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Wenn es um die Online-Suche geht, macht Google in Deutschland nach wie vor keiner etwas vor. Der Marktanteil lag im Februar 2015 laut Statista bei satten 94,84 %, und damit trotz Bing & Co. noch einmal um etwa drei Prozentpunkte höher als im Vorjahr. Vor allem bei der lokalen und nationalen Suche gibt es aber einen weiteren Big Player, der für werbende Unternehmen mindestens ebenso wichtig und effektiv ist: die Verzeichnismedien. Einer aktuellen Studie des Verbands Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien zufolge nutzen sie mehr als neun von zehn Bundesbürgern, egal ob gedruckt, mobil oder online.

Wohin die Reise geht, ist leicht zu erkennen: Die Nutzung über Smartphones stieg innerhalb eines Jahres von 14,2 auf 22,6 %, über Apps suchten bereits 10,3 % statt, wie im Vorjahr, 5,4 %. Insbesondere jüngere, besser gebildete und besser verdienende Bürger tendieren der Studie zufolge zu den Online- und Mobil-Angeboten. Grund genug, die drei größten Portale einmal näher unter die Lupe zu nehmen.

Starke Marken: Telefonbuch, Gelbe Seiten und Das Örtliche

Der Preis für den markigsten Werbespruch geht an Das Örtliche: „Ohne Ö fehlt Dir was.“ Das empfinden offensichtlich viele so: 71,9 % der Deutschen haben das Örtliche der GfK-Nutzeranalyse Verzeichnismedien 2014 zufolge in den vergangenen zwölf Monaten in gedruckter Form, online oder mobil genutzt. Im März 2015 lag die Zahl der Unique Users des Online-Angebots bei 9,4 Mio. Der Bekanntheitsgrad bewegt sich mit 95 % in ähnlichen Höhen wie der von Google.

Ebenfalls kaum zu übersehen sind die Gelben Seiten, deren Name auch im Internet Programm ist. Die Zahl der Unique Users lag in den vergangenen zwölf Monaten stetig zwischen 4,6 und 6,03 Mio., der GfK-Analyse zufolge liegt der Bekanntheitsgrad bei über 96 %. Ein schlagendes Argument ist die Kundengewinnung: Unternehmensangaben zufolge nehmen 71 % der Nutzer nach ihrer Suche Kontakt zu Dienstleistern auf.

Der dritte Anbieter im Bunde, das Telefonbuch, steht diesen Zahlen nicht nach, auch wenn das namensgebende Buch zunehmend von mobilen Angeboten und der Online-Suche ergänzt wird. Das zeigt die wachsende Anzahl eindeutiger Nutzer, die im März 2015 mit 11,63 Mio. einen neuen Höchststand der vergangenen zwölf Monate erreichte. Kaum zu glauben, dass das „Fernsprechbuch“ in den Anfangszeiten der Telefonie noch als „Buch der 99 Narren“ tituliert wurde (sehr viel mehr Irrsinnige, die der sonderbaren Technologie trauten, gab es damals nicht). Das Telefonbuch profitiert von seinem amtlichen Image bis heute: Die GfK weist den Bekanntheitsgrad aktuell mit 92 % aus, 99 % der Nutzer und Kenner halten es für eine „seriöse Informationsquelle“.

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Fazit: Mit der Platzierung schon auf Sieg setzen

Durch den bundesweiten Auftritt und viele spezifische Angebote in der Fläche sind die Portale dieser Verzeichnisklassiker im regionalen Marketing allesamt stark. Das liegt vor allem daran, dass sie auf eine lange Geschichte zurückblicken und die Marken den Menschen schon bekannt waren, als es das Internet noch nicht gab. Die Online- und App-Angebote sprechen nun neue Ziel- und Kundengruppen an.

Telefonbuch, Gelbe Seiten und Das Örtliche sind keineswegs die einzigen Adressen. Je nach Region, Branche und Zielgruppe rücken andere Portale und Verzeichnisse in den Vordergrund. Heise RegioConcept ist auch keineswegs der einzige Servicebetrieb, der die optimale Platzierung umfassend regelt. Aber, bei aller Bescheidenheit: Heise hat die meiste Erfahrung, versteht sich bestens mit kleinen Betrieben und mittelständischen Unternehmen, wird regelmäßig [vdav]-prämiert und spielt in der Liga Verzeichnismedien quasi im eigenen Stadion. Es gibt wahrhaftig keinen Grund, die Einträge nicht gleich über den Klassiker zu regeln.

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