihre Dienstleistung aufmerksam zu machen und zu überzeugen.

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Google AdWords: Anzeigenerweiterungen im Überblick
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