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Was sind Leads?

Mit dem Begriff Leads (engl.: Zuleitung oder Spur) sind im Marketing Kunden- bzw. Interessentenkontakte gemeint. Jeder einzelne Lead besteht aus einem Datensatz. Diese Daten umfassen zum Beispiel Namen, E-Mail-Adresse, Telefonnummer, Anschrift usw. sowie sogenannte kontextuelle Daten. Kontextdaten sind Informationen über bestimmte Eigenschaften und Interaktionen, etwa Zeitpunkt und Anlass des ersten Kontakts, bisherige Webseitenbesuche, Anfragen, Käufe usw.

Die Leadgenerierung ist eines der Hauptziele im klassischen Marketing und im Online Marketing. Leadgenerierung funktioniert online über viele verschiedene Marketingkanäle. Eine wesentliche digitale Quelle für die Leadgenerierung sind bezahlte Kampagnen, die über das Bezahlverfahren „Cost per Lead“ (CPL) abgerechnet werden.

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Welchen Zwecken dient die Leadgenerierung?

Für Unternehmen geht es darum, Daten von potenziellen Kunden zu generieren. Sie werden genutzt, um Umsatz zu erzeugen, und lassen sich in vielseitig verwertbaren Datenbanken zusammenfassen.

Im Online Marketing werden Leads auch schon weit im Vorfeld eines ersten Kaufs gespeichert und genutzt. Durch Cookies oder Trackingmaßnahmen lassen sich hier bereits vorab Leadprofile gewinnen. Es hat sich bewährt, Marketingmaßnahmen schon ab dem Beginn der Customer Journey und dann über alle Touchpoints (Kontakte zwischen Interessent und Unternehmen) hinweg zu setzen.

Abhängig vom verfolgten Marketingziel gibt es neben den klassischen Kunden- und Käuferkontakten noch weitere Arten von Leads und damit verbundene Zwecke:

  • Geschäftspartner, Lieferanten, Servicefirmen u. Ä. (B2B Leads);
  • Medien, Multiplikatoren, Influencer, Agenturen für Werbe- und PR-Zwecke;
  • Mitarbeiter oder Bewerber für das Personalmanagement;
  • weitere Informationsquellen, Berater, Unterstützer etc.

Worin unterscheiden sich Leads?

Um Leads zu kategorisieren („Lead Scoring“), werden sie in ihre zu erwartende Verwertbarkeit für den angestrebten Marketingzweck eingeteilt.

  • Cold Lead bezeichnet einen Kontakt, der (zunächst) keine konkrete Absicht erkennen lässt, im Sinne des jeweiligen Marketingziels produktiv zu werden. Häufige Beispiele betreffen Teilnehmer an Befragungen oder Preisrätseln.
  • Warm Leads sind im engeren Zusammenhang mit einem Produkt, einer Dienstleistung oder einem sonstigen Angebot entstanden, etwa durch das Anklicken einer Anzeige, durch eine Informationsabfrage zu einem Angebot oder eine Newsletter-Bestellung. Zu diesen qualifizierten Leads gehören auch Websitebesucher mit einem erkennbaren Interesse an einem bestimmten Produkt oder Angebot.
  • Sales Leads heißen jene Datensätze, die im Zuge eines erfolgten oder konkret angebahnten Geschäfts generiert oder verwendet wurden. Sie sind vorwiegend Ziel von Vertriebs- und After-Sales-Kampagnen. Letztere haben das Ziel von Anschlusskäufen, Upgrades usw.
  • Marketing Qualified Lead (MQL)und Sales Qualified Lead (SQL) sind eine ähnliche Kategorisierung entsprechend deren Produktivität. Beim SQL wird unter dem Aspekt der Zuständigkeit meist bereits der Vertrieb mit einbezogen.

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Wie funktioniert Leadgenerierung?

Neben Online-Marketingmaßnahmen sind nach wie vor auch nicht-digitale Methoden zur Leadgenerierung gebräuchlich. Dazu zählen etwa Coupon-Marketing, Lead-Akquisition auf Messen, über Vertrieb und Außendienst, in Geschäften, bei Befragungen, Gewinnspielen, im Telefonmarketing usw.

Offline- und Online-Leadgewinnung überschneiden sich inzwischen zunehmend, etwa durch automatisierte Prozesse wie den Kiosk-Modus von sogenannten Pardot-Formularen. Dabei werden etwa auf Messen Papierformulare, Visitenkarten etc. entbehrlich. Im B2B-Bereich sind hingegen oft aufwendiges Recherchieren und persönliches Contacting erforderlich, um hochwertige Leads zu gewinnen.

Im Online Marketing werden unter anderem folgende Kanäle genutzt oder sogenannte Lead Magnete eingesetzt:

  • Kontaktseiten und andere Elemente wie hochwertiger Content zum Beispiel in Form eines E-Books, die dem Besucher einer Website eine Interaktion anbieten (Call-to-Action).
  • Social Media Plattformen bieten viele Ansatzpunkte, um potenzielle Kunden direkt oder durch aktive Kontaktaufnahme zu gewinnen.
  • Gewerbliche Anbieter, die Leads verkaufen.
  • Affiliate-Marketing, bei dem man potenzielle Interessenten über Banner auf anderen Webseiten gewinnt.
  • Newsletter, Webinare, Whitebooks, Demo-Versionen und andere Angebote, für die eine Anmeldung oder Bestellung erforderlich ist.
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO) und Suchmaschinenanzeigen (SEA) steigern den Traffic der Unternehmenswebsite. Beide Maßnahmen unterstützen damit indirekt die Kanäle zur Leadgenerierung.

Bei den letztgenannten Instrumenten zur Leadgenerierung müssen die betreffenden Adressaten der Verwendung ihrer Daten zu Marketingzwecken ausdrücklich zustimmen. Diese Zustimmung sollte möglichst konkret formuliert sein, um datenschutzrechtliche Konsequenzen für die Unternehmen zu vermeiden.

Aus Effizienzgründen und weil einige Formen der Leadgenerierung rechtlich nicht mehr zulässig sind, setzen Unternehmen „Cold Calls“ per Telefon oder unverlangt zugesandte E-Mails zugunsten von Inbound-Marketing-Maßnahmen deutlich seltener ein als früher. Inbound bedeutet hier, dass die konkrete Initiative zur Interaktion vom Kunden ausgeht.

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Wozu ist Lead Management wichtig?

Lead Management umfasst alle Maßnahmen, die Interessenten oder neue Kunden dazu anregen, die entsprechenden Angebote eines Unternehmens wahrzunehmen. Intern gehört auch die optimale Verwaltung der Kontakte dazu. Dies umfasst die sachgerechte Speicherung, Kategorisierung, Pflege und Analyse der Daten, so dass sie von hoher Qualität sind. Lead Nurturing bezeichnet dabei das „Füttern“ der Interessenten mit solchen Informationen und Angeboten, die sie einem echten Kundenstatus näherbringen. Automatisierte Tools hierfür stellt ein professionelles Customer Relationship Management System (CRM-System) zur Verfügung. Im deutschsprachigen Raum sind hier Hubspot, Marketo und Pardot am stärksten vertreten.

Ein wichtiger Faktor ist Personalisierung. Der Erfolg von Marketingmaßnahmen hängt stark davon ab, dass diese auf das Profil des einzelnen Leads zugeschnitten sind. Das geht bis hin zur Erfassung momentaner Interessen und Bedürfnisse (sogenannte Micro Moments). Die Kundenzentrierung (Customer Centricity) eines Unternehmens oder einer Organisation ist ein weiterer wichtiger Faktor. Dabei steht im Mittelpunkt, dem Interessenten eine durchgehend einheitliche Kundenerfahrung zu bieten.

Voraussetzung dafür ist u. a., dass Marketing und Vertrieb nahtlos beim Übergang zwischen MQLs und SQLs zusammenarbeiten und dass es keine Datensilos gibt. Solche abgeschotteten Datenbanken sind meist der Grund dafür, dass Kunden sich im Unternehmen nicht „erkannt“ fühlen, etwa weil sie dieselbe Information mehrfach angeben müssen. Auf technischer Ebene muss es dazu intelligente Schnittstellen oder gleich eine systematische Integration zwischen Marketing Automation und Customer Relationship Management (CRM) geben. Hierhin gehört auch die maßgeschneiderte Dosierung von Marketing- und Werbemaßnahmen: Die Interessenten dürfen weder vernachlässigt noch mit Angeboten überschüttet werden.

Was ist beim Thema Datenschutz zu beachten? 

Generierte Leads von natürlichen Personen stellen stets geschützte Daten dar. Sie dürfen ausschließlich mit ausdrücklicher Zustimmung der Person gespeichert und verarbeitet werden. Ihre Verwendung ist nur zu dem Zweck gestattet, zu dem sie erhoben wurden. Im E-Mail-Marketing zum Beispiel dürfen Unternehmen an eine E-Mail-Adresse, die bei einem Gewinnspiel mitgeteilt wurde, nur dann einen Newsletter senden, wenn auch dafür eine Zustimmung mittels Double-Opt-in-Verfahren vorliegt. Spätestens seit Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) drohen bei Verstößen gegen die entsprechenden Bestimmungen empfindliche Bußgelder.

Personenbezogen sind auch Kontaktdaten innerhalb einer Organisation, soweit sie einer identifizierbaren Person zuordenbar sind. Im Rahmen von Kundenbeziehungen kann ein sogenanntes berechtigtes Interesse an der Verarbeitung personenbezogener Daten bestehen. Die damit vorausgesetzte Zustimmung ist im Zweifelsfall aber eng auszulegen. Hinsichtlich Auskunfts- und Berichtigungspflichten, der Dauer der Datenspeicherung und weiterer Bestimmungen sollten die Regelungen der DSGVO strikt befolgt werden.

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