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Die gute alte Kaltakquise ist immer noch Kernstück vieler Vertriebsmodelle. Dabei ist sie arbeitsaufwendig, und ihre Erfolgsquote ist gering. Experten gehen von einer Erfolgsquote von bestenfalls 3 Prozent aus. Social Selling bietet einen Ausweg. Dieses Vertriebsmodell beruht darauf, dass Sie Ihre Präsenzen in den sozialen Medien nutzen, um direkte Kontakte zu Ihren Zielgruppen aufzubauen und vertrauenswürdige Beziehungen zu pflegen, und so Ihre Verkaufsziele erreichen.

Was ist Social Selling?

Allgemein gesprochen dient Social Selling dazu, über Social-Media-Netzwerke Menschen zu finden, die sich für die Dienstleistungen oder Produkte Ihres Unternehmens interessieren. Sie suchen aktiv den Kontakt zu Ihrer Zielgruppe, arbeiten daran, deren Bedürfnisse zu verstehen, einzelne Interessierte zu identifizieren und die gewonnenen Kontakte zu pflegen und zu vertiefen. Im Vordergrund steht zunächst einmal der Aufbau von Vertrauen, nicht so sehr der Verkaufserfolg. Sie oder Ihr Vertriebsteam brauchen also einen längeren Atem, um sich in den sozialen Medien eine Community zu schaffen, die Ihre Produkte gerne kauft.

Im Prinzip tun Sie jedoch nichts anderes als die Inhaber von Fachgeschäften klassischer Prägung oder Handwerksbetriebe mit Ladengeschäft. Sie bauen durch profundes Wissen über Ihre Produkte und fachliche Kompetenz eine Reputation und damit Vertrauen zum Kunden auf. Ähnlich wie beim Gespräch über den Ladentresen hinweg mischen sich bis zu einem gewissen Grad Berufliches und Privates, sodass auch eine menschliche Bindung entsteht. Allerdings sollten Sie immer eine gewisse professionelle Distanz wahren. Aber je besser Sie diese Art des Austausches pflegen, desto besser lernen Sie die Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe kennen und können einschätzen, wie Sie deren Nachfrage am besten befriedigen können.

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Ein wesentlicher Unterschied besteht allerdings darin, dass Sie beim Social Selling die Informationen überwiegend in den sozialen Medien finden. Auf den verschiedenen Plattformen wie LinkedIn oder Xing können Sie gezielt nach potenziellen Interessenten sondieren. Interessenspezifische Gruppen bieten Ihnen die Möglichkeit, zunächst einmal unverbindlich Kontakte zu suchen und zu pflegen.

Umgekehrt betreiben potenzielle Kunden sogenanntes Social Buying. Sie informieren sich online über Ihr Unternehmen, Produkte oder Dienstleistungen und suchen auf Vergleichsportalen nach Bewertungen. Das ist dasselbe Verhalten wie offline, wenn Sie auf der Suche nach einem bestimmten Fachgeschäft, einem Handwerksbetrieb oder einem bestimmten Dienstleister sind und sich im Bekanntenkreis umhören.

Wie Social Selling auf LinkedIn funktioniert

LinkedIn ist eine Plattform, auf der sich primär Menschen versammeln, die ihre beruflichen Interessen voranbringen wollen. Während etwa Facebook primär für private Kontakte genutzt wird, sind die LinkedIn-Nutzer daran interessiert, ihr professionelles Netzwerk zu erweitern und zu pflegen. Als Vertriebler beruht Ihre Fähigkeit, über LinkedIn zu verkaufen, auf einem glaubwürdigen Profil.

Wenn Sie Ihr Profil anlegen, richten Sie dessen Inhalte auf Ihre Zielgruppen aus. Wer sich für Sie und die von Ihnen angebotenen Dienstleistungen oder Produkte interessiert, sollte sich schnell einen Eindruck verschaffen können. Unter Ihrem Profilbild ist Platz für einen kurzen, kompakten Satz. Den können Sie für einen elevator pitch nutzen und beschreiben, was Sie tun und für wen Sie arbeiten.

In der Zusammenfassung können Sie Ihren Aufgabenbereich dann genauer beschreiben. Der Fokus des Textes sollte dabei auf den positiven Resultaten liegen, die Sie für Ihre Kunden erreichen. Als Nächstes beschreiben Sie Ihre aktuelle Position und danach Ihre früheren beruflichen Stationen. Wichtig ist, bei jedem Eintrag einen Bezug zu Ihrem aktuellen Aufgabenbereich herzustellen. Kontaktdaten und Links zu Ihrer Website und, sofern vorhanden, zu anderen Social-Media-Profilen, gehören ebenfalls hierher.

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Social Selling mit dem LinkedIn Sales Navigator

LinkedIn bietet Ihnen und Ihrem Vertriebsteam ein spezielles, allerdings kostenpflichtiges Tool. Mit dem Sales Navigator können Sie auf LinkedIn gezielt nach Menschen mit für Sie interessanten Profilen suchen. Das können Berufserfahrungen, Karrierewege oder Interessen sein. Insgesamt lassen sich LinkedIn-Nutzer nach 20 verschiedenen Suchbegriffen filtern. Wer Ihnen interessant erscheint, den können Sie als Lead speichern. Auf der Basis Ihrer gesammelten Leads spielt Ihnen der Sales Navigator zudem weitere Profile aus. Das Tool bietet außerdem die Möglichkeit, die Daten Ihrer Kontakte als CSV-Datei zu exportieren. Je besser Sie Ihre Zielgruppe kennen, desto ergiebiger ist Ihre Suche.

Darüber hinaus sollten Sie sich aktiv einbringen, indem Sie sich geeigneten Gruppen anschließen. Das sollten vorrangig Gruppen sein, in denen Sie Ihre Zielgruppe antreffen. Hier können Sie sich eine Reputation als kompetenter Experte aufbauen, indem Sie sich an Diskussionen beteiligen, eigene Beiträge schreiben oder auf die Anfragen anderer Nutzer antworten. Achten Sie in dieser Phase darauf, sich ein funktionierendes Kontaktnetz aufzubauen. Der tatsächliche Verkauf sollte hierbei zunächst in den Hintergrund treten.

Wenn Ihnen ein LinkedIn-Nutzer interessant erscheint, können Sie weitere Recherchen anstellen und sich anschauen, welche Beiträge dieser Nutzer kommentiert, likt oder empfiehlt. In dessen Profil finden Sie weitere Informationen, mit welchen Nutzern er interagiert hat. Außerdem schlägt Ihnen LinkedIn weitere ähnliche Profile vor. Weitere Informationen finden Sie, wenn Sie sich die Empfehlungen anschauen, die ein Nutzer von anderen bekommen hat. In Ihren Benachrichtigungen sehen Sie zudem, ob es bei einem Ihrer Kontakte berufliche Veränderungen gegeben hat oder ob die betreffende Person beispielsweise selbst neue Kontakte bekommen hat. Sie bleiben auch über geschriebene Beiträge und andere Aktivitäten Ihres Netzwerks auf dem Laufenden.

Jedoch werden die wenigsten Ihrer neuen Kontakte sofort etwas kaufen. Interessenten brauchen meist eine Weile, um Ihre Marke und Ihr Angebotsspektrum besser kennenzulernen. Im B2B-Bereich, wo es meist um höherpreisige Produkte geht, brauchen Sie daher einen langen Atem. Vor einem erfolgreichen Verkauf gilt es also, Ihre Kontakte zu pflegen und für einen guten SSI Score (SSI = Social Selling Index) zu sorgen.

Mit Social Selling zum Verkaufserfolg auf LinkedIn

  • Inhalte mit Nutzwert posten: Mit hochwertigen Inhalten schaffen Sie die Grundlage. Sie sollten regelmäßig auf Ihrem Profil Content posten, der auf die Interessen und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingeht. Allerdings reicht reine Verkaufsrhetorik nicht. Mit den Inhalten stellen Sie Ihre Expertise und Ihre realen Kompetenzen heraus. Weil Interessenten sich vorher oft gründlich informieren, haben sie auch ein Gespür dafür, ob die Professionalität einer Person authentisch oder aufgesetzt ist.

  • Formulieren Sie persönliche Kontaktanfragen: Wenn Sie Kontaktanfragen stellen, sollten Sie gleichzeitig eine persönliche Nachricht schicken. So weiß Ihr Gegenüber, wer Sie sind, und kann einschätzen, ob er Ihre Anfrage bestätigt oder nicht. Beim Verfassen des Anschreibens können Sie sich auf die Informationen stützen, die Sie vorher gesammelt haben. Heben Sie sich konkrete Angebote für die Zeit auf, wenn sich der Kontakt stabilisiert hat.

  • Bieten Sie Ihrem Gegenüber einen bereichernden Austausch: Wenn jemand Ihre Kontaktanfrage angenommen hat, sollten Sie sich bemühen, die Bekanntschaft zu vertiefen. Die beste Methode dazu ist, offene Fragen zu stellen und ehrliches Interesse zu zeigen. Erzählen Sie auch etwas von sich und beziehen Sie sich dabei auf das, was Ihr Gegenüber Ihnen erzählt. So schaffen Sie eine Verbindung, die eine persönliche Note bekommt, und können Vertrauen aufbauen. Nehmen Sie Inhalte auf, die Ihr potenzieller Kunde selbst postet oder teilt. Und teilen Sie wiederum Inhalte, von denen Sie meinen, dass sich Ihr Kontakt dafür interessieren würde.

  • Wechseln Sie zu Offline-Gesprächen: Wenn Ihr Kontakt Sie und Ihren Input schätzt, können Sie den nächsten Schritt gehen und anbieten, die Online-Konversation auch offline weiterzuführen. Sie können ein Telefonat, einen Video-Call oder auch ein persönliches Gespräch vorschlagen. Kommt dieses Gespräch zustande, sollten Sie sich darauf konzentrieren, ein konstruktiver und hilfreicher Gesprächspartner zu sein. Möglicherweise verstehen Sie so die Situation und auch die konkreten Bedarfe Ihres Gegenübers besser als in einem reinen Online-Austausch. Dann sind Sie am ehesten in der Lage, Ihrem Gesprächspartner ein maßgeschneidertes Angebot zu machen. Es kann sein, dass Ihr Gegenüber sofort zuschlägt, aber das muss nicht passieren. Viele müssen sich erst im Unternehmen abstimmen oder wollen gerne noch eine zweite Meinung einholen. Geben Sie also gerne Bedenkzeit, um dann kurzfristig nachzuhaken und etwaige Fragen zu beantworten.

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Social Selling auf anderen Plattformen

Auf anderen Plattformen folgt Social Selling ähnlichen Prinzipien. Auch hier gilt es, Vertrauen und eine gute Reputation aufzubauen. Allerdings gibt es zum Teil auch deutliche Unterschiede.

So können Sie zwar bei Xing fast genauso vorgehen wie auf LinkedIn. Jedoch bietet Ihnen Xing keinen Sales Navigator. Stattdessen gibt es kostenpflichtige Suchfilter. Zudem finden sich hier fast nur Nutzer aus dem deutschsprachigen Raum. Wenn Ihre Zielgruppe nur hier zu finden ist, dürfte das also kein Problem sein. Suchen Sie dagegen international nach Kontakten, ist LinkedIn wohl die bessere Alternative.

Twitter bietet sich eher für Ihre Social-Listening-Aktivitäten an. Hier können Sie sehr gut recherchieren, was Ihre Zielgruppen bewegt und worüber sie gerade diskutieren. Kontakte können Sie hier mit fast derselben Strategie knüpfen wie auf LinkedIn oder Xing. Sie können für jede Ihrer Zielgruppen Listen anlegen und sehen so, welche Inhalte dort gerade gepostet oder geteilt werden. Das gibt Ihnen die Möglichkeit, selbst Flagge zu zeigen, etwa durch Likes, aber auch durch Kommentare und eigene Tweets.

Eine Liste könnte Ihre Bestandskunden umfassen, eine zweite potenzielle Kunden und eine dritte Ihre Mitbewerber. Allerdings sollten Sie, wenn überhaupt, nur die Liste Ihrer Bestandskunden öffentlich machen, und das auch nur dann, wenn dem keine Vertraulichkeitspflicht (Achtung: Datenschutz!) entgegensteht. Interessenten können dann sehen, mit welchen anderen Unternehmen Sie zusammenarbeiten. Sinnvoll ist die Teilnahme oder auch das Veranstalten von Twitter-Chats. Die geben Ihnen die Möglichkeit, sich als Experte auszuweisen und mögliche Kunden zu identifizieren.

Social Selling auf Facebook

Facebook erfordert ein gewisses Fingerspitzengefühl. Viele Facebook-Nutzer sind hier als Privatleute unterwegs und sehen es nicht gerne, wenn Privates und Geschäftliches miteinander vermischt werden. Freundschaftsanfragen an geschäftliche Kontakte machen daher eher einen negativen Eindruck.

Trotzdem können Sie die Facebook-Seite Ihres Unternehmens für Social Selling nutzen. Posten Sie eigenen Content, kommentieren oder bewerten Sie geteilte Inhalte. Wenn Sie das überlegt tun, schaffen Sie die Grundlage dafür, auch auf Facebook ein gutes Netzwerk aufzubauen. Eine Möglichkeit ist, mit anderen Unternehmen zu interagieren, indem Sie deren Inhalte liken oder teilen. Außerdem sollten Sie immer auf Fragen aus Ihrer Community antworten. So können Sie sich als kompetenter Ansprechpartner präsentieren. Andere Möglichkeiten sind Fragen an die Community oder echte Umfragen. Wenn sich besonders dringliche Themen herauskristallisieren, können Sie auch ein Whitepaper auf Ihrer Website zum Download hinterlegen oder einen längeren Beitrag auf Facebook dazu schreiben. Dabei sollten Sie dann erklären, wie Ihre Dienstleistung oder Ihr Produkt dabei hilft, dieses Problem zu lösen.

Fazit: Bauen Sie mit Social Selling gute Kundenbeziehungen auf und aus!

Social Selling ist im Prinzip über jede Social-Media-Plattform möglich. Wichtig für eine erfolgreiche Strategie ist, die Nutzergruppen der jeweiligen Plattform im Blick zu behalten. LinkedIn bietet Ihnen mit dem Sales Navigator sogar ein eigenes Tool, um Ihre Aktivitäten zu verfolgen und zu entscheiden, wo Sie erfolgreich sind und wo nicht. Zudem sind die meisten Abschnitte des Weges, den ein Kunde bis zur Kaufentscheidung zurücklegt, mit geeigneten Tools dokumentierbar. Die Customer Journey wird also transparenter und lässt sich besser verstehen.

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