Diskriminierung mit Targeted Ads

„Frauen sollten …“ nicht arbeiten, kein Fußball spielen und statt Gucci-Taschen Einkaufstüten tragen. „Männer sollten …“ nicht heiraten, Frauen dienen und beschnitten sein. Die komplexe Welt kann so einfach sein, wenn man sie durch die Brille von Googles Auto-Complete-Suchfunktion betrachtet. Zugegeben, die Suchmaschine mit immer neuen Satzanfängen zu füttern, kann durchaus für unfreiwillige Lacher sorgen. Spätestens seit dem Fall Bettina Wulff ist aber auch der breiten Öffentlichkeit bekannt, welche Haken solche Algorithmen haben können.

Ich sehe was, was du nicht zu sehen bekommst

Netzwerke zum Ausspielen von Targeted Ads (zielgerichteter Online-Werbung) arbeiten auf Basis von Annahmen, Berechnungen und Erfahrungswerten. Eine aktuelle Studie der Carnegie Mellon University und des International Computer Science Institutes (ICSI) in Berkeley bringt ein wenig Licht ins Dunkel der exakten Funktionsweise – und Google den Vorwurf ein, sexistisch zu sein.

Die Forscher entwickelten ein Tool namens AdFisher, das tausende von Internet-Seiten abrief. Dabei wurden verschiedene Nutzerprofile simuliert, die das Google-Werbenetzwerk automatisch auswertete; daraufhin zeigte es entsprechende Werbung an. Die Ergebnisse lassen aufhorchen: Coaching-Angebote für hochdotierte Jobs (200.000+ US$) beispielsweise wurden 1852-mal an die männlichen Nutzer ausgespielt, aber nur 318-mal an die weiblichen. Das riecht nach Diskriminierung.

Mit solchen Vorwürfen hält sich Anupam Datta, einer der Entwickler von AdFisher, allerdings zurück. Der Technology Review gegenüber wies er jedoch darauf hin, dass es Teile des „Anzeigen-Ökosystems“ gebe, in denen es an Transparenz mangelt und bestimmte Arten von Diskriminierung aufzukommen scheinen. Vom gesellschaftlichen Blickpunkt aus sei dies bedenklich, denn die Anzeigensysteme beeinflussen die Informationen, die der Nutzer erhält – und damit potenziell auch die Entscheidungen, die er trifft. Zwar stellt Google ein Tool zur Verfügung, mit dem Nutzer Vorgaben zu interessenbezogener Werbung machen können. Doch das Forscherteam fand auch heraus, dass es nur einen Teil der relevanten Informationen anzeigt.

Nach Veröffentlichung der Studie ließ Google zumindest verlauten, man wolle sich den Versuchsaufbau der Studie näher anschauen, um die Ergebnisse „verstehen zu können“. Das Forscherteam kooperiert unterdessen mit Google-Konkurrent Microsoft. Mit einer eigenen AdFisher-Version soll das Ad-Targeting-System der hauseigenen Suchmaschine Bing auf den Prüfstand gestellt werden.

Peinliche Maschinenfehler oder schlichte Gedankenlosigkeit

Es ist nicht das erste Mal, dass Google wegen Diskriminierung im Kreuzfeuer steht. Erst im April sorgte eine Studie der University of Washington für Aufsehen, die sich mit der Google-Bildersuche befasste. So zeigten bei der Suche nach dem Begriff „CEO“ nur 11 % der ersten hundert Fotos Frauen – obwohl 27 % der amerikanischen CEOs weiblich sind. Lediglich rund die Hälfte der 45 in der Studie untersuchten Berufsbilder zeigte eine Abweichung von weniger als fünf Prozentpunkten zu den tatsächlichen Beschäftigtenzahlen. Zumindest kurzfristig könnte die Wahrnehmung der Menschen durch Geschlechterstereotype bei der Bildersuche beeinflusst werden, warnt Sean Munson, Koautor der Studie.

Böser Wille oder gar beabsichtigte Diskriminierung will dem Unternehmen wohl kaum jemand unterstellen – richtig peinlich werden kann es trotzdem. Ende Juni entschuldigte sich ein Google-Mitarbeiter mit den Worten „Holy f***! This is 100% Not OK.“ Was war passiert? Der neue Dienst Google Photos hatte automatisch zwei Afroamerikaner getaggt – mit dem Wort „Gorillas“.

Fazit: Eine schnelle Entschuldigung bewahrt die Reputation

Werbetreibende Unternehmen müssen im Hinterkopf behalten, dass die Systeme des Online-Marketings noch nicht perfekt sind. Zwar lassen sich durch gute Planung und Beratung viele Fettnäpfchen vermeiden, aber ganz ausschließen kann man Fehler nicht. Wer durch Zufall oder Unachtsamkeit mit seinen Werbeaktivitäten Menschen beleidigt, sollte das keinesfalls ignorieren, sondern sich umgehend bei den Betroffenen entschuldigen und gleichzeitig für schnelle Abhilfe sorgen – und das nicht allein zur Abwehr von Shitstorms und Umsatzeinbußen!

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