Google Passage Ranking: Was man wissen muss

Im Februar und März dieses Jahres zeigten sich einmal mehr Fluktuationen auf den Suchergebnisseiten von Google. Webauftritte mit scheinbar sicheren Platzierungen auf den vorderen Seiten fanden sich plötzlich weiter hinten wieder. Allerdings waren die Fluktuationen meist wenig spektakulär. Sie zeigten jedoch, dass Google erneut seinen Suchalgorithmus modifiziert hatte. Mit dem Mitte Februar erstmals ausgespielten Passage Ranking hat der Suchmaschinenriese abermals seine Fähigkeiten, Webinhalte zu verstehen und zu klassifizieren, erweitert. Offen jedoch ist, wann Google Passage Ranking auch in Deutschland eingesetzt wird.

Warum dieses Update?

Google hatte Passage Ranking bereits im Oktober 2020 angekündigt. Die Entwickler hatten festgestellt, dass die Nutzer speziell bei sehr präzisen Suchanfragen nur mit Mühe fanden, was sie suchten. Die gesuchte Information mochte tatsächlich vorhanden sein, war aber so tief in einer Webseite verborgen, dass Google sie nicht finden konnte. Mit den neuen Suchtechnologien soll sich das nun ändern. Etwa 7 Prozent aller Suchanfragen weltweit sind betroffen. Auf den Suchergebnisseiten (SERPs) würden Google Passagen optisch genauso erscheinen wie organische Suchergebnisse, also als blaue Links.

Was ist Passage Ranking?

Google gab am 10. Februar 2021 bekannt, ein neues „ranking signal“ zu nutzen, um die Inhalte von Webauftritten zu identifizieren und zu klassifizieren. Passage Ranking analysiert nicht einfach die ganze Webseite, sondern auch einzelne Textpassagen und sogar einzelne Sätze. Auf seobility wird beschrieben, wie Passage Ranking arbeitet:

Vor dem Update behandelte Google eine Website, die aus einer einzigen Seite mit Inhalten bestand, anders als eine Website mit verschiedenen, themenspezifischen Unterseiten. Beispielsweise bewertete der Algorithmus zwei verschiedene, aber inhaltlich fast gleiche Websites zum Thema Kaffee völlig unterschiedlich. Das höhere Ranking erhielt eine Website, die mit themenbezogenen Unterseiten Rezepte für verschiedene Kaffeezubereitungen wie Cappuccino, Espresso, Flat White, Café Crema oder Moccacino präsentierte. Dagegen erreichte eine Website, die ihre Kaffeerezepte auf einer einzigen Seite zusammenfasste, eine wesentlich schlechtere Platzierung auf den SERPs.

Der Grund: Googles Algorithmus schrieb der ersten Website einen höheren Informationsgehalt zu als der zweiten. Die erste erschien reicher an spezifischen Informationen, weil sie einzelne Unterseiten zu unterschiedlichen Rezepten bot. Dagegen fand der Algorithmus auf der zweiten Website nur allgemeine Informationen über Kaffee und seine verschiedenen Zubereitungsarten. Er verstand also grundlegende Dinge über die beiden Webauftritte nicht.

Dieser blinde Fleck hatte negative Folgen für die betroffene Website: Sie stand weniger prominent in den Rankings, landete auf den SERPs weiter hinten und hatte beim Ringen um Aufmerksamkeit und Kunden schlechtere Voraussetzungen.

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Passage Ranking: Das ist neu

Google Passage Ranking soll das ändern. Dabei handelt es sich um eine automatisierte Funktion, die einzelne Passagen aus Texten herausfiltert, auch wenn der gesamte Text nur ungefähr zur Suchanfrage passt. Google kann nun also auch einzelne Textpassagen identifizieren und einer bestimmten Suche zuordnen. Mit dem Update versteht Google auch die längeren Webseiten und erkennt so, wenn eine Seite eine ganze Reihe von Themen abdeckt; also etwa ein Dutzend verschiedener Kaffeerezepte. Dadurch kommen auch Einzelseiten mit komplexeren Inhalten in den Suchergebnissen weiter nach vorne und haben bessere Chancen, gesehen zu werden.

In dem Maße, wie Google das Passage Ranking weltweit ausspielt, sehen Google-Nutzer in ihren Suchergebnissen zusätzlich Textpassagen, die zu ihrer Anfrage passen. Laut Martin Splitt, Search Developer Advocate bei Google, soll die neue Technologie vor allem Content Creators helfen, die keine oder nur wenig SEO betreiben. So sollen Inhalte im Netz sichtbarer werden, die sonst auf schlecht strukturierten Seiten übersehen würden. „Wir verbessern nur die Rankings von Seiten, die Probleme haben… Wer gute, relevante und strukturierte Inhalte bietet, braucht nicht zu befürchten, dass eine beliebige Passage aus einer wirklich langen Seite wie durch Zauberei gut genug ist, um ihn zu überflügeln“, erklärt Splitt gegenüber dem Search Engine Journal.

Die Technologie hinter Google Passage Ranking

Google nutzt bereits aktive Updates wie BERT und KI-Programme wie RankBrain, um Webinhalte zu verstehen und einzelne Passagen hervorzuheben. Google spielte das BERT-Update Anfang 2019 weltweit aus. Der BERT-Algorithmus beruht auf Spracherkennungstechnologien und neuronalen Netzen. RankBrain ist eine KI, die seit 2015 Teil von Googles Suchalgorithmus ist. Die KI läuft bei allen Suchanfragen im Hintergrund und sorgt dafür, dass Google bisher nicht gestellte, mehrdeutige oder in Umgangssprache formulierte Suchanfragen versteht. RankBrain verfolgt zudem Signale wie die Click-Through-Rate, die Verweildauer oder die Absprungrate.

Durch die BERT-Sprachtechnologie versteht Google die verschiedenen Sucheingaben immer besser. Beispielsweise ist BERT in der Lage, Rechtschreibfehler in Suchbegriffen zu identifizieren und zu korrigieren. Sehr spezifische Suchanfragen stellen besondere Anforderungen. Es reicht nicht mehr, wenn Google wie sonst einfach Teaser und Überschriften scannt. Um diese speziellen Suchanfragen zu beantworten, muss Google den gesamten Text untersuchen und verstehen.

Ohne BERT wäre Passage Ranking nicht möglich. Google indexiert jetzt wie gehabt die ganze Seite, sucht aber beim Crawlen zugleich nach den Inhalten und ihrer Bedeutung. Jede Passage wird annotiert und kann danach einzeln für die SERPs eingestuft und bewertet werden. Allerdings hat Passage Ranking keine Auswirkungen darauf, welche Seiten Google in seinen Index aufnimmt.

Der Unterschied zu Featured Snippets

Google präsentiert zwar mit den Featured Snippets auch einzelne Textpartien. Aber sie funktionieren anders. „Für uns sind Featured Snippets ein getrenntes System“, erläutert Martin Splitt. „Für die Featured Snippets finden wir ein einziges Stück Information auf einer Seite, und eine Seite kann davon eine Menge enthalten. Die heben wir dann als Snippet hervor.“ Featured Snippets sollen Informationen zeigen, die für sich stehen können. Sie bieten schnelle Antworten auf knappe Fragen, sodass die Nutzer nicht auf eine neue Seite klicken müssen. Dagegen funktioniert Passage Ranking automatisiert. Es untersucht die ganze Seite nach Informationen, die zur Suchanfrage passen, und spielt sie in den Suchergebnissen aus.

Das ist wichtig für die SEO

Google bemüht sich wie nach jedem Update, die Wogen zu glätten, und streicht heraus, dass Webseitenbetreiber vom Passage Ranking nichts zu befürchten haben. Aber ein paar Aspekte sollten Sie beachten. „Lange Inhalte werden wegen ihrer höheren Keyword-Zahlen eine bessere Chance auf gutes Ranking haben“, meint der US-amerikanische Marketingexperte Neil Patel. „Das könnte bedeuten, dass Seiten mit kürzeren Texten kleinere Einbußen im Ranking erleben, während Seiten mit ‚Long-form Content‘ Zuwächse erleben.“

Wichtig ist, dass Sie Ihre etablierten SEO-Strategien weiterverfolgen. Für Texte heißt das beispielsweise, die richtige Überschrift zu benutzen und auf guten Einstiegstext zu achten. Eine weitere Möglichkeit sind längere Inhalte, also längere und inhaltsreichere Texte.

Für Seiten mit sogenanntem „Short Content“, also den eher kurzen Texten unter 700 Wörtern, dürfte sich im Ranking nicht viel ändern. E-Commerce-Seiten mit guter SEO-Strategie sollten keine großen Schwankungen erleben, auch wenn das in den ersten Monaten dieses Jahres speziell in den USA etwas anders aussah.

Passage Ranking: Die Vorteile

Long-form Content positioniert sich besser in den Suchergebnissen.
Nutzer sind wichtiger als Google Bots: Die Suchmaschine setzt einmal mehr seine Priorität bei guten Inhalten und bei Webseitenbetreibern, die diese Inhalte für ihre Nutzer gestalten.
Damit werden auch Long-tail Keywords wichtiger. Das sind Suchbegriffe, die einen Suchgegenstand präzise beschreiben, also etwas wie „Fachgeschäft für Maßschuhe in Hamburg“. Passage Ranking dürfte auch auf sie ansprechen. Es kann also von Vorteil sein, lange Keywords beim Gestalten von Inhalten zu verwenden.

Wer vom Google Passage Ranking profitiert

Monothematische Seiten werden es eher schwer haben. Aber Webseitenbetreiber, deren Website eine breitere Themenpalette abdeckt und nicht ausschließlich auf ein Oberthema fokussiert ist, dürften profitieren. Auch Seiten, die nicht stringent SEO-optimiert sind, haben nun die Chance, im Ranking besser abzuschneiden. Das wäre beispielsweise eine Chance für Blogger, die diese extreme, crawlerkompatible Zergliederung von Texten in Abschnitte, Unterabschnitte und einzeln stehende Absätze nicht mögen und eher lange, nur sporadisch untergliederte Texte schreiben.

Tatsächlich dürften sowohl kleine wie große Websites profitieren. Das kann z. B. ein Reise-Blog sein, das ein oder zwei Blogger betreiben, die aber keine SEO-optimierten Inhalte posten. Vorher war Google nicht in der Lage, die vielen nützlichen Informationen und Schilderungen aus erster Hand auf diesem Blog zu erkennen. Aber nun spürt die Suchmaschine diese Inhalte auf und kann sie an interessierte Nutzer ausspielen.

Dasselbe gilt für eine große, auf Gesundheitsthemen spezialisierte Website. Diese Site bietet sowohl Artikel von allgemeinem Interesse wie auch Texte zu sehr eng eingegrenzten Themen. Hier wirkt Passage Ranking sogar umgekehrt. Ein Überblicksartikel über gesunde Ernährung oder Ayurveda könnte nun auch mit spezifischen Informationen in den SERPs auftauchen, die Google vorher übersehen hatte.

So bereiten Sie sich auf Passage Ranking vor

Halten Sie längere Posts mit neuen Statistiken, Links und Downloads aktuell.
Falls Sie noch keinen Long-form Content auf Ihren Seiten haben, sollten Sie jetzt die ersten Texte posten und dabei auf Long-tail Keywords zurückgreifen.
Platzieren Sie relevante Suchbegriffe in den Zwischenüberschriften, sodass Google alle Themen eines Posts versteht.
Binden Sie einzelne Seiten thematisch und sprachlich ein. Wenn eine Ihrer Webseiten einen etwas abweichenden Abschnitt enthält, der aber zum Hauptthema passt, sorgen Sie dafür, dass diese Passage gut geschrieben ist und relevante Suchwörter enthält.