Was ist Social Proof?
Mit dem Social Proof (deutsch: sozialer Beweis oder soziale Bewährtheit) im Marketing beeinflusst man die Kaufentscheidung von Verbrauchern. Zusammengefasst bedeutet Social Proof, dass Personen dem Urteil anderer Personen vertrauen und sich dadurch zu Käufen oder Abschlüssen bewegen lassen. Sie nutzen also die Bestätigung anderer Menschen, um sich inspirieren zu lassen, was sie kaufen sollen.
Wofür brauche ich den Social Proof?
Der soziale Beweis ist im E-Commerce allgegenwärtig. Wenn wir uns über Produkte informieren, suchen wir instinktiv nach einem Social Proof: Gibt es Bewertungen, Kundenstimmen oder entsprechenden Social Content? Und Follower? Bietet der Händler, Betrieb oder Online-Shop Referenzen von Verbrauchern, die uns ähneln?
In bestimmten Situationen ziehen wir die Entscheidung anderer Menschen zur Beantwortung der Frage heran, ob ein Produkt oder eine Dienstleistung das geforderte Geld wert ist. Es geht um Gruppendynamik und Instinkt: Wenn viele es tun, muss es richtig sein. Gerade bei teuren Anschaffungen oder Laufzeitverträgen kann dies den entscheidenden Anschub geben.
Der positive Social Proof ist eine erprobte und bewährte Methode, um Interessenten zu überzeugen und zum Kaufabschluss zu bringen. Sie geht in ihrer heutigen Form auf die Erkenntnisse des Marketingpsychologen Dr. Robert Cialdini zurück.
Hinter dem Herdenimpuls oder Mitläufereffekt steckt das soziale und psychologische Phänomen, dass Menschen gern anderen Menschen folgen. Sie verlassen sich auf Meinungen und Handlungen ihres Umfelds und gehen unterbewusst davon aus, dass dies die richtige Entscheidung sein dürfte. Auch Webseitenbesucher verhalten sich ähnlich. Deshalb sollten Sie diese Möglichkeit für das Online-Marketing Ihres Unternehmens unbedingt einsetzen.
Wie profitiert mein Unternehmen vom Social Proof?
Beim Online-Marketing geht es darum, das Vertrauen potenzieller Leads zu gewinnen. Und das ist alles andere als einfach. So sehr Sie auf Ihren Internetseiten die Qualität und Vertrauenswürdigkeit von Produkten und Dienstleistungen auch betonen, es fehlt der Nachweis dafür. Den Anpreisungen im E-Commerce und besonders in Online-Shops stehen viele Nutzer kritisch gegenüber. Das können Sie mithilfe von bisherigen Kunden, Experten, Prominenten und aktuellen Besuchern ändern. Sie liefern den Social Proof und machen Marketingbehauptungen glaubwürdig.
Die positive soziale Validierung von Werbeversprechen ist ein wichtiges Werkzeug bei der Optimierung der Conversion Rate. Potenzielle Kunden bekommen so eine konkrete Vorstellung, wer Ihre Produkte oder Dienstleistungen wählt und warum.
Je unsicherer ein Interessent ist, desto mehr neigt er dazu, sich die Kaufargumente anderer anzueignen. Mit dem Prinzip der sozialen Bewährtheit vermitteln Sie künftigen Kunden das Gefühl, mit ihrer Kaufentscheidung nicht allein zu sein. Eingebaut in die Customer Journey (Kundenreise) schafft der Proof Vertrauen und gibt über die Angebotsbeschreibung und Abbildungen hinaus Kaufimpulse.
Social Proof Beispiele: Welche gibt es im Alltag?
Das soziale Untermauern von Verbraucherentscheidungen gehört zu unserem Alltag. Kinder versuchen Eltern zum Kauf bestimmter Spielkonsolen oder Handys zu überreden, weil ihre Freunde sie auch haben. Oder wenn wir Essen gehen und von drei benachbarten Wirtshäusern eines voll und die beiden anderen leer sind, zieht es die meisten von uns ins volle Restaurant, weil es dort besser zu schmecken scheint.
Auf der Suche nach einer neuen Waschmaschine machen häufig Geräte das Rennen, die die meisten Bewertungen und Gütesiegel etwa von Stiftung Warentest schmücken. Bücher verkaufen sich am besten, wenn sie oben auf Bestsellerlisten rangieren. Auch der Blick auf die Straße zeugt von der Macht der sozialen Bewährtheit: Autofahrer in Deutschland mögen es klassisch schwarz, weiß, anthrazit oder grau. Ein knallgelbes oder grünes Auto stempelt einen zum Außenseiter ab.
In TV-Werbespots, auf Plakaten und in Printanzeigen begegnen uns Prominente, die ein bestimmtes Produkt mögen: George Clooney trinkt Nespresso, Jürgen Klopp fährt Opel und Bastian Schweinsteiger isst Funny-Frisch-Chips. Apple konnte im ersten Quartal des Jahres 2022 weltweit über 56 Millionen iPhones verkaufen – ein starker Proof, dass wir mit einem Apple-Handy alles richtig machen.
Die Beispiele zeigen: Es funktioniert!
Wie kann ich den sozialen Proof im Online-Marketing nutzen?
Auf Internetseiten und in Social Media gibt es viele Möglichkeiten, den sozialen Beweis für sich arbeiten zu lassen. Richtig eingesetzt, kurbelt er die Abschlüsse und die Einnahmen an und steigert das Markenvertrauen. Es gibt verschiedene Arten im Marketing, darunter Kundenreferenzen, Expertenempfehlungen, Zitate und Bewertungen auf anderen Webseiten. Mit den folgenden Strategien erzielen kleine und mittelgroße Unternehmen die größte Wirkung:
Kundenbewertungen
Mit Kundenbewertungen nutzen Sie den Amazon-Effekt auf Ihrer Website und in sozialen Medien. Dazu zeigen Sie die online bei Google, Trustpilot, Yelp und anderen Bewertungsportalen gesammelten Sternebewertungen an. Google kann die Kundenbewertungen für Rich-Snippet-Sterne verwenden.
Faustregel: Je mehr Online-Bewertungen es gibt und je besser der Bewertungsindex, umso vertrauenswürdiger ist Ihr Angebot. Keine Sorge: Vereinzelte negative unter vielen positiven Bewertungen sorgen nicht für einen negativen Social Proof.
Popularitätszahlen
Viel hilft in der Online-Welt auch viel: Zeigen Sie, wie gefragt ein bestimmtes Angebot auf Ihrer Website oder in Ihrem Shop ist. Dazu platzieren Sie die Anzahl an Abonnenten, Downloads, Followern, Shares und ähnliche Popularitätszahlen prominent in der Customer Journey. Faustregel: Je präziser die Vergleichsgruppe mit dem potenziellen Kunden übereinstimmt, desto größer ist die Identifikation.
Wollen Sie die Besucher zu einem Kaufabschluss führen, kann der Proof etwa „Bereits <Anzahl> Personen aus Freiburg nutzen <Produktname>“ lauten. Im Falle eines PDF-Downloads für Eigenheimbesitzer könnte die Botschaft „über XXXX Haus- und Wohnungsbesitzer haben <PDF-Dokument> schon heruntergeladen“ sein. Bei Shares schreiben Sie „Bereits <Anzahl> Personen haben <Produktname> empfohlen“.
Medienerwähnungen und Studien
Teilen Sie Erfolgsgeschichten. Der Aufwand ist minimal und der Reputationsgewinn riesig. Wurde Ihr Unternehmen in lokalen Zeitungen oder Zeitschriften erwähnt? Gibt es eine Vorstellung im IHK- oder Verbandsmagazin oder sonstige Berichte? Dann binden Sie die Erwähnung auf der eigenen Internetseite ein und werben Sie in sozialen Netzwerken damit.
Teasern Sie den Artikel kurz und bündig an und verlinken Sie das Dokument. Möchten Sie es selbst auf Ihrer Seite oder in sozialen Medien anbieten, holen Sie die Zustimmung des Rechteinhabers ein, was häufig reine Formsache ist.
Sozialer Beweis von Experten
Der Social Proof ist besonders effektiv, wenn der Meinungsgeber Autorität hat. Wirkungsvoll sind Experten eines Fachgebietes. Kontaktieren Sie eine Fachfrau oder einen Fachmann und bitten Sie um eine kurze Einschätzung oder Äußerung für Ihre Website.
Geeignet sind Personen, die gemeinhin großes Ansehen genießen und deren Urteil wir vertrauen. Beispiele sind Ärzte, Rechtsanwälte, Ingenieure, Professoren, Vorsitzende, Verbandsrepräsentanten und so weiter. Auch Influencer und Blogger zählen dazu (Influencer-Marketing).
Kundenzitate und Kommentare zufriedener Kunden
Kundenstimmen und Referenzkommentare sind ein Must-have zur Steigerung der Conversion Rate. Prägnante Statements bekräftigen, dass andere Käufer bereits sehr zufrieden sind. Sie vermitteln, dass Ihr Unternehmen der richtige Anbieter oder Dienstleister ist. Die Kundenbewertungen müssen authentisch und glaubwürdig sein. Achten Sie auf Klasse statt Masse. Verzichten Sie auf übertriebene Meinungsäußerungen, ansonsten kann die Aktion nach hinten losgehen. Ideal ist ein Mix aus:
➔ Statements, die auf spezifische Produkt- oder Dienstleistungseigenschaften eingehen,
➔ und Statements, die den Anbieter positiv belegen.
Testimonials
Ein Testimonial ist eine bekannte Persönlichkeit oder Influencer, der zum Zweck der Werbung für ein Produkt auftritt. Ein Beispiel ist der kaffeeschlürfende George Clooney für Nespresso. Testimonials empfehlen Produkte plakativ in Bild und Text oder Sprache weiter. Durch den Medienmix spielen Testimonials im Hinblick auf die soziale Bewährtheit eine große Rolle. Doch beliebte Prominente stehen Einzelhändlern und KMU aus Kostengründen normalerweise nicht zur Verfügung.
Die Lösung ist ein selbst gestricktes Testimonial. Damit geben Sie Ihren Kunden ein Gesicht und eine Stimme. Es hilft, einen positiven Eindruck vom Wert oder Mehrwert Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu präsentieren und der User kann sich ein Bild des Empfehlungsgebers machen.
Videos und Interviews
Inspirierende Videos auf YouTube können eine Story über Ihre Marke erzählen. Liefern sie anschauliche Beispiele, etwa durch Anleitungsvideos, praktische Einsatzmöglichkeiten oder indem Sie Produktfunktionen demonstrieren
Videocontent von Fremdanbietern ist als Social-Proof-Element besonders glaubwürdig. Schwächer proofen Video-Interviews mit Ihnen oder einem Vertreter Ihres Unternehmens. Positiver Nebeneffekt: Mit Videos erhöhen Sie die Verweildauer auf Ihrer Website. Gleichzeitig pushen Sie Ihr Ranking bei Google.
Trust-Logos und Siegel
Die Ergebnisse von Stiftung Warentest haben enorme Marketingmacht. Logos und Gütesiegeln auf einer Website können Kaufentscheidungen aktiv beeinflussen. Interessenten haben Vertrauen in seriöse Siegel. Wurde Ihr Unternehmen ausgezeichnet oder liegen positive Testergebnisse vor? Dann sollten Sie diesen Trumpf an prominenter Stelle ausspielen.
Case Studies
Mit einer Case Study (deutsch: Fallstudie) geben Sie Interessenten glaubwürdigen Lesestoff an die Hand. Case Studies beschreiben typische Einzelfälle aus der Praxis, bei denen Ihr Unternehmen oder Ihr Produkt im Mittelpunkt steht.
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