Dienstleistungsmarketing: Auf diese Besonderheiten sollten Sie achten

Sie sind Friseur, Handwerker, Steuerberater oder Bestatter, betreiben eine Gebäudereinigung, ein Fitnessstudio oder eine Yoga-Schule – oder Sie veranstalten Events? Auf jeden Fall möchten Sie Ihr Angebot an den Kunden bringen. Dann hilft Ihnen Dienstleistungsmarketing dabei, dieses Ziel zu erreichen. Mit einem durchdachten Marketingkonzept werden neue Kunden auf Sie aufmerksam und bleiben Ihnen im Idealfall über Jahre treu. Ein weiterer positiver Effekt: Sie verbrennen kein Geld mehr für Werbung, die ohne spürbares Ergebnis verpufft. Wir zeigen Ihnen, wie Sie ins Dienstleistungsmarketing einsteigen und welche Aspekte Sie dabei im Blick behalten sollten.

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Warum Sie Dienstleistungsmarketing brauchen

Ohne gutes Marketing haben nur wenige Geschäftsideen tatsächlich Erfolg. Der Anteil an besonders attraktiven Dienstleistungen, die wie ein Leuchtturm durch sich selbst überzeugen und entsprechende Nachfrage schaffen, liegt nach Schätzungen von Wirtschaftswissenschaftlern im unteren einstelligen Prozentbereich. Gerade im Dienstleistungssegment ist die Konkurrenz vor Ort oft so groß, dass potenzielle Kunden die Qual der Wahl haben und den Überblick verlieren. Eine klare Abgrenzung gegenüber Mitbewerbern ist eine echte Herausforderung und erfolgreiche Angebote sind binnen kurzer Zeit kopiert.

Läuft das Geschäft nicht (mehr) von selbst, lautet die Frage: Wie schaffen Sie es, Ihr Unternehmen in der Region oder Branche bekannt zu machen? Und wie heben Sie sich von der Fülle an Mitbewerbern ab? Die Antwort lautet: Durch professionelles Dienstleistungsmarketing!

Bei diesem Marketingansatz geht es um Maßnahmen, die potenzielle Kunden von Ihren Leistungen überzeugen und dadurch Ihr Business ankurbeln. Kurz: Es geht um das erfolgreiche Verkaufen Ihrer Dienstleistungen. Erst wenn Ihre Zielgruppe auch erfährt, dass es Ihr Geschäft gibt, kann der Umsatz nach oben gehen. Durch geschicktes Marketing erzeugen Sie Aufmerksamkeit für Ihr Angebot und können jederzeit auf Marktveränderungen reagieren.

Was genau ist Dienstleistungsmarketing?

Dienstleistungsmarketing ist ein Teilbereich der Marketing- und Wirtschaftswissenschaften – und damit ein in der theoretischen Betrachtung doch vergleichsweise dröges Thema. Im Zentrum stehen die verschiedenen Arten von Dienstleistungen sowie das Beziehungsgeflecht zwischen dem Unternehmen und seinen Mitarbeitenden als Leistungserbringer und Leistungsvermittler und den Kunden als Leistungsempfänger.

Bei einer Dienstleistung erbringen eine oder mehrere Personen eine Leistung für andere Personen. Im Gegenzug erhält der Dienstleister eine Bezahlung oder Vergütung. Produkttypische Aspekte wie die Beschaffenheit der Ware, ihr Design oder die Haptik spielen dabei keine Rolle. Aus Verbrauchersicht sind Dienstleistungen dadurch viel schlechter zu bewerten. Am Ende ist das Kaufrisiko höher als bei Sachgütern. Daraus lässt sich ein erster Marketingansatz entwickeln: Weil Dienstleistungen immaterielle, nicht austauschbare und nicht lagerfähige Güter sind, müssen Sie anders und spezifischer als Sachgüter, etwa eine Geschirrspülmaschine oder eine Jeans, vermarktet werden.

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Wodurch sich Dienstleistungen auszeichnen

Was ist das Besondere an Dienstleistungen? Sie sind vergänglich und haben in der Regel einen immateriellen Charakter. Sie sind also nicht stofflich, materiell und berührbar (intangibel) im Sinne eines physischen Produkts. Das bedeutet: Die eigentliche Kernleistung, die Sie als Unternehmen erbringen, ist um Unterschied zu einem Auto, Instrument oder Kleidungsstück nicht direkt greifbar. Es gibt allerdings zahlreiche Mischformen mit Sachleistungsanteil, etwa eine Fußpflegepraxis, die Pflegeprodukte verkauft. Der Schwerpunkt liegt dabei meist auf der Dienstleistung, mit der die Sachleistung verknüpft ist.

Der externe Faktor ist eine weitere typische Eigenschaft von immateriellen, nicht lagerfähigen und nicht austauschbaren Leistungen: Was zunächst kompliziert klingt, ist eigentlich ganz einfach. Der externe Faktor einer Dienstleistung ist häufig der Mensch, ohne den die Leistung nicht erbracht werden kann: ohne Kopf kein Haarschnitt beim Friseur und ohne Rücken keine Rückenmassage beim Krankengymnasten. Weitere externe Faktoren sind Sachgüter wie das Kundenfahrrad im Bike-Shop, Informationen im Falle einer Werbeagentur und Nominalgüter, zum Beispiel das Kundenvermögen im Rahmen einer Anlageberatung. Auch Produktionsstätten wie das Büro oder eine Fabrikhalle können externe Faktoren sein, wenn es um Gebäudereinigung oder Schädlingsbekämpfung geht.

Deep Dive

Die fundiertesten Erkenntnisse für ein professionelles Dienstleistungsmarketing beruhen auf Forschungen der wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Basel sowie der Wilhelms-Universität Münster. Die theoretischen Grundlagen bietet das Standardwerk von Heribert Meffert, Manfred Bruhn und Karsten Hadwich. Es richtet sich an traditionelle Dienstleister und industrielle Anbieter mit Serviceleistungen. In den einzelnen Kapiteln beschreiben die Autoren die theoretischen Grundlagen, zeigen Lösungsansätze und stellen Übungsfragen. Nach Einschätzung der Experten für Betriebswirtschaftslehre ermitteln Konsumenten ihr Urteil über die Qualität einer Dienstleistung nach zentralen Kriterien:

• Kompetenz
• Zuverlässigkeit
• Reaktionsfähigkeit
• Einfühlungsvermögen
• Annehmlichkeiten des Umfelds

Daraus haben die Wissenschaftler einen Marketing-Mix mit vier Faktoren entwickelt (abgekürzt 4P). Zu den empfehlenswerten Marketinginstrumenten von Heribert Meffert, Manfred Bruhn und Karsten Hadwich gehören demnach:

• Product (Produktpolitik)
• Promotion (Kommunikationspolitik)
• Place (Distributionspolitik)
• Price (Preispolitik)

Nimmt man noch drei weitere von den Profis vorgeschlagene Faktoren in die Definition auf, kommt man zum 7P-Marketing-Mix als „konzeptioneller Rahmen für das operative Dienstleistungsmarketing“:

• People (Personalpolitik)
• Processes (Prozesspolitik)
• Physical Facilities (Ausstattung)

Wie funktioniert Dienstleistungsmarketing in der Praxis?

Die praktische Anwendung bringt die Erkenntnis, dass Maßnahmen, die für das Produktmarketing entwickelt werden, nur begrenzt für diesen Marketingansatz funktionieren. Und wie lässt sich das auf das Online-Marketing übertragen? Erfolgreiches Dienstleistungsmarketing im Internet basiert auf einer einfachen Grundregel: Kundenzentrierung (Customer Centricity). Konzentrieren Sie sich vorrangig darauf, welchen Nutzen Ihre Kunden von den beworbenen Leistungen haben. Und genau diesen Nutzen kommunizieren Sie: auf Ihrer Homepage, im Online-Shop, auf Social-Media-Kanälen und beim E-Mail-Marketing.

Kundenorientierung bedeutet, die Marketingmaßnahmen ganzheitlich auf die Bedürfnisse des Konsumenten auszurichten. Und dazu müssen Sie alles aus deren Perspektive betrachten: Was wünscht, benötigt und begehrt der Kunde oder die Kundin heute und morgen? Jeff Bezos, Gründer von Amazon, sagt man nach, Kundenzentrierung von Anfang in der Amazon-DNA verankert zu haben: „Wir starten bei den Bedürfnissen unserer Kunden und beginnen unsere Arbeit von dort aus“. Sein Trick: In jedem Meeting bleibt ein Stuhl frei – für den Kunden. Dienstleistungsunternehmen benötigen also eine positive Service- und Unternehmenskultur und sollten die Vorteilskommunikation verinnerlichen.

Marketing für Dienstleistungen – daran müssen Sie denken

Zeitgemäßes Dienstleistungsmarketing eröffnet Anbietern eine Fülle an Kanälen zum Kunden. Hier ein paar Handlungsempfehlungen, mit denen Sie den Grundstein für eine erfolgreiche Marketingstrategie legen:

• Rücken Sie den Verbraucher in den Vordergrund Ihrer Bemühungen, nicht den Abschluss von Geschäften.
• Machen Sie Ihren Betrieb freundlich und zuvorkommend, denn Wohlfühlen ist ein Marketingfaktor für Dienstleistungsunternehmen.
• Achten Sie auf ein positives äußeres Erscheinungsbild Ihres Geschäfts und Ihres Personals. Sie sind ein Indikator für die Qualität der zu erwartenden Leistung. Kunden schätzen anhand Ihrer Website, Social-Media-Aktivitäten, Blogs, Newsletter, Prospekten und Veranstaltungen Ihre Performance als Dienstleistungsanbieter ein. Ein guter erster Eindruck kann den Ausschlag im Entscheidungsprozess geben.
• Nutzen Sie Service-Marketing für Ihre Zwecke: Der Service um die eigentliche Dienstleistung herum unterstreicht Ihren Einsatz für den Auftraggeber. Ein paar Beispiele: Abhol- und Lieferservice, Online-Terminvereinbarung, Erinnerung per Kurzmitteilung, Gratisgetränke und kleine Snacks im Wartebereich.
• Setzen Sie auf Emotionen: Wenn sich Ihr Patient darauf freut, in Ihre Praxis zu kommen und sich auf die Massageliege zu kuscheln, haben Sie alles richtig gemacht.
• Trainieren Sie Ihr Team und belohnen Sie kundenorientiertes Handeln. Eine gute Vorbereitung auf die Interaktion mit den Kunden stellt sicher, dass der Verbraucher im Mittelpunkt steht und den besten Service erhält.
• Geben Sie Einblicke in Ihre Preispolitik: Ein paar Eckdaten zur Preisgestaltung vermitteln Transparenz und schaffen Vertrauen.

Brauche ich eine Marketing-Agentur?

Für den Inhaber oder das Management eines Unternehmens ist es gar nicht so einfach, eine Dienstleistungsmarke vorausschauend zu entwickeln und zu vermarkten. Das zukünftige Dienstleistungsmarketing gehört bereits bei der Gründung mit in die Planung. Ist eine Dienstleistung erst einmal am Start, müssen Sie das auch Ihrer Zielgruppe mitteilen. Und Sie müssen sie überzeugen, dass Ihre Leistung zu den besten am Markt gehört. Noch schwieriger ist es, mit den Innovationen bei der Vermarktung von Dienstleistungen Schritt zu halten. Fehlen Ihnen dafür die Zeit oder die Kapazitäten, können Sie bei heise regioconcept einen Termin buchen und sich kostenfrei beraten lassen.