KI-Kennzeichnungspflicht: Was Ihr Unternehmen beachten muss

Stellen Sie sich vor, ein Kunde liest einen Beitrag auf Ihrer Website oder unterhält sich mit dem Chatbot in Ihrem Kundenservice. Weiß er, dass ein Teil davon mit Künstlicher Intelligenz entstanden ist? Seit dem 2. August 2026 ist das keine Kür mehr, sondern in bestimmten Fällen Pflicht: Die EU-Verordnung über Künstliche Intelligenz (KI-VO) verlangt in Artikel 50, dass bestimmte KI-Inhalte als solche erkennbar sein müssen.

„Ab jetzt muss jeder KI-Text gekennzeichnet werden.“ Dieser Satz geistert gerade durch viele Newsletter und LinkedIn-Posts. So pauschal stimmt er nicht. Wir zeigen, was Artikel 50 wirklich verlangt, wo die Ausnahmen liegen und was Sie in Ihrem Unternehmen konkret tun sollten.

Was verlangt Artikel 50 der KI-Verordnung? Die Kennzeichnungspflicht erklärt

Artikel 50 der KI-Verordnung ist seit dem 2. August 2026 anwendbar. Im Kern geht es um zwei Dinge: Menschen sollen merken, wenn sie mit einer Maschine sprechen. Und sie sollen merken, wenn ein Text, ein Bild, ein Video oder eine Tonaufnahme künstlich erzeugt wurde.

Anbieter oder Betreiber: Ihre Rolle nach der KI-Verordnung

Der Artikel unterscheidet zwischen zwei Rollen. Anbieter entwickeln ein KI-System und bringen es in Verkehr, zum Beispiel der Hersteller eines Bildgenerators. Betreiber setzen ein fertiges KI-Werkzeug im eigenen Betrieb ein. Nutzen Sie ChatGPT, Claude oder einen Bildgenerator für Marketing oder Kundenkommunikation, sind Sie in aller Regel Betreiber.

Wann müssen Sie KI-Texte kennzeichnen?

Hier liegt der Punkt, der am häufigsten missverstanden wird: Reine Werbetexte sind ausgenommen. Verkaufsorientierte Website-Texte, Produktbeschreibungen und werbliche Social-Media-Posts fallen nicht unter die Kennzeichnungspflicht, auch wenn Sie diese mit KI erstellt haben.

Die Freigabe-Ausnahme für redaktionelle Texte

Betroffen sind stattdessen Texte, die die Öffentlichkeit sachlich über etwas informieren sollen. Ein Beispiel sind redaktionelle Beiträge zu gesellschaftlich relevanten Themen. Selbst dann gibt es einen praktikablen Ausweg: Wenn ein Mensch den Text inhaltlich geprüft und freigegeben hat, entfällt die Kennzeichnung. Wichtig dabei: Eine reine Rechtschreibprüfung oder ein flüchtiges Drüberlesen reicht nicht. Verlangt wird eine echte inhaltliche Prüfung von Fakten, Quellen und Darstellung. Dafür trägt eine Person erkennbar die Verantwortung.

Wann müssen Sie Bilder und Videos kennzeichnen?

Für Bilder und Videos gilt eine strengere Regel. Hier gibt es keine Freigabe-Ausnahme wie bei Texten.

So definiert die KI-Verordnung einen Deepfake

Kennzeichnungspflichtig sind sogenannte Deepfakes. Das sind KI-erzeugte oder -veränderte Bild-, Ton- oder Videoinhalte, die echten Personen, Orten oder Ereignissen so ähnlich sind, dass man sie für echt halten könnte.

Keine Kennzeichnung brauchen Sie bei rein technischen Anpassungen wie Farbkorrektur, Zuschnitt, Rauschunterdrückung oder Upscaling. Voraussetzung: Dabei entstehen keine neuen Bildinhalte. Als Faustregel gilt: Zeigt der Inhalt nach der Bearbeitung etwas anderes, als ursprünglich aufgenommen wurde, wird gekennzeichnet.

Die Ausnahme für Kunst, Satire und erkennbare Fiktion

Nicht jeder auffällige KI-Content braucht die volle Kennzeichnung. Für offensichtlich künstlerische, satirische oder fiktionale Inhalte reicht eine zurückhaltende Offenlegung, die den Gesamteindruck nicht stört, etwa ein Hinweis im Abspann eines Videos oder im Impressum.

Das ist für KMU relevanter, als es klingt. Ein comichaftes KI-Maskottchen in der Instagram-Story, ein KI-generierter Drache über der eigenen Filiale, ein bewusst überzeichnetes Werbemotiv: Solche Inhalte hält niemand für echt, deshalb greift die volle Kennzeichnungspflicht hier nicht.

Die Grenze ist trotzdem schmal. Zeigt ein Bild echte Personen, echte Orte oder reale Ereignisse und könnte auch nur für einen Moment für authentisch gehalten werden – etwa ein realistisch wirkendes Foto Ihres tatsächlichen Ladengeschäfts mit KI-ergänzten Details -, gilt wieder die volle Pflicht. Die Prüffrage im Zweifel: Könnte jemand den Inhalt für eine echte Aufnahme halten? Wenn ja, kennzeichnen Sie ihn vollständig.

Die drei EU-Symbole für KI-Inhalte

Die EU-Kommission stellt drei Symbole bereit, mit denen Sie Ihre Kennzeichnungspflicht sichtbar umsetzen können. Sie stehen in vier Varianten zur Verfügung: Schwarz, Weiß sowie beide zusätzlich mit 50 Prozent Transparenz. Alle können Sie kostenlos auf der Internetseite der EU-Kommission herunterladen.

Wichtig: Die Nutzung der Symbole ist freiwillig, die Kennzeichnungspflicht selbst jedoch nicht. Ein aufgeklebtes Symbol ersetzt keine eigene Prüfung, ob Ihr Inhalt tatsächlich unter Artikel 50 fällt. Die Verantwortung dafür bleibt bei Ihnen.

So platzieren Sie die Kennzeichnung richtig

• Das Symbol muss spätestens beim ersten Kontakt deutlich wahrnehmbar sein, nicht erst im Kleingedruckten oder nach einem Klick.
• Platzieren Sie es dort, wo es nicht von anderen Elementen überlagert wird.
• Betten Sie es direkt ins Bild oder Video ein. Ein reines Overlay in der Benutzeroberfläche reicht nur, wenn keine gleichwertige Alternative möglich ist. Wichtig: Das Symbol muss auch beim erneuten Teilen oder Herunterladen des Inhalts sichtbar bleiben.
• Achten Sie auf Barrierefreiheit: ausreichende Größe, einfache Sprache in einem begleitenden Textlabel, wenn möglich ein Alt-Text oder ARIA-Label für Screenreader.
• Bleibt die Kennzeichnung nur kurz sichtbar (etwa bei einem Video-Intro), muss sie lange genug eingeblendet sein, um gelesen und verstanden zu werden.

Konkrete Formulierungen: So sieht die Kennzeichnung in der Praxis aus

Das Gesetz schreibt keinen exakten Wortlaut vor. Es verlangt nur, dass der Hinweis klar und eindeutig ist. Diese Formulierungen haben sich in der Praxis bewährt und orientieren sich an den Empfehlungen der EU-Kommission:

Texte

Für kennzeichnungspflichtige Texte reicht ein kurzer, deutlich sichtbarer Hinweis direkt am Text, zum Beispiel:

• „Dieser Text wurde mit Unterstützung von KI generiert.“
  oder kürzer:
• „Mit KI generiert.“

Nutzen Sie stattdessen die Freigabe-Ausnahme: Hat ein Mensch den Text geprüft, brauchen Sie am Text selbst keinen Hinweis. Sinnvoll ist trotzdem ein genereller Passus im Impressum, der Ihre Praxis transparent macht, etwa:

• „Soweit auf dieser Website KI-generierte Texte veröffentlicht werden, wurden diese vor Veröffentlichung redaktionell geprüft und verantwortet.“

Bilder und Videos

Bei Bildern und Videos kombinieren Sie am besten das passende EU-Symbol mit einem kurzen Textlabel direkt im Bild oder Video, zum Beispiel:

• „KI-generiert“: für vollständig von KI erzeugte, fotorealistische Bilder oder Videos.
• „KI-bearbeitet“: wenn ein echtes Foto oder Video nachträglich mit KI verändert wurde, etwa ein Mitarbeiterfoto oder eine Aufnahme Ihrer Geschäftsräume.

Ein abstraktes, klar als illustrativ erkennbares KI-Bild (Cartoon, Grafik) braucht dagegen keine Kennzeichnung.

Audio-Inhalte

Für rein werbliche Audio-Inhalte (z. B. Werbespots) besteht in der Regel keine Kennzeichnungspflicht. Enthält eine Aufnahme jedoch eine täuschend echte synthetische oder nachgebildete Stimme, sollten Sie das kenntlich machen. Möglich ist das gesprochen zu Beginn der Aufnahme oder als Text in der Beschreibung, zum Beispiel:

• „Diese Aufnahme enthält eine KI-generierte Stimme.“

Auch Chatbots und Voicebots sind betroffen

Beim Thema Kennzeichnungspflicht denkt man meist zuerst an Texte und Bilder. Chatbots und Voicebots fallen aber ebenfalls unter Artikel 50. Hier zwei bewährte Formulierungen für den Gesprächseinstieg:

• „Ich bin ein KI-gestützter Chatbot und helfe Ihnen gerne weiter.“
• „Ich bin ein virtueller Assistent.“ (für Voicebots)

Unsere Tipps: So setzen Sie die Kennzeichnungspflicht um

Intern oder öffentlich: ein wichtiger Unterschied

Es lohnt sich, einen Unterschied vorab zu klären. Bei Texten greift die Kennzeichnungspflicht nur, wenn Sie den Inhalt veröffentlichen. Rein firmeninterne Nutzung ist unkritisch, etwa ein KI-Text, der nur im Intranet oder für interne Abstimmungen kursiert. Bei Deepfakes (Bild, Audio, Video) gibt es diese Unterscheidung nicht. Hier ist die Kennzeichnung unabhängig davon nötig, ob der Inhalt öffentlich oder nur intern verwendet wird.

1) Bestandsaufnahme machen

Listen Sie alle Stellen auf, an denen KI in Ihrem Unternehmen nach außen sichtbar wird: Chatbots im Kundenservice oder auf der Website wie unser heise AI Webchatbot, generierte Produktbilder, KI-Texte im Blog, Social-Media-Content, Telefonassistenten.

Wichtig ist der Stichtag, aber er zählt unterschiedlich: Bei Texten zu Themen von öffentlichem Interesse zählt die Veröffentlichung. Ein Text, der erst ab dem 2. August 2026 veröffentlicht wurde, ist kennzeichnungspflichtig, auch wenn er vorher entstanden ist. Bei Bildern, Videos und Audio zählt dagegen allein die Erzeugung: Ein KI-Bild von vor dem Stichtag bleibt kennzeichnungsfrei, auch bei späterer Wiederverwendung, solange es nicht neu mit KI bearbeitet wurde. Bei laufenden Chatbots und Voicebots zählt jede Interaktion nach dem Stichtag. Wichtig: Es gibt keinen grundsätzlichen Bestandsschutz für alte KI-Inhalte.

Setzen Sie ein eingekauftes Tool ein, sind Sie meist Betreiber. Die Anbieterpflichten liegen dann beim Hersteller. Fragen Sie im Zweifel schriftlich nach, ob Ihr Tool die Anforderungen erfüllt.

3) Freigabeprozess dokumentieren

Legen Sie fest, wer KI-Texte vor der Veröffentlichung inhaltlich prüft, und halten Sie das nachvollziehbar fest. Das ist Ihr Schlüssel zur Text-Ausnahme.

4) Sichtbar kennzeichnen, wo nötig

Bringen Sie den Hinweis dort an, wo der Inhalt zuerst wahrgenommen wird: am Bild, im Video, am Anfang des Textes oder als erste Nachricht im Chatfenster. Ein Vermerk im Impressum reicht nicht.

5) Zuständigkeit festlegen

Benennen Sie eine verantwortliche Person, bei der die Übersicht über eingesetzte KI-Tools und getroffene Maßnahmen zusammenläuft. Ohne feste Zuständigkeit veraltet die Liste schnell.

6) Prüfung wiederholen

Führen Sie ein neues Tool ein oder erweitern Sie ein bestehendes um KI-Funktionen, prüfen Sie die Einstufung erneut. Gerade hier entstehen die meisten Lücken, weil KI-Funktionen oft unbemerkt per Update dazukommen.

Was passiert bei Verstößen? Sonderregelung für KMU

Der Vollständigkeit halber gehört das Thema Bußgelder in jede Betrachtung von Artikel 50. Grund zur Panik ist das aber nicht:

• Geldbußen bis zu 15 Millionen Euro
• Alternativ-Berechnung: bis zu 3 Prozent des gesamten weltweiten Jahresumsatzes des Vorjahres (es gilt jeweils der höhere Betrag)

Für kleine und mittlere Unternehmen gilt jeweils der niedrigere Betrag, nicht der höhere. Wie Sanktionen konkret durchgesetzt werden, legen die Mitgliedstaaten fest. Mit einer sauber dokumentierten Kennzeichnung, wie sie oben beschrieben ist, sind Sie in aller Regel gut aufgestellt.

Fazit

Die Kennzeichnungspflicht klingt zunächst nach viel Aufwand, reduziert sich für die meisten Unternehmen aber auf wenige Berührungspunkte: den einen Chatbot, generierte Bilder im Marketing, vielleicht einen redaktionellen Blog.

Beginnen Sie mit einer Bestandsaufnahme: Wo setzen Sie KI überhaupt ein, und wo wird das nach außen sichtbar? Klären Sie anschließend, ob Sie Anbieter oder Betreiber sind, und etablieren Sie einen dokumentierten Freigabeprozess für Texte. Wiederholen Sie die Prüfung, sobald sich an Ihrem Tool-Einsatz etwas ändert.