Wer schon einmal mit Webanalyse-Tools gearbeitet hat, weiß: Mit Durchschnittswerten alleine sind keine Erkenntnisse zu gewinnen. Wenn es darum geht, Insights aus den Zahlen und unfassbar vielen Daten zu gewinnen, die in Google Analytics warten, muss der geneigte Web-Analyst in die Tiefe gehen.
Google Analytics bietet für die Webanalyse eine ganze Menge Ansätze. In diesem Beitrag geht es um eine der flexibelsten und besten Möglichkeiten: Segmente.
Grundsatz der Webanalyse
„Segment or die“ oder auch „All data in aggregate is crap“, zwei Zitate von Avinash Kaushik, einem der anerkanntesten Webanalysten der Welt. Sie sagen nichts anderes aus, als: „Vertrauen Sie nie den Durchschnittswerten eines Berichtes“ – etwa in den obersten Zeilen der Standard-Berichte in Google Analytics (siehe Abbildung 1).
Denn die Zahlen dort glätten die für uns Webanalysten wichtigen Unterschiede und Anomalien in den darunter liegenden Daten einfach weg. Tatsächlich sind es aber genau die Unterschiede, die Analysen überhaupt ermöglichen, weil sie einen ersten Anhaltspunkt bieten.
Doch wie können Sie an diese Unterschiede herankommen? Die Lösung: zum Beispiel durch Segmentierung. Eine der wichtigsten Möglichkeiten in Google Analytics hierfür sind die so genannten „Segmente“.
Was sind Segmente bei Google Analytics?
Segmente sind – einfach erklärt – Regeln, nach denen die Daten in vielen Google-Analytics-Tabellen und -Grafiken untergliedert und die somit bestimmte Gruppierungen sichtbar für den Anwender machen. Sie stellen also Teilmengen der gesamten Besucher bzw. Besuche dar. Die Möglichkeit, Segmente zu nutzen finden Sie oberhalb der Charts (siehe Abbildung 2).
Ein praktisches Beispiel: Aus allen Ihren Nutzern wollen Sie diejenigen betrachten, die mit einem Mobiltelefon auf Ihre Website gelangt sind. Mithilfe der Segmente ist das sehr einfach.
Wie geht das?
Sie müssen dafür nichts weiter tun, als oberhalb der Grafik auf „Segment hinzufügen“ zu klicken und ein passendes Segment auswählen, in diesem Beispiel „Zugriffe über Mobiltelefone“ (siehe Abbildung 3), und unten mit „Anwenden“ zu bestätigen.
Im Anschluss werden sowohl die Grafik als auch die Tabelle im Bericht unterteilt in die gewählten Segmente, eben „Alle Nutzer“ und „Zugriffe über Mobiltelefone“ wie in Abbildung 4.
Dieses Segment ist eines von vielen, die in Google Analytics bereits vorinstalliert sind. Doch es gibt noch wesentlich mehr. Werfen Sie ein Blick in die Segmente, stellen Sie schnell fest, dass sehr viele vorhanden sind. Und wie schon mit dem ersten Blick auf den neu formierten Bericht klar wird, lassen sich nun durch die Zuhilfenahme des Segmentes schon erste Erkenntnisse gewinnen.
Der Clou: Es lassen sich bis zu vier Segmente zeitgleich einblenden. So lassen sich direkt Vergleiche zwischen verschiedenen Segmenten ziehen. Um bei dem eben genannten Beispiel zu bleiben, können etwa die verschiedenen Gerätekategorien untereinander einblendet werden (siehe Abbildung 6).
So wird’s „benutzerdefiniert“
Neben den vielen vorgefertigten Segmenten, von denen die allermeisten absolut sinnvoll sind, besteht die Möglichkeit, ganz eigene Segmente zu formulieren. Hierbei lassen sich die verschiedenen „Dimensionen“ und „Metriken“, die in Google Analytics verfügbar sind, wunderbar kombinieren, um so etwa spezielle Zielgruppen zu formulieren.
Dimensionen stellen dabei das „Was?“ dar, während Metriken das „Wie viel?“ zeigen. Beide bilden das Grundgerüst für jeden Bericht. In der Regel sind die Dimensionen in Spalte 1 einer Tabelle eingeblendet, Metriken in den dahinter liegenden Spalten. Ein Beispiel für eine Dimension ist etwa die schon genannte Gerätekategorie, also Mobiltelefon, Tablet oder Desktop. Aber auch die Quelle des Besuchs (etwa google.com oder eine andere Domain) oder auch die Zielseite (also erste Seite des Besuchs) sind weitere Dimensionen. Insgesamt gibt es deutlich mehr als 200 Dimensionen und ähnlich viele Metriken in Google Analytics. Da muss man auch erstmal durchsteigen.
Gerade weil die Anzahl der Dimensionen und Metriken so groß ist, bietet sich auch eine Menge Angriffsfläche für Analysen. Denn es können Besucher unter sehr unterschiedlichen Aspekten untersucht werden. Neben den vordefinierten Segmenten besteht die Möglichkeit, sich selber zu überlegen, wie eine Untersuchungsgruppe aussehen könnte. Mithilfe einer eigenen Definition und Verbindung von Metriken und Dimensionen und zusätzlicher Filter können ganz eigene Segmente gebildet werden. The Sky ist the limit.
Ein Beispiel: Sie möchten wissen, wie sich Besucher, die mit einem Mobiltelefon aus der organischen Google-Suche auf bestimmten Zielseiten angekommen sind, verhalten haben? Kein Problem. Legen Sie einfach ein benutzerdefiniertes Segment mit den Bedingungen „Gerätekategorie stimmt genau überein mobile“, „Quelle/Medium stimmt genau überein google/organic“ und „Zielseite enthält [HIER BELIEBIGEN URL-PFAD]“, wie in den Abbildungen 7-11 an. Natürlich können Sie auch jede andere Kombination nutzen.
Damit sind Sie jetzt in der Lage, zielgenau die entsprechenden Besuchergruppen auszuwerten.
bilden Sie z. B. einfach ein Segment, das die Nicht-Mobile-Geräte anspricht:
Oder aber Sie wollen nur die Zielseite mit anderen Zielseiten auf der Website vergleichen, dann sähe die Konfiguration so aus:
Und so weiter.
Mit dem Vergleich der Gruppen zeigen sich meist schnell Besonderheiten in den Daten, die möglicherweise untersuchenswert sind (siehe Abbildung 12) und bei denen dann nach möglichen Ursachen, Einfluss auf das Geschäft und am Ende ggf. Abhilfe gesucht werden kann.
Ideen für benutzerdefinierte Dimensionen
Je nachdem, ob Sie einen Shop haben oder mit der Website andere Ziele als einen Verkauf verfolgen, können natürlich ganz unterschiedliche Segmente gebildet werden. Ein paar Beispiele für Segmente, die Sie selber mit Leben (= Kriterien) füllen können, gebe ich Ihnen mit auf den Weg.
Hier sind Ihrer Fantasie und Findigkeit beinahe keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist allerdings immer: Legen Sie die Segmente mit einem klaren Ziel vor Augen an und verlieren Sie den Fokus nicht aus den Augen.
Fazit: Mit Segmenten zum Ziel
Ohne Segmentierung ist Webanalyse schon zum Scheitern verurteilt. Mit den vorhandenen und benutzerdefinierten Segmenten in Google Analytics kann die Webanalyse richtig gut starten, denn sie ermöglichen eine punktgenaue Analyse verschiedener Besuchergruppen und sind schnell und leicht einzurichten.
Über den Autor
Maik Bruns ist Gründer und Inhaber bei Metrika
Der Ex-SEO ist seit Jahren der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden. Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist und ist in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden. Er spricht außerdem zu Webanalyse- und SEO-Themen auf Konferenzen und gibt Seminare/Workshops zum Thema Google Analytics und Google Tag Manager.
Nebenbei fotografiert er leidenschaftlich gerne und hat mit Freeletics einen Sportnachfolger für Volleyball gefunden.
Twitter: @MaikBruns
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