Mobile Advertising: Mit diesen Kennzahlen haben Sie den Durchblick

//Mobile Advertising: Mit diesen Kennzahlen haben Sie den Durchblick

Mobile Advertising

Kennen Sie das Marmeladenglas-Experiment? Es zeigte, kurz gesagt, dass Menschen von einer zu großen Auswahl überfordert werden können. Standen den Probanden sechs Geschmacksrichtungen zur Auswahl, war der Umsatz höher als bei 24 verschiedenen Sorten. Zugegeben, der Begriff Key Performance Indicator (KPI) klingt etwas weniger appetitlich als Himbeerkonfitüre. Aber nur mit etwas Grundwissen der wichtigsten Kennzahlen rechnet sich Mobile Advertising, also die Werbung auf mobilen Endgeräten, noch besser.

KPIs zielgenau auswählen

Mit den KPIs ist es nämlich manchmal ähnlich wie mit der Marmelade: Es gibt sehr viele davon. Karola Karlson beispielsweise hat allein im Business-Umfeld 136 davon aufgezählt. Zu KPIs muss man zunächst zweierlei Dinge wissen: Zum einen sind sie Leistungskennzahlen, anhand derer man eine bestimmte Entwicklung ablesen kann. Zum anderen werden sie erst so richtig aussagekräftig, wenn man vorher gewünschte Ziele festlegt. An diesen Zielen richtet sich dann die Auswahl der einzelnen KPIs aus. Die wichtigsten fürs Online-Marketing haben wir bereits vorgestellt. Hier soll es nun speziell um die sinnvollsten Leistungskennzahlen für das Mobile Advertising gehen.

Was zählt ist Qualität, nicht Quantität

Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) hat dazu ein Whitepaper veröffentlicht und darin nach eigener Aussage „erstmals KPIs nach Branding- und Performance-Aspekten aufgeschlüsselt“. Auch die Digitalexperten schicken voraus, dass die Zieldefinition das A und O ist. Daraus ergeben sich die relevanten KPIs. Soll die Performance einer Mobile-Advertising-Kampagne gesteigert werden, nennt der BVDW konkret folgende empfehlenswerte Leistungskennzahlen:

  • Ad Impressions: Ad Impressions total und Cost-per-Mille (CPM), also wie häufig eine geschaltete Anzeige von Nutzern gesehen wird, sowie die Kosten pro Tausend Ad Impressions, im Deutschen häufig auch Tausend-Kontakt-Preis (TKP) genannt.

  • Conversion Rate: Die Anzahl definierter Events wie zum Beispiel vom Nutzer initiierte Anmeldungen, Installierungen oder Downloads im Verhältnis zu den Ad Impressions.

  • Click-Through-Rate (CTR): Die Anzahl von Klicks auf Werbebanner oder Sponsorenlinks im Verhältnis zu den Ad Impressions.

  • Click per Action (CPA), Revenue per Click (eRPC): Aktion oder Umsatz per Klick.

Komplexer sieht die Sache bei Branding-Zielen wie etwa der Steigerung der Markenbekanntheit aus. Entsprechende Effekte können nur über Befragungsdaten in Erfahrung gebracht werden, hebt der BVDW hervor. Das ist jedoch aufwendig und kostet Geld. Berücksichtigt werden sollten dabei die Markenbekanntheit (Brand Awareness), die Bekanntheit der Werbekampagne (Ad Awareness), die positive Aufladung der Marke (Brand-Sympathie) und die tatsächliche Produkt-Kaufbereitschaft. Als wichtigste KPIs werden genannt:

  • Engagement Rate, sprich: die Anzahl von Interaktionen wie Likes oder Shares im Verhältnis zur Anzahl der Ad Impressions.

  • Verweildauer: Die Zeitspanne, die der Nutzer nach dem Klick auf der Website verbringt.

  • View-Through-Rate (VTR): Sie entspricht der Anzahl von Complete Views im Verhältnis zu den Ad Impressions. Am Beispiel eines Videos wird das klarer: Hier spricht man von einem Complete View, wenn ein Spot bis zum Ende angesehen wurde. Die VTR gibt in diesem Fall also an, wie viele Nutzer die Anzeige gesehen, und wie viele davon das hinterlegte Video vollständig angeschaut haben.

  • Retention Rate: Das Verhältnis von Wiederkehrern zu Erstbesuchern (Kundenbindungsrate).

Viele Wege führen zum Mobile-Advertising-Erfolg

Das Whitepaper wurde von der Fokusgruppe Mobile im BVDW erstellt und vereint in der Autorenschaft somit mehrere Experten dieses Bereichs. Dennoch soll nicht verschwiegen werden, dass andere Mobile-Marketing-Kenner mitunter eine etwas andere Auswahl getroffen haben. Das widerspricht sich nicht, sondern bestätigt vielmehr, dass KPIs jeweils auf das gewünschte Ziel hin ausgewählt werden sollten.

Die Spacedealer GmbH etwa schlüsselt die wichtigsten KPI entlang des Verkaufsprozesses auf. Im Großen und Ganzen entspricht die Auswahl den Empfehlungen des BVDW, doch werden hier beispielsweise noch Aspekte wie die Session Length oder der Return on Investment (ROI) hinzugezogen. Ravit Bar-on Cohen vom Werbevermarkter Edge 226 hebt neben den Grundlagen-KPIs noch einige weitere zusätzliche hervor, die im Mobile Advertising eine Rolle spielen. Dazu zählt der Return on Advertising Spending (ROAS), also die Kosten der Werbeausgaben in Bezug zu den Einnahmen. Des Weiteren die Kaufabsicht, die zum Beispiel über die Aktivität des Einkaufswagens gemessen werden kann. Brechen viele Besucher den Einkauf trotz vollem Shopping Cart kurz vor dem Kauf ab, stimmt etwas nicht.

Fazit: KPIs verraten Ihnen mehr über Ihr Geschäft – wählen Sie die richtigen!

Auch wenn die vielen Abkürzungen anderes suggerieren: KPIs sind keine Raketenwissenschaft, sondern hilfreiche und unerlässliche Helfer im Mobile Advertising und im Marketing ganz allgemein. Wer sich nicht tief ins Thema einlesen will (und keine Agentur hat, die sich da auskennt), kann klein anfangen. Überlegen Sie sich, welches Ziel derzeit Priorität für Sie hat, und suchen Sie sich ein oder zwei KPIs heraus, die das Erreichen dieses Zieles am ehesten messen können. Bleiben Sie vor allem am Ball, um Entwicklungen über diverse Zeiträume verfolgen und daraus die richtigen Schlüsse ziehen zu können.

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By | 2018-11-29T13:03:47+00:00 23.11.2018|Categories: Mobile Marketing|Tags: , |0 Kommentare

About the Author:

David Schahinian
David Schahinian arbeitet als Journalist für Tageszeitungen, Fachverlage, Verbände und Unternehmen. Nach Banklehre und Studium der Germanistik und Anglistik war er zunächst in der Software-Branche und der Medienanalyse tätig. Seit 2010 ist er Freiberufler und schätzt daran besonders, Themen unvoreingenommen und en détail ergründen zu können.

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