Benutzerdefinierte Segmente Google Analytics

Wer schon einmal mit Webanalyse-Tools gearbeitet hat, weiß: Mit Durchschnittswerten alleine sind keine Erkenntnisse zu gewinnen. Wenn es darum geht, Insights aus den Zahlen und unfassbar vielen Daten zu gewinnen, die in Google Analytics warten, muss der geneigte Web-Analyst in die Tiefe gehen.

Google Analytics bietet dafür eine ganze Menge Ansätze. In diesem Beitrag geht es um eine der flexibelsten und besten Möglichkeiten: Segmente.

Grundsatz der Webanalyse

„Segment or die“ oder auch „All data in aggregate is crap“, zwei Zitate von Avinash Kaushik, einem der anerkanntesten Webanalysten der Welt. Sie sagen nichts anderes aus, als: „Vertrauen Sie nie den Durchschnittswerten eines Berichtes“ – etwa in den obersten Zeilen der Standard-Berichte in Google Analytics (siehe Abbildung 1).

Abbildung 1: Wenig aussagekräftig: Durchschnittswerte in den oberen Tabellenzeilen.

Abbildung 1: Wenig aussagekräftig: Durchschnittswerte in den oberen Tabellenzeilen. Screenshot, Quelle: Google Analytics

Denn die Zahlen dort glätten die für uns Webanalysten wichtigen Unterschiede und Anomalien in den darunter liegenden Daten einfach weg. Tatsächlich sind es aber genau die Unterschiede, die Analysen überhaupt ermöglichen, weil sie einen ersten Anhaltspunkt bieten.

Doch wie können Sie an diese Unterschiede herankommen? Die Lösung: zum Beispiel durch Segmentierung. Eine der wichtigsten Möglichkeiten in Google Analytics hierfür sind die so genannten „Segmente“.

Was sind Segmente bei Google Analytics?

Segmente sind – einfach erklärt – Regeln, nach denen die Daten in vielen Google-Analytics-Tabellen und -Grafiken untergliedert und die somit bestimmte Gruppierungen sichtbar für den Anwender machen. Sie stellen also Teilmengen der gesamten Besucher bzw. Besuche dar. Die Möglichkeit, Segmente zu nutzen finden Sie oberhalb der Charts (siehe Abbildung 2).

Abbildung 2: Segmente finden sich oberhalb der Charts.

Abbildung 2: Segmente finden sich oberhalb der Charts. Screenshot, Quelle: Google Analytics

Ein praktisches Beispiel: Aus allen Ihren Nutzern wollen Sie diejenigen betrachten, die mit einem Mobiltelefon auf Ihre Website gelangt sind. Mithilfe der Segmente ist das sehr einfach.

Wie geht das?

Sie müssen dafür nichts weiter tun, als oberhalb der Grafik auf „Segment hinzufügen“ zu klicken und ein passendes Segment auswählen, in diesem Beispiel „Zugriffe über Mobiltelefone“ (siehe Abbildung 3), und unten mit „Anwenden“ zu bestätigen.

Abbildung 3: Das Segment "Zugriffe über Mobiltelefone" ist im Standard enthalten.

Abbildung 3: Das Segment „Zugriffe über Mobiltelefone“ ist im Standard enthalten. Screenshot, Quelle: Google Analytics

Im Anschluss werden sowohl die Grafik als auch die Tabelle im Bericht unterteilt in die gewählten Segmente, eben „Alle Nutzer“ und „Zugriffe über Mobiltelefone“ wie in Abbildung 4.

Abbildung 4: Die Berichte werden nach Auswahl des Segmentes unterteilt.

Abbildung 4: Die Berichte werden nach Auswahl des Segmentes unterteilt. Screenshot, Quelle: Google Analytics

Dieses Segment ist eines von vielen, die in Google Analytics bereits vorinstalliert sind. Doch es gibt noch wesentlich mehr. Werfen Sie ein Blick in die Segmente, stellen Sie schnell fest, dass sehr viele vorhanden sind. Und wie schon mit dem ersten Blick auf den neu formierten Bericht klar wird, lassen sich nun durch die Zuhilfenahme des Segmentes schon erste Erkenntnisse gewinnen.

Abbildung 5: Mithilfe des Segmentes schnell zu sehen – die Absprungrate bei Besuchern mit Mobiltelefonen ist deutlich erhöht.

Abbildung 5: Mithilfe des Segmentes schnell zu sehen – die Absprungrate bei Besuchern mit Mobiltelefonen ist deutlich erhöht. Screenshot, Quelle: Google Analytics

Der Clou: Es lassen sich bis zu vier Segmente zeitgleich einblenden. So lassen sich direkt Vergleiche zwischen verschiedenen Segmenten ziehen. Um bei dem eben genannten Beispiel zu bleiben, können etwa die verschiedenen Gerätekategorien untereinander einblendet werden (siehe Abbildung 6).

Abbildung 6: Mit bis zu vier parallel gewählten Segmenten fällt der Vergleich schon leichter.

Abbildung 6: Mit bis zu vier parallel gewählten Segmenten fällt der Vergleich schon leichter. Screenshot, Quelle: Google Analytics

So wird’s „benutzerdefiniert“

Neben den vielen vorgefertigten Segmenten, von denen die allermeisten absolut sinnvoll sind, besteht die Möglichkeit, ganz eigene Segmente zu formulieren. Hierbei lassen sich die verschiedenen „Dimensionen“ und „Metriken“, die in Google Analytics verfügbar sind, wunderbar kombinieren, um so etwa spezielle Zielgruppen zu formulieren.

Dimensionen stellen dabei das „Was?“ dar, während Metriken das „Wie viel?“ zeigen. Beide bilden das Grundgerüst für jeden Bericht. In der Regel sind die Dimensionen in Spalte 1 einer Tabelle eingeblendet,  Metriken in den dahinter liegenden Spalten. Ein Beispiel für eine Dimension ist etwa die schon genannte Gerätekategorie, also Mobiltelefon, Tablet oder Desktop. Aber auch die Quelle des Besuchs (etwa google.com oder eine andere Domain) oder auch die Zielseite (also erste Seite des Besuchs) sind weitere Dimensionen. Insgesamt gibt es deutlich mehr als 200 Dimensionen und ähnlich viele Metriken in Google Analytics. Da muss man auch erstmal durchsteigen.

Gerade weil die Anzahl der Dimensionen und Metriken so groß ist, bietet sich auch eine Menge Angriffsfläche für Analysen. Denn es können Besucher unter sehr unterschiedlichen Aspekten untersucht werden. Neben den vordefinierten Segmenten besteht die Möglichkeit, sich selber zu überlegen, wie eine Untersuchungsgruppe aussehen könnte. Mithilfe einer eigenen Definition und Verbindung von Metriken und Dimensionen und zusätzlicher Filter können ganz eigene Segmente gebildet werden. The Sky ist the limit.

Ein Beispiel: Sie möchten wissen, wie sich Besucher, die mit einem Mobiltelefon aus der organischen Google-Suche auf bestimmten Zielseiten angekommen sind, verhalten haben? Kein Problem. Legen Sie einfach ein benutzerdefiniertes Segment mit den Bedingungen „Gerätekategorie stimmt genau überein mobile“, „Quelle/Medium stimmt genau überein google/organic“ und „Zielseite enthält [HIER BELIEBIGEN URL-PFAD]“, wie in den Abbildungen 7-11 an. Natürlich können Sie auch jede andere Kombination nutzen.

Abbildung 7: Benutzerdefiniertes Segment anlegen: Oben klicken ...

Abbildung 7: Benutzerdefiniertes Segment anlegen: Oben klicken … Screenshot, Quelle: Google Analytics

Abbildung 8: ... "Neues Segment" klicken ...

Abbildung 8: … „Neues Segment“ klicken …

Abbildung 9: Bedingungen einbinden, hier zunächst Gerätekategorie "mobile" …

Abbildung 9: Bedingungen einbinden, hier zunächst Gerätekategorie „mobile“ … Screenshot, Quelle: Google Analytics

Abbildung 10: ... Besucherquellen festlegen, "Sitzungen filtern“, „Medium“ und „Quelle“ festlegen.

Abbildung 10: … Besucherquellen festlegen, „Sitzungen filtern“, „Medium“ und „Quelle“ festlegen. Screenshot, Quelle: Google Analytics

Abbildung 11: ... und unter Bedingungen die Zielseite(n) definieren. Fertig.

Abbildung 11: … und unter Bedingungen die Zielseite(n) definieren. Fertig. Screenshot, Quelle: Google Analytics

Damit sind Sie jetzt in der Lage, zielgenau die entsprechenden Besuchergruppen auszuwerten.
Sinnvoll ist es dabei, Kombinationen zu wählen, die bestimmte Dimensionen ansprechen, die nicht ohnehin schon in den Berichten angesprochen werden. Wenn Sie also etwa in einem Bericht „Verhalten“ > „Website Content“ > „Zielseiten“ sind, ist es nicht unbedingt nötig, die Zielseite im benutzerdefinierten Segment zu berücksichtigen, weil sie den „Zielseiten“-Teil im Segment im Bericht ohnehin abgedeckt haben und dort entsprechend filtern können. Doch natürlich kann man statt eines Filters im Bericht auch einfach dieses Segment nutzen. Es wäre nur nicht zwingend nötig.

So nutzen Sie Segmente für die Analyse

Mit den von Ihnen gewählten Kriterien können Sie jetzt durchstarten. Denn sowohl die Standard-Segmente als auch ihre benutzerdefinierten Pendants sind in beinahe allen Berichten in Google Analytics nutzbar. Nur in bestimmten Conversion-Berichten (z. B. „Multichannel-Trichter“-Menü sowie „Trichtervisualisierung“ innerhalb des „Zielvorhaben“-Menüs) oder auch in den Echtzeit-Berichten und wenigen anderen müssen Sie ohne sie auskommen.
Doch in den Berichten, in denen sie zur Anwendung kommen, können sie schnell für Erkenntnisse sorgen. Denn Sie können nun beispielsweise auch mit zwei Segmenten arbeiten, die gegensätzlich sind, um sie besser vergleichen zu können und die Unterschiede hervorzuheben. Also bilden Sie neben dem erstellten auch gleich ein „Anti“-Segment, das genau die andere(n) Gruppierung(en) bildet. Um beim Beispiel von oben zu bleiben, könnten Sie ein zweites Segment erstellen, welches bei bestimmten Kriterien gegensätzlich ist – nicht unbedingt bei allen. Wenn oben also die Bedingungen gelten:

  • „Gerätekategorie stimmt genau überein: mobile“
  • „Quelle/Medium stimmt genau überein: google/organic“ und
  • „Zielseite enthält [HIER BELIEBIGEN URL-PFAD]“

bilden Sie z. B. einfach ein Segment, das die Nicht-Mobile-Geräte anspricht:

  • „Gerätekategorie stimmt nicht genau überein: mobile“ (hier die Änderung)
  • „Quelle/Medium stimmt genau überein: google/organic“ (bleibt so) und
  • „Zielseite enthält [HIER BELIEBIGEN URL-PFAD]“ (bleibt auch so)

Oder aber Sie wollen nur die Zielseite mit anderen Zielseiten auf der Website vergleichen, dann sähe die Konfiguration so aus:

  • „Gerätekategorie stimmt genau überein: mobile“ (bleibt wie vorher)
  • „Quelle/Medium stimmt genau überein: google/organic“ (bleibt) und
  • „Zielseite enthält nicht [HIER BELIEBIGEN URL-PFAD]“ (diesmal hier die Änderung)

Und so weiter.
Mit dem Vergleich der Gruppen zeigen sich meist schnell Besonderheiten in den Daten, die möglicherweise untersuchenswert sind (siehe Abbildung 12) und bei denen dann nach möglichen Ursachen, Einfluss auf das Geschäft und am Ende ggf. Abhilfe gesucht werden kann.

Abbildung 12: Unterschiede aufdecken durch die Segmente.

Abbildung 12: Unterschiede aufdecken durch die Segmente. Screenshot, Quelle: Google Analytics

Ideen für benutzerdefinierte Dimensionen

Je nachdem, ob Sie einen Shop haben oder mit der Website andere Ziele als einen Verkauf verfolgen, können natürlich ganz unterschiedliche Segmente gebildet werden. Ein paar Beispiele für Segmente, die Sie selber mit Leben (= Kriterien) füllen können, gebe ich Ihnen mit auf den Weg.

  • Auswertung verschiedener Traffic-Quellen (google.com, facebook.com, ihr-partner-unternehmen.de usw.) gegenüber allen anderen: „Quelle = [domain eingeben]“
  • Käufer vs. Nicht-Käufer (zwei verschiedene Segmente bilden mit „Transaktionen > 0“ und alternativ „Transaktionen = 0“)
  • Bestimmte Zielseiten/Zielseiten-Gruppen vergleichen „Zielseiten ist gleich/enthält [bestimmter URL-Pfad]“
  • Zur Überprüfung, ob Besucher mit bestimmten Browsern anders surfen/Probleme mit der Website haben: „Browser = [Browsername eingeben, z. B. Chrome]“)
  • Nutzer mit mehr als X Sitzungen, z. B. „Sitzungen >= 5“
  • und so weiter.

Hier sind Ihrer Fantasie und Findigkeit beinahe keine Grenzen gesetzt. Wichtig ist allerdings immer: Legen Sie die Segmente mit einem klaren Ziel vor Augen an und verlieren Sie den Fokus nicht aus den Augen.

Fazit: Mit Segmenten zum Ziel

Ohne Segmentierung ist Webanalyse schon zum Scheitern verurteilt. Mit den vorhandenen und benutzerdefinierten Segmenten in Google Analytics kann die Webanalyse richtig gut starten, denn sie ermöglichen eine punktgenaue Analyse verschiedener Besuchergruppen und sind schnell und leicht einzurichten.

Über den Autor

Maik Bruns ist Gründer und Inhaber bei Metrika
Der Ex-SEO ist seit Jahren der Webanalyse mit Google Analytics und dem Google Tag Manager stark verbunden. Er schreibt und bloggt zu diesen Themen, wenn er nicht gerade unterwegs oder bei seiner Familie ist und ist in verschiedenen sozialen Netzwerken zu finden. Er spricht außerdem zu Webanalyse- und SEO-Themen auf Konferenzen und gibt Seminare/Workshops zum Thema Google Analytics und Google Tag Manager.
Nebenbei fotografiert er leidenschaftlich gerne und hat mit Freeletics einen Sportnachfolger für Volleyball gefunden.
Twitter: @MaikBruns
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Maik Bruns Gründer Metrika

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