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Facebook bietet eine Menge Hilfen zum Gestalten von Anzeigen und unterstützt Sie dabei, Ihre Werbekampagnen umzusetzen. Werbetreibende können ihre Facebook Ads auf Regionen, bestimmte Branchen oder demografische Gruppen zuschneiden, die für ihre Zielgruppen relevant sind. Allerdings besteht immer das Risiko, dass Facebook-Kampagnen zwar Geld kosten, aber wenig Ertrag bringen. Wenn Sie jedoch sorgfältig Ihre Facebook-Ads optimieren, haben Sie eine gute Chance, Leads, Clicks und Conversions zu steigern. In diesem Artikel erfahren Sie, mit welchen Schritten Sie Ihre Facebook-Anzeigen noch verbessern.

Zielgruppen für Facebook Ads festlegen

Facebook bietet die Möglichkeit, Ihre Ads an klar definierte Zielgruppen auszuspielen. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto besser werden Ihre Werbeergebnisse auf Facebook sein.

Im Werbeanzeigen-Manager können Sie Zielgruppen nach fünf verschiedenen Kriterien einrichten:

  • Bestandskunden,

  • Besucher Ihrer Website,

  • App-Nutzung,

  • Offline-Aktivität, also etwa Besuche im Ladenlokal,

  • Interaktion mit Ihren Facebook-Inhalten.

Aus diesen Vorgaben lassen sich Custom Audiences oder selbst definierte Zielgruppen erzeugen, die man dann im nächsten Schritt weiter ausdifferenzieren kann. Wie gut Sie diese Custom Audiences erreichen, können Sie testen. Denn freilich wird nicht jeder Besucher, der sich für Ihre Produkte interessiert, auch tatsächlich zu Ihrem Kunden.

Sagen wir, das Custom Audience enthält alle Website-Besucher, die zwischen 20 und 60 Jahren alt sind. Diese Gruppe lässt sich in Alterskohorten unterteilen, die jeweils ein Jahrzehnt umfassen, also alle 20- bis 30-Jährigen, alle 30- bis 40-Jährigen etc. Nun spielen Sie diesen Gruppen jeweils zwei leicht unterschiedliche Ads aus. Aus den Ergebnissen wird dann deutlicher, welche Anzeige für welche Altersgruppe geeignet ist. Sie können auch ersehen, in welchen Altersgruppen Sie am ehesten Kunden finden dürften.

Genauso lässt sich Werbung auf einen bestimmten Standort oder eine Region begrenzen. Die entsprechende Einstellung findet sich ebenfalls im Werbeanzeigen-Manager. Auch in diesem Fall sollten Sie zuerst testen, welche örtliche oder regionale Begrenzung für Sie und Ihren Betrieb am besten funktioniert.

Facebooks Audience Insights bietet Zugang zu Informationen, mit deren Hilfe Sie ihre Facebook Ads weiter optimieren können. Hier stellt die soziale Plattform beispielsweise demografische Daten wie Geschlecht, Wohnort oder Beruf bereit, aber auch zu Interessensgebieten und sonstigem Online-Verhalten.

Überschneidungen von Zielgruppen vermeiden und auflösen

Zwar bietet Facebook beinahe unendliche viele Möglichkeiten, die Zielgruppen von Anzeigen oder ganzen Kampagnen einzugrenzen und richtig anzusprechen. Aber trotzdem besteht das Risiko, dass sich Zielgruppen überlappen und Ads nicht korrekt ausgespielt werden.

Im Werbeanzeigen-Manager lässt sich auch dieses Problem lösen: Die Funktion Show Audiences Overlap zeigt an, wo Überschneidungen vorliegen. Das können demografische Daten oder andere Kriterien sein. Wenn sich Zielgruppen zu mehr als 50 Prozent überschneiden, sollten Sie in jedem Fall etwas unternehmen, rät Joaquin Lopez von Koozai. Zwar dürfte es kaum möglich sein, Überschneidungen komplett auszuschließen, aber es gibt trotzdem Wege, sie auf 30 Prozent und weniger zu senken. Diese Überschneidungen können dazu führen, dass Teile Ihrer Zielgruppen die Anzeigen zu häufig sehen und sie ignorieren.

  • Lookalike Audiences: Ein Lösungsweg führt über die sogenannten Lookalike Audiences. Das sind Zielgruppen, die Ihren bestehenden Zielgruppen ähnlich sind. Wenn Sie eine Lookalike-Zielgruppe erzeugen wollen, geben Sie Facebook vorher vor, welche vorhandene Zielgruppe sie als Basis oder Quelle nutzen wollen. Im Grunde extrapoliert Facebook dann, welche anderen Nutzer sich noch für Ihre Produkte oder Angebote interessieren könnten. Sie können dann mit einer Anzeigengruppe arbeiten, die sich an Ihre Quellzielgruppe wendet, und einer zweiten, die dieses Lookalike Audience anspricht.

  • Trennschärfere Kriterien: Die zweite Möglichkeit besteht darin, Ihre Zielgruppen präziser gegeneinander abzugrenzen. Dazu schließen Sie Nutzer nach Kriterien wie Interessen, demografischen Merkmalen etc. aus oder aber stellen sie nach solchen Kriterien zusammen.

  • Persona Marketing: Die dritte Möglichkeit ist, jede Zielgruppe manuell so lange zu anzupassen, bis sie sich nur noch zu einem geringen Prozentsatz überlappen. Um eine möglichst genaue Vorstellung von Ihrem Publikum zu bekommen, sind sogenannte Personas hilfreich. Personas im Marketing sind keine realen Personen, sondern fiktive Prototypen mit bestimmten Eigenschaften. Sie helfen, sich die Menschen zu vergegenwärtigen, die man ansprechen will. Gehen sie regelmäßig aus? Wie alt sind sie? Wie ist ihr Bildungsgrad? Abhängig von Ihrer Zielgruppe und Ihrer Branche können das sehr spezifische Fragen sein. Je besser Sie diese Fragen beantworten können, desto besser können Sie Ihre Zielgruppe einschätzen.

  • Konsolidieren: Als letzte Möglichkeit bleibt, aus den verschiedenen, vielleicht interessenbasierten Zielgruppen wieder eine einzige zu machen, auf die dann eine allgemeine Botschaft passt. Das kann die Frequenz ändern, mit der Ihre Anzeigen an Nutzer ausgespielt werden, und es hilft, die Kosten im Griff zu behalten. Es kann auch etwa dann sinnvoll sein, wenn Ihre Zielgruppen sowieso nicht allzu umfangreich sind.

Welche Facebook-Anzeigen eine Optimierung gebrauchen können

Um herauszufinden, welche Ihrer Ads nicht so erfolgreich sind, wie sie sein sollten, haben Sie mehrere Möglichkeiten. Facebook selbst bietet fürs solche Zwecke Tools an, es gibt aber auch Anwendungen von Drittanbietern. Bei Facebook ist es der Business Manager. Hier sind die wichtigsten Kennzahlen:

  • Konversionsrate: Das ist der Prozentsatz der Menschen, die Ihrem Handlungsaufruf (Call to Action) folgen, indem sie sich etwa in einen Newsletter eintragen oder in Ihrem Webshop etwas kaufen. (An dieser Stellschraube lässt sich gut drehen, wenn man ein paar praktische Tipps)

  • Frequenz: Sie zeigt, wie oft eine bestimmte Anzeige ihrem Zielpublikum gezeigt wird. Üblicherweise lässt die Wirkung einer Anzeige mit der Zeit nach.

  • ROAS (Return on Advertising Spend): Aus dieser Kennzahl können Sie schließen, ob Werbemittel ihre Kosten wieder einspielen.

  • Kosten pro Klick (Click-Through-Rate/CTR): Hinter dieser Zahl verbirgt sich der Prozentsatz der Nutzer, die eine Anzeige anklicken. Sie weicht immer von der Konversionsrate ab, weil nicht jeder Web-User, der auf eine Anzeige klickt, am Ende auf das Angebot auch eingeht.

  • Kosten pro Aktion (Cost per Action/CPA): An dieser Zahl können Sie ablesen, wie teuer neue Kunden oder Leads im Einzelnen sind. Anhand der Kosten pro Aktion lassen sich Kampagnen finanziell gut planen.

  • Kosten pro Klick (Cost per Click/CPC): Diese Kennzahl zeigt Ihnen, welche Werbekosten entstehen, sobald ein Webnutzer Ihre Anzeige anklickt.

Facebook Ads optimieren, aber richtig

Die eigentliche Optimierung umfasst fünf wesentliche Bereiche:

  • Als Erstes sollten Sie Ihre Anzeigen testen. Facebook bietet die Möglichkeit, A/B-Tests oder Split-Tests durchzuführen. Dabei spielt man zwei oder mehr inhaltlich gleiche Anzeigen aus, die sich in Details wie Beschreibung, Text, oder grafischen und optischen Elementen unterscheiden. Auf diese Weise wird deutlich, welche Variation am besten abschneidet und von der Zielgruppe am besten angenommen wird. Mit Facebooks Tool lässt sich so gut wie jeder Aspekt einer Anzeigenkampagne überprüfen.

  • Sie können auch unterschiedliche Anzeigenformate testen. Karussell-Anzeigen eignen sich gut dafür, neue Produkte zu präsentieren oder produktbezogene Geschichten zu erzählen. „Karussell-Anzeigen zeichnen sich im Vergleich zu anderen Formaten auf Facebook durch niedrigere Kosten pro Conversion und CPC aus“, schreibt der Marketing-Experte Philippe Großmann im Online-Marketing-Blog keyperformance.de. Eine andere Möglichkeit sind Videoinhalte, die oft häufiger aufgerufen werden als reine Text- oder Bildinhalte. Ein interessantes Sonderformat sind die sogenannten Lead Ads. Über sie können Interessierte Inhalte direkt aus Facebook heraus sichern.

  • Eine weitere Empfehlung sind getrennte Kampagnen für unterschiedliche Platzierungen. Das müssen Sie jedoch gesondert einstellen. Wenn der Anzeigenkunde nichts anderes festlegt, aktiviert Facebook alle Platzierungen, und das kann sich negativ auf die ganze Kampagne auswirken, besonders dann, wenn sich Zielgruppen überschneiden (siehe oben).

  • Auf jeden Fall sollte man Instagram und Facebook getrennt bespielen. Instagram ist stark visuell geprägt und unterscheidet sich auch im Nutzerverhalten stark von Facebook. Auch sind Instagram-Nutzer nicht unbedingt gleichzeitig bei Facebook aktiv und umgekehrt. Posts auf Instagram sind vorwiegend bildlastig, auf Facebook spielen auch Text und Links eine große Rolle. Ads im Instagram-Feed sollten optisch stark sein und mit Hashtags arbeiten, während im Facebook-Feed auch die anderen Gestaltungselemente zum Zuge kommen können.

  • Anzeigen mit Zeitschaltuhr sind eine weitere Strategie. Dazu müssen Sie herausfinden, wann Ihre Zielgruppen online und speziell bei Facebook unterwegs sind. Dann ist natürlich die Wahrscheinlichkeit am größten, dass Nutzer Ihre Ads anklicken und auch dem Call to Action folgen. Wenn Ihre Nutzer also beispielsweise ständig mit Ihren Anzeigen interagieren, aber nur am Tage und unter der Woche darauf eingehen, ist es sinnvoll, die Kampagnen genau zu diesen Zeiten auszuspielen. Auch dieses sogenannte Dayparting können Sie sich im Werbeanzeigenmanager einrichten.

Fazit: Kunden trifft man bei dem, was sie gerade tun

Wichtig bleibt immer, dass Sie sich vor Augen führen, warum Menschen soziale Medien benutzen. Meistens wollen sie sich die Zeit vertreiben, ihren Freunden Nachrichten schreiben oder chatten. Andere suchen nach Informationen oder unterhaltsamen Inhalten. Aber niemand loggt sich bei Facebook ein, um sich die Werbeanzeigen anzuschauen. Ihre Ads müssen Webnutzer also bei dem abholen, was sie gerade auf einer Plattform wie Facebook tun.

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