Was sind bezahlte Suchergebnisse?
Bezahlte Suchergebnisse sind Werbeanzeigen, die in Suchmaschinen wie Bing, Google oder Yahoo neben oder über den organischen Suchergebnissen auftauchen. Während die Position der organischen Suchergebnisse durch den Algorithmus der jeweiligen Suchmaschine bestimmt wird, sind bezahlte Suchergebnisse von anderen Kriterien abhängig. Bei dem Werbedienst Google Ads hängt die Position von bezahlten Suchergebnissen unter anderem vom Qualitätsfaktor ab.
Wie funktionieren bezahlte Suchergebnisse?
Bezahlte Suchergebnisse basieren auf einem Auktionssystem. Unternehmen bieten auf bestimmte Keywords oder Suchbegriffe, die für ihr Geschäft relevant sind. Je höher das Gebot und je besser die Qualität der Anzeige, desto höher erscheint die Anzeige in den Suchergebnissen. Der Qualitätsfaktor einer Anzeige wird anhand mehrerer Faktoren wie Relevanz, Klickrate (CTR) und Zielseiten-Erfahrung bewertet.
Die Bezahlung der Suchergebnisse erfolgt pro Klick auf die geschaltete Werbeanzeige. Unternehmen zahlen nur, wenn ihre Anzeige tatsächlich geklickt wird und nicht für die reine Einblendung. Wie hoch die Kosten pro Klick (CPC) sind, hängt von dem jeweiligen Keyword ab, auf das geschaltet wurde. Bei Keywords, die unter Werbetreibenden sehr beliebt sind, sind die CPC höher als bei Keywords, auf die weniger Anzeigen geschaltet werden. Durch bezahlte Suchergebnisse gelingt es, die Sichtbarkeit und den Traffic der Webseite kurzfristig zu erhöhen.
Die gängigsten Plattformen für bezahlte Suchergebnisse sind Google Ads (früher Google AdWords) und Microsoft Advertising (früher Bing Ads). Diese Plattformen bieten umfangreiche Tools zur Erstellung, Verwaltung und Optimierung von Suchanzeigen.
Vorteile von bezahlten Suchergebnissen für Unternehmen
Bezahlte Anzeigen erscheinen prominent in den Suchergebnissen und ziehen die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich. Dies ist besonders wertvoll für Unternehmen, die in den organischen Ergebnissen nicht gut ranken. Im Gegensatz zur Suchmaschinenoptimierung (SEO), die Zeit benötigt, um Wirkung zu zeigen, können bezahlte Suchergebnisse fast sofort Traffic auf die Website lenken.
Durch die Auswahl relevanter Keywords können Unternehmen genau die Nutzer erreichen, die nach ihren Produkten oder Dienstleistungen suchen. Zusätzliche Targeting-Optionen wie Standort, Sprache oder Gerät ermöglichen eine noch präzisere Aussteuerung der Anzeigen.
Unternehmen haben volle Kontrolle über ihre Werbeausgaben. Sie können tägliche Budgets festlegen und maximale Gebote pro Klick bestimmen. Es gibt keine Mindestausgaben, so dass auch kleine Unternehmen mit begrenzten Budgets Suchmaschinenwerbung nutzen können.
Plattformen wie Google Ads bieten detaillierte Berichte und Metriken. Unternehmen können genau nachvollziehen, welche Anzeigen, Keywords und Zielseiten am effektivsten sind und ihre Kampagnen entsprechend optimieren.
Nachteile von bezahlten Suchergebnissen und Herausforderungen
Die Einrichtung und Optimierung von Suchmaschinenkampagnen erfordert Fachwissen und Erfahrung. Unternehmen müssen sich mit Themen wie Anzeigenstruktur, Gebotsstrategien, Anzeigentexten und Landingpage-Optimierung auseinandersetzen. Oft ist es sinnvoll, einen erfahrenen PPC-Spezialisten oder eine Agentur hinzuzuziehen.
Suchmaschinenwerbung ist kein einmaliges Unterfangen. Kampagnen müssen kontinuierlich überwacht, getestet und optimiert werden, um beste Ergebnisse zu erzielen. Das erfordert Zeit und Ressourcen.
Jeder Klick kostet Geld. In hart umkämpften Branchen können die Klickpreise schnell in die Höhe schießen, weil die Anzeigenplätze heiß begehrt sind. Deshalb sollten Unternehmen ihre Kampagnen ständig optimieren und überwachen. Außerdem ist es wichtig, auf relevante Keywords, überzeugende Anzeigentexte und optimierte Landingpages zu achten.
Wie funktioniert Suchmaschinenwerbung mit Google Ads?
Werbetreibende müssen bezahlte Ergebnisse in der Suche ausdrücklich bestellen. Die Anzeigen erscheinen also nicht wie organische Suchergebnisse „von alleine“ oder auf Betreiben einer Suchmaschine. Google Ads dient im Folgenden als Beispiel für die Erstellung von SEA-Kampagnen. Neben der Festlegung sinnvoller Ziele geht es dabei um das Einpflegen der Werbemittel, zielführende Gebotsstrategien und die Optimierung der Kampagnen.
- Keywordrecherche: Diese komplexe Aufgabe bei der Vorbereitung einer Werbekampagne ist ausschlaggebend für den Erfolg bezahlter Suchergebnisse.
- Gebot: Beim Klick auf eine Anzeige entstehen Kosten. Mit seinem Gebot definiert der Anzeigenkunde den maximalen Preis pro Klick (Pay per Click = PPC). Die durchschnittlichen Kosten für ein bestimmtes Keyword ermittelt der Google Keyword Planer. Umfassende Kostenkontrolle bieten tägliche oder monatliche Budgets. Google spielt die Anzeige dann nur so lange aus, bis das Budget aufgebraucht ist.
- Targeting: Die gezielte Ausspielung an Zielgruppensegmente definiert noch einmal genauer, wer eine Anzeige sehen soll. Kriterien für das SEA-Targeting sind u. a. Sprache, Standort, Tages- bzw. Wochenzeit oder der Faktor Remarketing.
- Anzeigenerweiterungen: Neben Gebot und starken Qualitätsfaktoren führen zusätzliche Angaben im Anzeigentext zu besseren Chancen im Gebotsverfahren. Hierzu zählen etwa Kontaktdaten oder Verlinkungen zu Landing Pages derselben Domain.
- Optimierung: Häufig verwendete Keywords sind bei Suchmaschinenanzeigen begehrt und entsprechend teuer. Neue Mitbewerber ändern zudem ständig die Situation bei den Auktionen. SEA-Agenturen verfügen über Tools, um ihren Kunden optimale Bedingungen für die Platzierung ihrer Anzeigen zu bieten.
Liegen Anzeige und Gebot vor, ermittelt Google per Auktion für jede Internetsuche, ob die Anzeige ausgespielt wird. Ein hohes Gebot verbessert dabei die Wahrscheinlichkeit, dass die Werbung gut platziert erscheint. Liefert eine konkurrierende Seite deutlich relevantere Ergebnisse und einen besseren Qualitätsfaktor, kann die Suchmaschine deren Anzeige – trotz niedrigerem Gebot – aber durchaus besser platzieren. Das Ranking einer Webseite in den organischen Suchergebnissen bleibt allerdings stets unabhängig von bezahlter Werbung für diese Seite.
Welche Alternativen zu bezahlten Suchergebnissen gibt es?
Neben Suchmaschinenwerbung (SEA) gibt es eine breite Palette an Möglichkeiten. Hier nur einige wichtige Beispiele für Online-Werbung:
- Social-Media-Anzeigen: Hier sind nach wie vor Facebook Ads führend. Über den Facebook Werbeanzeigen-Manager lassen sich zudem Anzeigen auf Instagram schalten. Für ihre jeweiligen Zielgruppen rücken auch neuere Social-Media-Dienste zunehmend in den Vordergrund.
- Karriere-Plattformen: Vor allem im B2B-Bereich und Personalmanagement sind LinkedIn- und Xing-Anzeigen eine Alternative.
- YouTube-Werbung: Die Plattform ermöglicht neben Videos im eigenen Kanal auch verschiedene Werbeformate, die in anderen Videos eingeblendet werden.
- Google Displaynetzwerk: Dieser Dienst verbreitet Werbeanzeigen nicht nur über die google-eigenen Plattformen, sondern auch über den Content zahlloser Partner.
- Retail-Media-Anzeigen: Werbung auf Seiten von Händlern, die in ihren Internetauftritten Anzeigen von anderen Marken ermöglichen.
Neben diesen Alternativen spielen im Online-Marketing auch die technologischen Entwicklungen eine gewichtige Rolle. Künstliche Intelligenz, Automatisierung („Smart Bidding“), Simulatoren für Ziele und Auktionsvariablen, aber auch Veränderungen in den Nutzergewohnheiten oder gesellschaftliche Krisen sind Faktoren, die SEA-Agenturen beim Digital Marketing und bei Online-Kampagnen kontinuierlich im Blick behalten müssen.
Fazit
Bezahlte Suchergebnisse sind ein leistungsfähiges Werkzeug im Online-Marketing-Mix. Richtig eingesetzt, können sie Unternehmen helfen, ihre Sichtbarkeit zu steigern, zielgerichtet Kunden zu gewinnen und ihren Online-Umsatz zu steigern. Gleichzeitig erfordern sie ein sorgfältiges Management und eine kontinuierliche Optimierung, um maximale Ergebnisse bei optimalem Mitteleinsatz zu erzielen.
