Was ist Content?

Als Content bezeichnet man alle Inhalte einer Website. Die Definition des Begriffes ist vor allem durch das Marketing geprägt. Hierbei handelt es sich nicht nur um die Texte auf einer Seite im Internet, sondern auch die (GIF-)Bilder, Grafiken, Videos, Dateien (wie E-Books) und alle anderen Arten des Content Marketings auch in Social Media, welche Einfluss auf das Nutzerverhalten sowie das Ranking in der Suchmaschine nehmen. Abseits des Online Marketings zählen dazu redaktionelle und klassische Medieninhalte, welche durch TV, Zeitung, Zeitschrift oder Radio verbreitet werden.

Relevanter Inhalt dient nicht nur zur Problemlösung, sondern ebenfalls als Berater bei Entscheidungen oder Inspiration bei fehlender Kreativität. Damit Unternehmen diese Suchanfragen abgreifen können, ist es für sie mittlerweile unabdingbar, online eigene hochwertige Inhalte zu erstellen. Das Content Marketing ist dementsprechend ein wichtiger Bereich des Online Marketings. Es muss dem Nutzer bzw. der Zielgruppe einen Mehrwert liefern und die Suchintention beantworten.

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    Was ist Content Marketing?

    Für das Content Marketing gibt es bislang keine einheitliche Definition. Mithilfe von Content Marketing kann ein Unternehmen die potenziellen Kunden zielgerichtet auf seine Internetseite bringen. Hierunter versteht man die Erstellung sowie das Ausspielen von Inhalten mit dem Zweck, einen Nutzer zu informieren, zu beraten oder zu einem Abschluss einer Transaktion zu bringen. Das Content Marketing unterstützt vor allem das Pull-Marketing, bei welchem ein Nutzer aufgrund seiner Suchintention vom Werbetreibenden Informationen geliefert werden. Neben dem E-Mail Marketing zählt es zu einer beliebten Art des Marketings im E-Commerce.

    Content Marketing als Baustein der Suchmaschinenoptimierung

    Die Suchmaschinenoptimierung, kurz SEO genannt, ist eine Art des Content Marketings und beschäftigt sich mit der Verbesserung des Rankings der Website in einer Suchmaschine wie zum Beispiel Google. Das Ranking wird von der Intention des Nutzers und der dazu passenden Relevanz einer jeden Website bestimmt. Zur Bewertung der Relevanz werden über 200 Signale einbezogen.

    Der Inhalt trägt zu mehreren dieser Signale bei. Einerseits wird der Inhalt selbst bewertet, dies erfolgt über die Qualität. Enthalten Texte, Bilder etc. eine gewisse Dichte an relevanten Keywords und passt der Inhalt zur Intention des Nutzers, so wird die Seite als relevant angesehen. Des Weiteren nimmt der Inhalt Einfluss auf die Nutzersignale einer jeden Seite. Durch verschiedene Content-Arten kann zum Beispiel die Interaktion oder die Verweildauer gesteigert bzw. verringert werden. All diese Signale gehen mit in das Ranking ein.

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    Welche Content-Arten gibt es?

    Im Folgenden werden verschiedene Content Formate genauer thematisiert.

    – Text

    Zum Text-Inhalt zählen alle bestehenden Texte auf einer Seite. Zusätzlich zum veröffentlichten Text wird die Menüstruktur mit einbezogen. Der Algorithmus der Suchmaschine bewertet den Gesamtumfang des Textes und prüft hinsichtlich einer sinnvollen Struktur. Um einen Text möglichst attraktiv für die Suchmaschine zu gestalten, gibt es mehrere Faktoren, die zu beachten sind. Die Abschnitte sollten gut strukturiert sein, zu jedem Abschnitt sollte es eine relevante Überschrift geben. Des Weiteren ist auf die passende Wortwahl zu achten. Als Hilfestellung dient die sogenannte WDF*IDF Prüfung. Diese bewertet die Relevanz des Textes zur Suchintention des Nutzers anhand von der Keyword-Dichte, der Textlänge, den Verlinkungen im Text und weiteren Faktoren. Dem Algorithmus ist es mittlerweile möglich, die Qualität eines Inhalts hinsichtlich Inhaltstiefe und Mehrwert für den Leser zu bewerten. Der Score dahinter wird als Gibberish Score betitelt und hilft dabei dürftigen Inhalt zu verhindern.

    – Bild

    Unter Bild-Content versteht man Inhalte, welche das Content Marketing grafisch unterstützen. Hierunter fallen Fotos, Videos, GIFs oder auch Infografiken. Im Vergleich zum Text-Content nimmt der Bild-Content auf anderen Wegen Einfluss auf das Ranking der Seite. Die Bilder können vom Algorithmus nur durch das sogenannte ALT-Tag indexiert werden, das Motiv der Bilder selbst ist von Google bislang nicht auswertbar. Der Vorteil eines solchen Inhalts liegt in der Verbesserung des Nutzerverhaltens. Es unterstützt den Text-Inhalt beim Verständnis und entzerrt die Struktur der Seite. Des Weiteren steigen die Verweildauer und die Interaktionsrate mit der Seite, da sich der User mit dem Inhalt befasst. Eine Einbindung eines solchen Formates zum Zwecke des Marketings ist zu empfehlen, wenn die Thematik dies zulässt. Hierbei ist unbedingt auf die Dateigröße zu achten, um die Ladezeit der Website und somit das Ranking nicht zu schädigen.

    – Social

    Der Social Media Inhalt umfasst alle Arten von Themen, welche die Möglichkeit haben, mit sozialen Netzwerken zu interagieren. Dies können geteilte Inhalte in Form von Texten, Bildern oder auch Videos sein. Hierbei wird das Content Marketing im Social Media ausgespielt. Das Format ist abhängig von der Content-Strategie, der Zielgruppe sowie dem Netzwerk, auf welchem das Thema im Social Media Marketing platziert wird. Das Ziel ist die Aufmerksamkeit, Interaktion sowie Kommunikation bei und mit den Nutzern eines sozialen Netzwerkes. Diese Art eignet sich zur Ansprache von potenziellen Kunden im Internet.

    Zusammenfassend lässt sich sagen, gute Inhalte sind vielfältig und relevant für die Suchintention des Nutzers und sollten nicht in erster Linie aus Zwecken des Marketings geschrieben werden. Ein weiteres Erfolgskriterium für eine gute Content-Marketing-Strategie eines Unternehmens ist ein ausgewogenes Zusammenspiel der vorher genannten Formate. Dies vereinfacht sowohl die Bedienbarkeit als auch die Orientierung des Besuchers. All diese Faktoren sind für die Attraktivität und das Ranking einer Website ausschlaggebend. Dies trägt zum eigentlichen Ziel jedes Unternehmens bei: Leads und damit neue Kunden zu gewinnen. Viele Unternehmen wie Coca-Cola oder Red Bull setzen bei der Customer-Journey auf eine Strategie dieser Art. Aber auch im B2B-Bereich lassen sich komplizierte Produkte oder Informationen mit einer Content-Marketing-Strategie besser der Zielgruppe vermitteln.

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    Was ist Duplicate Content?

    Das letzte zu beachtende Kriterium ist die Einzigartigkeit eines Textes. Bei der Erstellung des Content Marketings hat der Autor nicht nur darauf zu achten, dass ein Text Informationen liefert, sondern auch einzigartig ist und dem Nutzer einen Mehrwert schafft (Unique Content). Wird dies nicht beachtet und kommt es zum „Duplicate Content“, also zu einem doppelten oder sehr ähnlichen Inhalt, wird Google diese Seite abstrafen. Die Folge ist eine schlechtere Platzierung im Ranking.