Verzeichnismedien im Medienwandel

Jedes Jahr ermitteln Marktforschungsinstitute die Nutzungszahlen der drei großen Auskunfts- und Verzeichnismedien in Deutschland: Das Örtliche, Das Telefonbuch und Gelbe Seiten. Die Ergebnisse der aktuellen Studie mögen manch einen vielleicht erstaunen, denn die Verzeichnismedien sind nach wie vor fester Bestandteil in vielen Haushalten und gehören zum Leben dazu wie das sonntägliche Anzeigenblatt. Trotz des allgegenwärtigen Medienwandels, der viele Zeitungs- und Zeitschriftenverlage in Deutschland hart trifft, schaffen es die Verzeichnismedien hingegen, ihre Auflagen zu halten und weiterhin hohe Nutzungsraten zu erzielen.

Nutzung von Verzeichnismedien

Bei einer Umfrage des [vdav]-Verband deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e.V., die Ende 2015 durchgeführt wurde, gaben 91,7 Prozent der Befragten an, Auskunfts- und Verzeichnismedien – in welcher Form auch immer – zu nutzen. Das entspricht hochgerechnet rund 64 Millionen Personen ab 14 Jahren. Diese Zahl beeindruckt.

Mehr als die Hälfte aller Deutschen ab 14 Jahren nutzten 2015 regelmäßig gedruckte Auskunfts- und Verzeichnismedien. Mit 53 Prozent liegt die Zahl der Online-Nutzer nur knapp darunter – Tendenz steigend. Immerhin sind es aber auch noch 42,6 Prozent dieser Online-Nutzer, die zusätzlich nach wie vor auch die gedruckte Ausgabe nutzen.

Einen deutlichen Anstieg bei den Nutzungszahlen von Auskunfts- und Verzeichnismedien gibt es vor allem im mobilen Bereich. Waren es vor 2 Jahren noch 19,7 Prozent der Befragten, die Verzeichnisse auf ihrem mobilen Endgerät benutzen, sind es nun schon knapp 30 Prozent. Man darf gespannt bleiben, wie sich diese Zahlen weiterhin entwickeln.

Quelle: vdav-Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien, durchgeführt vom Ipsos Marktforschungsinstitut, Nov. 2015

Das Örtliche und Das Telefonbuch

Betrachten wir die beiden großen Verzeichnismedien Das Örtliche und Das Telefonbuch, die auch Heise RegioConcept für über 100 Orte und Städte herausgibt, einmal genauer.

Mit einer Bekanntheit von fast 94 Prozent bei den Deutschen ab 16 Jahren stehen beide Medien erst mal für sehr starke Marken. Auch die Nutzungszahlen ähneln sich. Das Telefonbuch wird von 63,5 Prozent der Deutschen ab 16 Jahren regelmäßig genutzt, das entspricht 40,3 Millionen Nutzern. Die Zahl beinhaltet alle Nutzungsarten, sprich klassisch als Print-Version, im Internet auf www.dastelefonbuch.de oder mobil, zum Beispiel über die App von Das Telefonbuch. Bei Das Örtliche sind es sogar 67,5 Prozent, also 42,8 Millionen Deutschen, die das Verzeichnis als Buch, im Internet oder auf dem mobilen Endgerät nutzen. Wenn man zwischen den drei Möglichkeiten der Nutzung unterscheidet, fällt zuerst auf, dass Print nach wie vor deutlich vorne liegt. Das Örtliche liegt bei 57,7 Prozent, Das Telefonbuch 52,6 Prozent der Nutzer, die das Buch als Quelle vorziehen. Knapp 30 Prozent suchen lieber online nach dem richtigen Dienstleister. Die mobile Nutzung steigt ebenfalls rasant. Ende 2015 waren es 10,5 Prozent, die Das Örtliche auf dem Smartphone oder Tablet nutzten. Das Telefonbuch liegt mit 9,4 Prozent knapp dahinter. Die Nutzung der Verzeichnismedien ist also nach wie vor für die Herausgeber und Inserenten sehr zufriedenstellend.

Die Verzeichnismedien gelten zudem als eine der wichtigsten Quellen zur Informationsbeschaffung, wenn es um Kontaktdaten von Firmen oder ähnlichem geht. Fast 90 Prozent der Deutschen geben an, dass sie Das Telefonbuch bzw. Das Örtliche immer schnell zur Hand haben.

Zusätzlich wird Das Örtliche von 96 Prozent als seriöse Informationsquelle bewertet. Das ist natürlich auch ein wichtiger Punkt für kleine und mittelständische Unternehmen, die regelmäßig Werbung in den Verzeichnismedien schalten. Hier kommt auch die Summe von 355 Euro ins Spiel – das ist nämlich die Höhe, die Nutzer von Das Örtliche im Durchschnitt nach der Kontaktaufnahme zum Unternehmen dort investieren. Im Vergleich: Google-Nutzer geben „nur“ 275 Euro pro Kontaktaufnahme aus. Ein Eintrag in den Verzeichnismedien Das Örtliche und Das Telefonbuch lohnt sich für kleine und mittelständische Unternehmen also.

Quelle: GfK 2015, Studie zur Bekanntheit und Nutzung von Verzeichnismedien, abgefragt innerhalb des GfK-Konsumentenpanels, November 2015

Markensuche bei Google

Natürlich laufen auch viele Suchen über Google. Mittlerweile gehen immer mehr Menschen den Weg über die Suchmaschine, statt direkt die URL im Browser einzugeben. Die Grafik zeigt, dass selbst „Facebook“ über Google gesucht wird. Interessant wird es, wenn die Nutzer nicht direkt nach der Firma mittels Suchmaschine suchen, sondern die Verzeichnismarken Das Örtliche und Das Telefonbuch eingeben, um dann dort nach den entsprechenden Kontaktdaten zu schauen. Mit einem monatlichen Suchvolumen von knapp 3,5 Millionen hat im direkten Vergleich Das Telefonbuch die Nase vorn. Es landet auf dem stolzen Platz 29 der Marken, die über Google direkt gesucht werden. Nur vier Plätze weiter unten, auf Platz 33, findet sich dann auch Das Örtliche. Beide Suchen beweisen – die Verzeichnisse sind weiterhin starke Marken.

Top Suchen Google Searchmetrics_

Quelle: Searchmetrics, Monatliche Suchanfragen bei Google.de; Google Insights Data

Blick in die Zukunft

Die positiven Zahlen überraschen den ein oder anderen, geben den Fans der Verzeichnismedien aber vor allem Hoffnung für die Zukunft. Der Medienwandel hinterlässt natürlich überall seine Spuren, doch der große Vorteil der Marken ist die starke Verbundenheit in den Köpfen der Menschen. Es gibt Marken, die kennt jedes Kind. Dazu gehören zum Beispiel Coca-Cola, IKEA oder McDonald’s. In diese Reihe fügen sich auch Das Telefonbuch und Das Örtliche ein. Der Jingle „Ohne Ö fehlt dir was“ ist teilweise bekannter als der sprichwörtliche bunte Hund. Darauf muss man bauen.

Durch diese nach wie vor vorhandene Präsenz und die Weiterentwicklung der Verzeichnismedien in Richtung Online- und Mobil-Nutzung kann man davon ausgehen, dass die Marken auch in den nächsten Jahren weiterhin stark genutzt werden.

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