Facebook und Instagram zählen zu den Top-Plattformen, um Content möglichst schnell und zielgruppenspezifisch zu veröffentlichen. Auf den ersten Blick erscheint es einfach und unkompliziert, Werbung in den sozialen Netzwerken zu schalten. Facebook bietet eine benutzerfreundliche Oberfläche, die sich intuitiv bedienen lässt. Für Unternehmen, die drei und mehr Facebook-Seiten, mehrere Werbekonten gleichzeitig verwalten und regelmäßig Werbung durch Facebook Ads schalten, kommt der Facebook Business Manager in Frage.
Kreative Werbeanzeigen zu erstellen und diese an eine vorab definierte Zielgruppe mit möglichst wenig Streuverlusten auszuspielen, ist eine spannende und facettenreiche Aufgabe, die durchaus einige Herausforderungen mit sich bringen kann.
Herausforderung 1: Wenig bis kein Engagement
Engagement – oder zu Deutsch auch die Interaktion – zählt im Social Media Marketing zu den wichtigsten Kriterien. Die Bedeutung von Interaktionen unter einem Beitrag bzw. mit einer Werbeanzeige, wird zunehmend wichtiger. Doch woher weiß ich, wie groß der Einfluss von Interaktionen auf den Erfolg meines Posts ist? Angenommen, ich habe eine Werbeanzeige erstellt, unterschiedliche Inhalte integriert und diese bereits zu unterschiedlichen Tageszeiten auf Facebook ausgespielt – trotz variablem Zeit-Targeting scheinen Facebook Nutzer, die die Werbung gesehen haben, nicht mit ihr zu interagieren. Hier lohnt es sich, einen genaueren Blick auf die vorab definierte Zielgruppe zu werfen. Mitunter kann fehlende Interaktion bedeuten, dass Sie Ihre Zielgruppe auf Facebook nicht richtig ansprechen. Besonders hilfreich ist es, einen Blick in die Facebook Audience Insights zu werfen. Hier können Sie einsehen, welche Personen sich genau hinter Ihrer Zielgruppe verbergen, für welche Themen sie sich interessieren, welcher Altersgruppe und welchem Geschlecht sie zugehören und vieles mehr. Mit Hilfe dieser Informationen können Sie die Anzeigen sowohl inhaltlich als auch visuell an Ihre Zielgruppe anpassen, um dadurch die Interaktionsrate zu steigern. Das Ziel sollte stets darin bestehen, dem User durch die Anzeige einen Mehrwert zu bieten.
Herausforderung 2: Die Anzeige erzielt Engagement, aber keine Conversions
Eine hohe Reichweite und Interaktionen bedingen sich gegenseitig und tragen dazu bei, mehr Website Traffic und damit Conversions zu erzielen. Herausforderung Nr. 2: Obwohl Ihr Post mehrfach geteilt, gelikt und auch kommentiert wurde, erzielte Ihre Werbemaßnahme dennoch keine Conversions. Eine mögliche Ursache hierfür könnte darin bestehen, dass Ihr Content offenbar gut auf Ihre Zielgruppe passt, aber für das zu bewerbende Produkt oder die Dienstleistung nicht relevant erscheint. Wichtig ist es, ansprechenden und unterhaltenden Inhalt möglichst so zu präsentieren, dass dieser gleichzeitig auch die Unternehmensziele unterstützt.
Herausforderung 3: Mit negativen Nutzermeinungen umgehen
Wie bereits erwähnt, ist Engagement für den Erfolg einer Werbemaßnahme entscheidend. Doch wie reagiert man, wenn die Interaktionen der Nutzer negatives Feedback mit sich bringt? Im Social-Media-Marketing ist es unerlässlich, auf Nutzermeinungen einzugehen, der Zielgruppe zuzuhören und Feedback zurückzugeben. Die Ursachen für negatives Feedback können ganz unterschiedlich ausfallen. Die schlechteste Alternative ist es, unangenehme Kommentare zu verbergen und diese gar unbeantwortet zu lassen. Unbeantwortete Fragen, Anmerkungen oder Kommentare führen zu Frust und Enttäuschung seitens der Nutzer. Gehen Sie deshalb unbedingt auf die Anliegen der Nutzer ein, beantworten Sie Fragen und zeigen Sie sich dankbar für Meinungsäußerungen. Textbroker hat acht Tipps zusammengefasst, die Ihnen helfen können, auf negative Kommentare und Bewertungen zu reagieren.
Herausforderung 4: Steigende Facebook-Ads-Kosten
Die Budgetkontrolle über den Facebook Business Manager ist leicht zu handhaben und erleichtert es, ein vorab definiertes Tagesbudget nicht zu überschreiten. Dennoch kann es passieren, dass Sie ein hohes Werbebudget für Ihre Anzeige einsetzen und trotzdem nur sehr wenige Conversions erzielen. Selbstverständlich sollte das Ziel darin bestehen, das Budget möglichst effektiv einzusetzen, um somit die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Eine potenzielle Ursache für verhältnismäßig überhöhte Budgetausgaben könnten falsche Targeting-Einstellungen im Adset sein. Dies hat zur Folge, dass Ihre Anzeige auch Nutzern ausgespielt wird, die eigentlich nicht zu Ihrer Zielgruppe zählen. Eine weitere Ursache könnte ein unpassendes Webdesign oder zu viel Textelemente im Werbebild sein. Um das Budget möglichst effektiv einsetzen zu können, ist es ratsam, verschiedene Anzeigenvariationen zu einem Thema parallel zu schalten und hier auch unterschiedliche Targeting-Einstellungen zu hinterlegen. So kann man die KPIs der beiden Anzeigen gegenüberstellen und anhand der Ergebnisse die Anzeigen optimieren.
Fazit: Social-Media-Marketing erfordert weitaus mehr als das Verfassen kreativen Contents
Quelle: Screenshot Facebook Insights
Facebook Ads bringen einen großen Spielraum in Hinblick auf die Gestaltung, die Zielgruppenausrichtung und die Budgetsteuerung mit sich. Da Facebook-Anzeigen dem Pull-Marketing zuzuordnen sind, ist vor allem das Targeting entscheidend. Die Ergebnisse sollte man stets messen, kontinuierlich beobachten und die Werbestrategie mit Hilfe von vergleichbaren Anzeigenvariationen verfeinern. Über Facebook Insights kann man die Interaktionen mit dem kreierten Content verfolgen. Hierdurch kann man die Reichweite und das Engagement (Klicks, Kommentare, Likes) messen. Weitere Hintergründe zu den genannten Herausforderungen sowie clevere Tipps & Tricks, um möglichen Problemen entgegenzuwirken, finden Sie in einem ausführlichen Blogartikel von Socialmediaexaminer.com.
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