Der Return on Investment (ROI) ist eine wichtige Entscheidungshilfe im Geschäftsumfeld und ebenso im Online-Marketing. Diese betriebswirtschaftliche Kennzahl verrät Ihnen, wie rentabel und damit erfolgreich Ihre Investitionen langfristig sind. Doch was genau ist das eigentlich und wie lässt sich der ROI berechnen?

Eine Kennzahl, die Sie kennen sollten

Ob sich ein Investment für Sie und Ihr Unternehmen lohnt oder nicht, hängt maßgeblich davon ab, was am Ende dabei rumkommt. Die Beurteilung, wie wirtschaftlich und damit rentabel eine Maßnahme letztlich war, ist mitunter aber gar nicht so einfach. Meist lassen sich die Kosten fürs Marketing zwar vergleichsweise leicht ermitteln. Doch erst ein Blick auf das Verhältnis von Investition zum Gewinn schafft Klarheit, wie gut Sie unterm Strich dastehen und inwieweit sich ein weiteres finanzielles Engagement in Marketing-Kampagnen lohnen könnte.

Weil im Geschäftsleben Fakten statt Mutmaßungen zählen, gibt es mit den KPIs aussagekräftige Business-Kennzahlen. Das Kürzel KPI steht für „Key Performance Indicator“ und damit für betriebliche Schlüsselkennzahlen bzw. Schlüsselindikatoren. Mit den KPIs können Sie die Leistung betrieblicher Maßnahmen und einzelner Bereiche Ihres Unternehmens zuverlässig analysieren. Typische KPIs sind die Stückzahl pro Tag im Fertigungsbereich, die Auslastung von Teams, der Umsatz pro Neukunde und eben der Return on Investment.

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Was sagt der Return on Investment aus?

Der deutsche Fachbegriff für den Return on Investment (oft auch als Return of Investment bezeichnet) lautet Gesamtkapitalrentabilität. Er setzt das von Ihnen eingesetzte Budget in ein prozentuales Verhältnis zum erwirtschafteten Gewinn. Er bezieht sich auf einen bestimmten Zeitraum und liefert Ihnen Antworten auf Fragen, ob sich eine Investition

  • gelohnt hat.
  • die Rentabilität steigert.
  • ein Erfolg oder Misserfolg ist.
  • Und ob Sie Ihre selbst gesteckten Ziele erreicht haben.

Der Return on Investment wird, je nach Anwendungsfall, in Prozent oder als Dezimalzahl berechnet. Nutzen Sie das Ergebnis als Grundlage, um eine Investition auf Unternehmensebene oder auf Kampagnenebene zu beurteilen – oder anders formuliert: um herauszufinden, wie gut sie performt bzw. künftig performen könnte. Mit der Berechnung der wichtigen Kennzahl können Sie laufende Aktivitäten besser steuern und neue Investments planen.

Wie wird der ROI berechnet?

Zur Berechnung kommen verschiedene Formeln zum Einsatz. Die gängige Rechenformel lautet:

 

Das klingt zunächst kompliziert. Erfreulicherweise lässt sich die Grundformel auf eine handliche Rechenformel kürzen:

Das Ergebnis multiplizieren Sie mit 100, dann erhalten Sie den ROI als Prozentwert.

Was bedeutet ROI im Online-Marketing?

SEO, SEA, Conversion-Optimierung, Content Marketing, Display Advertising und Social Media: Bei den vielen Möglichkeiten im Bereich Online-Marketing geht leicht der Überblick über das verloren, was wirklich wichtig ist. Dank Datentracking und Sofortauswertung sind die Konversionsraten bei Online-Marketingaktivitäten in den einzelnen Kanälen transparent. Und auch die Werbekosten sind bekannt.

Der Return on Investment als Finanzkennung setzt diese Zahlen ins Verhältnis. Er gibt die Relation zwischen den Werbekosten und dem dadurch erzielten Gewinn an. Sie erfahren, welcher Wert aus einer Marketinginvestition in Ihr Unternehmen zurückfließt. Deshalb sprechen Profis auch vom ROMI (Return on Marketing Investment). Geht es ums Suchmaschinenmarketing, ist die Abkürzung ROAS (Return on Advertising Spending) verbreitet.

Der Marketing-ROI verrät Ihnen, wie viel Euro Gewinn auf einen Euro Kapitaleinsatz entfällt. Lassen sich Kosten und Nutzen einer Investition ins Marketing schlüssig zuordnen, verwenden Sie zur Berechnung des einfachen Return on Investment die folgende Formel:

Zur Verdeutlichung ein schlichtes Rechenbeispiel für eine Web-Kampagne: Sie betreiben eine Konditorei und starten mit dem Online-Versand Ihrer Kuchenkreationen. Die Torten sind Überproduktionen und schlummern ohnehin im Tiefkühlhaus, müssen also nicht extra produziert werden. Um Ihren Shop bekannt zu machen, geben Sie 1.500 Euro für Google Ads aus. Sie verkaufen daraufhin 90 Torten für insgesamt 2.100 Euro netto.

ROI = 2.100 Euro – 1.500 Euro

Der Return on Investment für Ihre Kampagne beträgt demnach 600 Euro. Möchten Sie den Wert in Prozent ermitteln, rechnen Sie mit dieser Formel:

ROI = (2.100 Euro – 1.500 Euro) / 1.500 Euro

Das ergibt 0,4 und damit einen Marketing-ROI von 40 Prozent.

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Was hat es mit dem Gesamt-ROI auf sich?

Die Wirtschaftlichkeit von Kampagnen bewerten Sie möglichst als Ganzes und auf längere Sicht. Die Rendite einzelner Maßnahmen trägt maßgeblich zum Gesamt-ROI eines strategischen Maßnahmenpakets bei.

Ein Beispiel: Ihre derzeitigen Online-Marketingaktivitäten gliedern sich in eine dreimonatige Social-Media-Kampagne, 6 Monate SEO-Werbung und 12 Monate lokale Print-Anzeigen mit Landingpage-Kopplung. Das Paket besteht somit aus drei eigenständigen Kampagnen, für die jeweils Kosten entstehen. Berechnen Sie nun zunächst den Return on Investment für jeden einzelnen Teilbereich. So finden Sie heraus, welcher Aufwand am wirtschaftlichsten war. Die Gesamtschau der drei Indikatoren verrät dann, wie erfolgreich Sie Ihr Marketing-Gesamtbudget eingebracht haben.

Was ist ein guter ROI-Wert?

Der Blick auf die Rendite versetzt Sie in die Lage, bestimmte Maßnahmen einfach auszuprobieren und jederzeit abzuschätzen, ob Sie weitermachen sollten. Faustregel: Je höher der Wert, desto besser ist die Umsatzrentabilität und umso besser läuft es bei Ihnen. Ist der Return on Investment größer als 0, dann ist der Gewinn einer Investition höher als die dafür anfallenden Kosten. Bei welchem Wert ein guter ROI beginnt, hängt von der Branche und Ihren Geschäftszielen ab. Was die Kennzahl allerdings nicht liefert, ist eine Auskunft über die absolute Höhe des Gewinns.

Wie lässt sich der ROI positiv beeinflussen?

Die Rentabilität für eine aktuelle Online-Kampagne entwickelt sich nicht so, wie erhofft? Dann brauchen Sie nicht gleich Ihr gesamtes Engagement infrage zu stellen. Sicher finden Sie ein paar Stellschrauben, mit denen Sie mehr Umsatz generieren und/oder die Kosten minimieren können. Hier eine Auswahl:

  • Anknüpfungspunkt für eine Umsatzsteigerung kann eine Erhöhung oder Absenkung des Verkaufspreises sein.
  • Verbessern Sie Ihre Einkaufskonditionen.
  • Ergreifen Sie Maßnahmen zur Senkung der Produktions- und Selbstkosten.
  • Intensivieren Sie Ihre bisherigen Marketingaktivitäten für mehr Umsatz.
  • Sprechen Sie die richtigen Adressaten an? Eventuell passt Ihre Kampagne nicht optimal zur Zielgruppe. Überprüfen und schärfen Sie die Kommunikationsmaßnahmen.
  • Verstärken Sie das Inbound-Marketing. Seien Sie an allen Interaktionspunkten präsent und schaffen Sie eine durchgängige Customer Journey, die Interessenten zu Kunden macht. Konsequente Kontaktpflege in Form von Lead Nurturing erhöht die Wahrscheinlichkeit einer Conversion.

Fazit: Setzen Sie sich realistische Ziele!

Eventuell sind Ihre Erwartungen an den Return on Investment zu optimistisch. Unterschätzen Sie den Zeitfaktor nicht: Häufig ist Geduld gefragt. Branchenübergreifende PIMS-Studien haben ergeben, dass mit zunehmendem Marktanteil eine höhere Rendite einhergeht. Senken Sie also vorübergehend Ihre Ziele, bis sich Ihre Produkte oder Dienstleistungen am Markt bewährt haben. Haben Sie Ihren Platz in der Zielgruppe gefunden, klettert wahrscheinlich auch der Return on Investment nach oben. Eine professionelle Online-Marketing-Beratung, wie Sie Ihnen Heise RegioConcept bietet, hilft Ihnen, Ihre Ziele realistisch einzuschätzen, potenzielle Kunden zu gewinnen und höhere Umsätze zu generieren.

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