Was ist virales Marketing?

Der Begriff „virales Marketing“ (auch „Viral-Marketing“ oder „Virusmarketing“) bezeichnet eine Methode, mit der eine Werbebotschaft oder Content wie beispielsweise ein Beitrag oder Video möglichst schnell möglichst weit verbreitet wird – ganz wie ein Virus. Ähnlich wie ein Virus überträgt sich dabei der Inhalt einer solchen Kampagne von Mensch zu Mensch, sowohl durch Mund-zu-Mund-Propaganda als auch durch Social Sharing auf Online-Plattformen wie Facebook und Co.

Diese Marketing-Methode zeichnet sich dadurch aus, dass hier nicht die Marke selbst im Vordergrund steht, es handelt sich also nicht um Werbung im klassischen Sinn. Während bei einem klassischen Werbespot die Trennung zwischen Sender und Empfänger eindeutig erkennbar ist, sind beim viralen Marketing die Empfänger der Werbebotschaft gleichzeitig selbst aktive Werbeträger und Multiplikatoren. Auch zielt der Content einer solchen Kampagne darauf ab, nicht als Werbung wahrgenommen zu werden, sondern vielmehr selbst einen Mehrwert zu schaffen, zum Beispiel durch lustige oder hoch-emotionale Inhalte, die die Zielgruppe begeistern, unterhalten, zum Nachdenken anregen und aktivieren – und diese den Content dann wiederum freiwillig mit anderen Menschen aus ihren Netzwerken teilen wollen.

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Was ist das Ziel von viralem Marketing?

Marken und Unternehmen wollen mit einer viralen Marketing-Kampagne vor allem eines erreichen: eine möglichst große Reichweite in möglichst kurzer Zeit bei möglichst geringen Kosten. Dabei geht es nicht darum, ein Produkt zu promoten, um kurzfristige Umsatzsteigerungen zu erzielen. Ziel ist es vielmehr, die eigene Brand Awareness zu steigern sowie das Marken-Image zu verbessern, ohne die Zielgruppe mit aufdringlicher Werbung zu überfluten. Einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren einer viralen Kampagne ist deshalb, dass die Werbebotschaft nicht oder kaum als solche wahrgenommen wird.

Virales Marketing hat dabei noch ein weiteres Ziel, nämlich auch die Sichtbarkeit des Unternehmens bei Suchmaschinen wie Google zu steigern. Je mehr ein Beitrag auf sozialen Plattformen geteilt wird, je mehr Menschen darüber sprechen, desto mehr wird auch das Unternehmen gegoogelt oder darauf verlinkt. So steht zwar nicht die direkte Umsatzsteigerung im Vordergrund, erhöhter Traffic auf der Unternehmens-Website und größere Sichtbarkeit dagegen sehr wohl. Viral-Marketing eignet sich demnach auch aus einer SEO-Perspektive sehr gut, um Leads zu generieren.

Wie funktioniert virales Marketing? Stichwort „Seeding“

Anders als bei klassischen Werbebannern und Fernsehspots wird beim viralen Marketing der Content mit der Markenbotschaft direkt unter der anvisierten Zielgruppe eingestreut oder ausgesät (englisch: to seed). „Seeding“ ist demnach das Aussäen, das Platzieren und Verbreiten einer Werbebotschaft.

Wie funktioniert das in der Praxis? Hier ein Beispiel: Ein Unternehmen teilt ein Video oder einen Textbeitrag auf seiner Social-Media-Plattform, wo der Beitrag zunächst von den eigenen Followern gesehen wird. Gefällt ihnen der Post, teilen sie ihn mit ihren Freunden und Followern. Diese teilen den Post dann wiederum mit ihrem Netzwerk. Und so weiter. Durch diesen Schneeball-Effekt erreicht dieser einzelne Post immer mehr und mehr Menschen, schnell entwickelt sich eine Eigendynamik – wie bei einem Virus –, mit der der Content ohne weiteres Zutun des Unternehmens eine enorm große Reichweite erzielen kann, häufig über verschiedenste Medien und Plattformen und sogar Ländergrenzen hinweg.

Dieser Effekt kann noch verstärkt werden durch den gezielten Einsatz einflussreicher Multiplikatoren des Contents, zum Beispiel Influencer und Blogger auf Social-Media-Plattformen wie Instagram und Facebook. Beim Social Sharing steht vor allem eines im Vordergrund: Authentizität. Wenn Freunde und Bekannte oder Persönlichkeiten, denen man selbst aus Interesse folgt, einen Beitrag teilen, sprechen sie eine Empfehlung aus, für die man selbst wesentlich empfänglicher ist als für „harte“ Werbung, die schnell genervt weggeklickt wird. Erfolgsfaktor für eine virale Marketing-Kampagne ist demnach eindeutig die soziale Komponente von Mund-zu-Mund-Propaganda.

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    Für das Seeding von Content im Rahmen einer viralen Marketing-Kampagne eigenen sich prinzipiell alle Online-Kanäle mit sozialer Funktion und der Option, Beiträge zu teilen, angefangen von Social-Media-Plattformen über Blogs und andere Online-Communitys bis hin zu E-Mail-Diensten und Messengern.

    Wichtig ist außerdem, dass frei verfügbarer Content verbreitet wird. Teilt ein Unternehmen den Link zu einem Artikel hinter einer Paywall, wird dieser kaum viral gehen, da er nur schwer bzw. gar nicht geteilt werden kann. Wesentlich besser eignen sich Formate, die ohnehin auf sozialen Plattformen beliebt sind, wie Videos, Textbeiträge oder Memes, aber auch Spiele, wie das aktuelle Beispiel des Wort-Rate-Spiels „Wordle“ zeigt.

    Was macht einen viralen Beitrag aus?

    Diese Kriterien sollten Inhalte erfüllen, damit die Zielgruppe sie weiterverbreitet:

    • Authentizität: Nicht Marke oder Werbebotschaft stehen im Vordergrund, sondern die Story und der Inhalt des Beitrags. Zwar spricht nichts dagegen, Logos und Markennamen in solchen Beiträgen zu platzieren, es geht aber vielmehr darum, eine authentische Geschichte zu erzählen, die die Zielgruppe erreicht.
    • Mehrwert: Menschen teilen Beiträge erst dann mit ihren Freunden und Followern, wenn sie einen Mehrwert für sich und andere darin sehen. Dabei kann Unterhaltung im Vordergrund stehen, aber auch ehrliche Information.
    • Identifikation: Viele erfolgreiche virale Kampagnen haben eines gemeinsam: Sie sprechen Menschen mit einem Thema aus deren Alltag an, mit dem sich viele der Empfänger identifizieren bzw. die sie wiedererkennen können.
    • Emotionen: Beiträge haben besonders dann eine große Chance, verbreitet zu werden, wenn sie Emotionen auslösen. Besonders lustige, traurige oder aufregende Inhalte werden wesentlich eher geteilt als nüchterne, die vielleicht informieren, aber keine emotionale Reaktion hervorrufen.
    • Überraschungseffekt: Mindestens ebenso wichtig ist es, den Empfängern etwas Neues zu bieten, eine neue Erfahrung, die sie so noch nicht tausendfach gesehen haben.
    • Originalität: Unmittelbar mit dem Überraschungseffekt verbunden ist auch die Notwendigkeit, originellen Content zu liefern. Auch nicht so neue Alltagsthemen können mindestens überraschend und neu verpackt werden.

    Beispiele für virales Marketing

    Aus dem deutschen Markt sehr bekannt ist die Kampagne der Supermarktkette Edeka unter dem Hashtag #heimkommen. Hier appellieren die Macher gekonnt an die emotionale und familienorientierte Seite der Zuschauerinnen und Zuschauer, indem sie einen einsamen Opa am Weihnachtsfest zeigen, der erst von seiner Familie besucht wird, nachdem er eine gefälschte Todesanzeige veröffentlicht. Edeka greift hier in origineller und überraschender Art und Weise ein Thema aus dem Alltag vieler Menschen auf, mit dem sie sich identifizieren können, es wurde millionenfach angeklickt und geteilt.

    Ein weiteres sehr erfolgreiches Beispiel kommt aus der Automobilindustrie. Die Kampagne, in der ein kleiner Junge verkleidet als Darth Vader den VW seines Vaters nur mit seinem Lichtschwert anzulassen scheint, war ein Riesenerfolg. VW und die Dunkle Seite der Macht wurde in diversen internationalen Märkten ausgespielt und erreichte ein Millionenpublikum – vor allem auch deshalb, weil VW damit eine ganze Generation von Star Wars-Fans direkt ansprach, weit über die eigenen Marken-Fans hinaus.

    Ein nicht minder erfolgreicher Marketing-Hit ist Apples Kampagne „Auf dem iPhone gefilmt“. Mit dieser simplen Botschaft wurden unzählige iPhone-Nutzer animiert, unter dem Hashtag #shotoniphone in ihren sozialen Netzwerken Fotos und Videos zu teilen, die sie auf ihrem neuen iPhone X aufgenommen haben. Mit diesem einfachen Slogan verbreiteten Apples eigene Kunden sowie zahlreiche Prominente das Produkt und seine Vorzüge millionenfach – und tun es heute noch.

    Fazit: Was macht virales Marketing erfolgreich?

    Für den Erfolg einer viralen Marketing-Kampagne sind folgende Aspekte essenziell:

    • Die Kampagne muss strategisch geplant werden.
    • Der Content muss zielgruppengerecht sein.
    • Nicht die Marke oder das Unternehmen stehen im Vordergrund, sondern der Content, die Botschaft.
    • Die Werbebotschaft muss auf den relevanten Plattformen platziert werden, auf denen die Zielgruppe aktiv ist.
    • Die ausgewählten Plattformen müssen kommunikationsfördernd sein und Social Sharing ermöglichen.
    • Die gezielte Einbindung von Influencern und Multiplikatoren aus der relevanten Zielgruppe kann den Erfolg einer solchen Kampagne potenzieren.