Die Ausgaben für Online-Werbung wachsen. Immer mehr Unternehmen setzen darauf, ihre Botschaften im Netz über soziale Medien und andere Internet-Plattformen zu verbreiten. Aber nicht jeder ist mit den Ergebnissen zufrieden. Grund genug, sich die Vor- und Nachteile von Online-Werbung genauer anzusehen und sich zu fragen: Was bringt Online-Werbung?
Online-Werbung sorgt für Kontroversen
Online-Werbung polarisiert. Auf der einen Seite geben werbetreibende Unternehmen einen wachsenden Berg von Geld dafür aus. Aber auf der anderen Seite schlagen sich dieselben Unternehmen und ihre Dienstleister nicht nur mit den Tücken eines immer geschickter ausweichenden Publikums herum. Hinzu kommen Klickbetrug durch Bots, unsichere Sichtbarkeit und problematische Werbeumfelder. Außerdem halten bei der Ausspielung von Online-Werbung viele Mittelsmänner die Hand auf, von denen nicht immer klar ist, was sie für dieses Geld überhaupt tun.
Ein populäres Argument: Messbare Wirkung
Allerdings lässt sich die Wirkung von Online-Werbung gut in Zahlen ausdrücken. Unternehmen geben daher Werbeformen den Vorzug, deren Wirkung sich quantifizieren lässt. Offline-Werbung, die nicht ohne Streuverluste zu haben ist und deren Wirkung oft nicht bis zur letzten Konsequenz klar ist, hat da inzwischen einen schweren Stand. Weil sie schwieriger zu messen ist, neigen Verantwortliche dazu, die Wirkung von Offline-Kampagnen bei Aufbau und Pflege eines Markenbildes zu unterschätzen.
Christian Bachem, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Markendienst, erklärt diese Haltung gegenüber der Fachzeitschrift HORIZONT so: „Die Neigung der Werbungtreibenden, handlungsbezogene und direkt messbare Indikatoren zur Erfolgsbewertung von Kampagnen heranzuziehen, ist gleichermaßen verbreitet wie nachvollziehbar.“ Der Grund liege schlicht in der Technik. „Klicks und Konsorten sind unmittelbar verfügbar, kostenlos und nahezu allgemeinverständlich, also vorstandstauglich.“ Laut Bachem lieferten die Marketer große Zahlen, mit denen sie in der internen Kommunikation Punkte sammeln können. Aber den Zusammenhang zwischen Klicks und Markenwirkung hält er für eine Täuschung, die auf eben diesen Zahlen beruht. „Dass zwischen Klicks einerseits und Markenwirkung andererseits nachweislich kein Zusammenhang besteht, ist – leider – weitgehend unbekannt“, moniert Bachem.
Klare Vorteile der Online-Werbung
Online-Marketing ist ein weiter Bereich. Einige zentrale Merkmale kennzeichnen aber fast alle digitalen Werbemaßnahmen und verdeutlichen die Vorteile der Online-Werbung.
Die verschiedenen Formen der Online-Werbung
Werbung im Netz lässt sich auf viele Arten realisieren. Dabei ist für Budget-Verantwortliche die Art der Abrechnung genauso wichtig wie die grafische Umsetzung. Üblicherweise unterscheidet man die einzelnen Formen von Online-Werbung danach, wofür Werbetreibende bezahlen.
Ein Problem (nicht nur) von Online-Werbung: Übersättigtes Publikum
Allerdings ist Online-Werbung keine Wunderwaffe. Sie hat auch eine Reihe von Nachteilen. Viele Internet-Nutzer empfinden die Online-Werbung als lästig und störend. Und viele andere fühlen sich so übersättigt, dass sie Werbebanner oder Werbemails schlicht ignorieren. Sie filtern die Störung durch Adblocker aus und stellen ihr Mailprogramm so ein, dass es eine Werbemail sofort als Spam aussortiert. Oder die Mail landet ungelesen im Papierkorb. Oft ist auch das eigentliche Zielpublikum übersättigt und hat Wege gefunden, der dauernden Ansprache zu entgehen.
Außerdem müssen Werbetreibende ihre Online-Werbung ständig überwachen und an neue Situationen anpassen. Das zieht einen hohen Verwaltungsaufwand nach sich. Offline-Kampagnen hingegen haben immer mit Streuverlusten zu kämpfen. Der Verwaltungsaufwand mag vielleicht geringer sein, aber dafür sind die Kosten hoch. Und in hoher Auflage produzierte Broschüren oder Flyer kommen eben auch in die Hände von Menschen, die an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen kein Interesse haben.
Die Lösung: Vorteile von On- und Offline-Werbung verbinden
Eine sinnvolle Strategie würde daher die Vorteile beider Formen kombinieren. „Während z. B. Print unerlässlich für Markenaufbau, ‑positionierung oder ‑pflege ist, […] muss Online Werbung die eigenen Stärken am Ende der Kommunikationskette nutzen und die Kundenbeziehung gestalten“, schreibt der Marketing-Experte Carsten Pohlmann auf dem Blog des Deutschen Instituts für Marketing. Er sieht einen häufigen Fehler darin, online die gleiche Werbung zu betreiben wie in den klassischen Medien. „Je mehr Budget aus Print und TV zugunsten von Online Werbung übertragen wird, umso geschwächter werden die Marken und umso kurzfristiger wird der Erfolg“, ist Pohlmanns Einschätzung.
Andere Experten stellen dagegen den Wert des sogenannten Digital Brand Building heraus. Jin Choi, beim Online Vermarkter Kreis (OVK) zuständig für Retail, Entertainment und Media, sieht sehr wohl Vorteile von Online-Marketing bei der Markenpflege: „Digitale Werbung ist nicht nur für den Abverkauf relevant, sie kann auch sehr gut eingesetzt werden, um Branding-Ziele zu erreichen.“ Jin Choi verweist auf eine gemeinsame Studie von Facebook und dem Data-Mining-Spezialisten Annalect. Die Studie untersuchte die Online-Werbung von neun Marken aus verschiedenen Branchen. Sie kam zu dem Ergebnis, dass die Kombination von Werbung in den sozialen Medien mit klassischen TV-Spots die Sichtbarkeit und die Zahl von Weiterempfehlungen spürbar beeinflusst.
Dass sich Online-Werbung generell positiv auf Werbeerinnerung und Markenbekanntheit auswirkt, fand auch Rasmus Giese, CEO bei United Internet Media (UIM), bei der Wirkungsforschung seines eigenen Unternehmens heraus. Besonders nachhaltig wirkten demnach Kampagnen, die ihre Botschaften gleichzeitig über TV-Werbung und über mobile Endgeräte verbreiteten. Die geschickte Kombination macht’s eben aus.
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