Was ist Target Marketing?

Target Marketing ist zielgruppenorientiertes Marketing, also die zielgerichtete Schaltung von Werbung auf Webseiten oder in Suchmaschinen. Damit ist es ein Teilbereich des Online-Marketing. Targeting leitet sich aus dem Englischen von to target ab und bedeutet: ins Visier nehmen, zielen.

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Wie funktioniert Target Marketing?

Kurz gesagt funktioniert Target Marketing über Browser Cookies. Diese speichern Alter, Geschlecht, Region, getroffene Kaufentscheidungen und den Suchverlauf eines User. Durch Cookies lässt sich ein relativ genaues Nutzerprofil erstellen. Dieses kann für gezielte Werbung genutzt werden. Somit sieht der User nur Anzeigen, die für ihn interessant sein könnten.

Was soll durch Targeting erreicht werden?

Durch Target Marketing Strategien soll erreicht werden, dass die Streuverluste der geschalteten Werbemaßnahmen so gering wie möglich gehalten werden, und die Conversion Rate möglichst hoch ist.

Voraussetzungen

Damit das Target Marketing Advertising zum gewünschten Ergebnis führt, ist eine notwendige Voraussetzung die genaue Zielgruppendefinition. Je genauer festgelegt ist, welche User mit welchen Eigenschaften zur Zielgruppe gehören, desto genauer kann das Targeting greifen.

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Gängige Targeting-Methoden

Das Ergebnis des Target Marketing hängt unter anderem ab von

  • der Targeting-Methode,
  • der Zielgruppendefinition,
  • den passenden Targeting Taktiken.

Bei den gängigsten Targeting-Methoden unterscheidet man zwischen technischem sowie Nutzer- und Umgebungs-Targeting.

Das technische Targeting umfasst:

Zeitliches Targeting

Bei dieser Methode wird das Frequency Capping („Frequenzdeckelung“) verwendet. Die Werbung erscheint einem Nutzer nur in einer begrenzten Häufigkeit. Die absolute Zahl der Einblendungen pro Nutzer können ebenfalls eingeschränkt werden. Die User werden so nicht belästigt. Sie nehmen die Inhalte sonst kaum wahr oder lehnen sie ganz ab. Auch lässt sich die Schaltung von Anzeigen zeitlich begrenzen. So kann eine Kampagne optimal ausgenutzt werden.

Örtliches Targeting

Geo-Targeting (auch Regio-Targeting) berücksichtigt den Standort des Users. Regionale Dienstleister profitieren von dieser Strategie. So werden Streuverluste vermieden, da sie sich nur auf ihren realistischen Kundenkreis beschränken. Beispielsweise ist regional eingegrenzte Werbung bei Medienangeboten sinnvoll, wenn das Urheberrecht von Land zu Land unterschiedlich geregelt ist. Dabei kann man sich auf Kontinente, Länder, einzelne Städte oder sogar Stadtteile festlegen.

Bandbreiten-Targeting

Mit dieser Target Marketing Strategie wird festgelegt, bei welcher Bandbreite die Werbung angezeigt wird. Auf Handys oder bei langsamem Internetzugang laden aufwändig gestaltete Werbung oder Videos zu lange. Oder der Ladevorgang wird komplett abgebrochen. Das ärgert Jeden Nutzer, die die Werbung dann auch gar nicht sehen würden.

Compatibility-Targeting

Die Darstellung von Websites weicht je nach Browser und Betriebssystem, aber auch je nach den genutzten Endgeräten, voneinander ab. Daher sollte die Werbung an Formate und Browser angepasst werden. Surft die Zielgruppe zum Beispiel nur mit Chrome oder Firefox, reicht es aus, die Anzeigen in diesen Browsern zu streuen.

Keyword-Targeting

Keyword-Targeting ist eine Marketing-Methode, die Nutzern basierend auf ihren Sucheingaben werbewirksame Inhalte präsentiert und somit zur Suchmaschinenwerbung (SEA) zählt. Zuvor werden einzelne Keywords ausgewählt, die einen Bezug zum beworbenen Produkt haben. Diese werden als Target-Keywords festgelegt. Wenn Nutzer diese Wörter in die Suchmaschine eingeben, erscheint die Werbung bei den Ergebnissen.

Contextual Targeting

Beim Contextual Targeting („Kontext-Targeting“) steht bei den Anzeigen das Interesse an einem Thema, mit dem sich mögliche Kunden beschäftigen, im Mittelpunkt. Deshalb werden die Werbeinhalte in Textform auf Websites mit passender Themenausrichtung platziert. Ähnlich wie beim Keyword-Targeting konzentriert sich dies Methode auf Schlüsselbegriffe. Dabei werden aber weitere, themenrelevanten Schlagwörter auf der jeweiligen Seite berücksichtigt. Die Hoffnung ist, dass die Werbung für die Leser relevant ist und diese auf die Anzeige klicken.

Soziodemografisches Targeting

Beim Soziodemografischem Targeting richtet sich die Werbung zum Beispiel an eine Zielgruppe eines bestimmten Alters, Geschlechtes oder auch akademischen Grades. Dazu liefert die Marktforschung statistische Zielgruppendaten, die die Werbetreibenden auswerten und einsetzen können. Die Inhalte entsprechen dann gezielt diesen Kriterien.

Channel-Targeting

Channel-Targeting ordnet Werbemittel bestimmten Themenkanälen zu. Das können zum Beispiel Websites mit ähnlichen Themen sein oder auch passende Unterseiten von größeren Domains. Das Target-Marketing auf einem Channel eignet sich besonders, wenn die eigene Marke bekannt gemacht werden soll. Damit wird die Verbreitung auf Kanäle eingegrenzt, die ein Grundinteresse an den Produkten oder Inhalten voraussetzen.

Semantisches Targeting

Beim Semantischen Targeting steht statt einzelner Keywords der vollständigen Textinhalt einer Website im Vordergrund. Diese Methode bezieht auch Synonyme und Sprichwörter ein. Sie erkennt sogar passende Unterseiten auf Domains. Da sich die Sprache ständig verändert, werden die vorhandenen Datenbanken fortlaufend erweitert.

Behavioral Targeting

Behavioral Targeting begleitet potenzielle Kunden durch das Netz. Anhand von Cookies und Sucheingaben erstellt das Tool ein Kundenprofil. Zeigen Nutzer Interesse, indem sie wiederholt eine Suchanfrage zum Themenbereich stellen, auf Werbebanner klicken oder sich lange auf themenrelevanten Seiten aufhalten, registriert das Tool diese Informationen in einer Algorithmuskette. Aus den gesammelten Daten entsteht ein Kundenprofil, auf das sämtliche Werbekampagnen abgestimmt werden können. Das Retargeting funktioniert ähnlich – hier sollen Kunden zurückgewonnen werden.

Social-Media-Targeting

Facebook und Co. verfügen über ein enormes Reservoir an Nutzerdaten. Kunden vertrauen sozialen Medien Ihre persönlichen Vorlieben an, kommunizieren mit Anbietern und bringen Freunde in den Kundenkreis. Mithilfe von Social-Media-Targeting-Tools wird auf den Plattformen personalisierte Werbung geschaltet.

Fehlerquellen und Grenzen des Targeting

Ein Hauptproblem von Target Marketing Online Werbung ist die Verunsicherung des Nutzers. Als Laie ist es für ihn nicht erkennbar, wieso er Werbung sieht, die für ihn passend ist. Er befürchtet, dass der Datenschutz missachtet wurde. User könnten sich belästigt fühlen. Ein weiteres Problem sind unpassende Anzeigen. So kann es passieren, dass der Nutzer einen Artikel über einen Autounfall liest und eine Auto-Werbung eingeblendet wird. Targeting ist ebenfalls nicht zielführend, wenn mehrere Personen dasselbe Gerät benutzen.

Bei unterschiedlichen Interessen kann das Targeting nicht funktionieren. Vorsicht ist geboten bei Keywords, die mehrere Bedeutungen haben und in unterschiedlichem Kontext auftreten können. So stimmt die Werbeanzeige nicht mit dem überein, was der User erwartet hat. Auch falsches Timing kann eine Fehlerquelle des Targeting sein. Zum Beispiel: die Werbung ist erst sichtbar, wenn der User die Seite längst verlassen hat.