Was bringt Online-Werbung?

Die Ausgaben für Online-Werbung wachsen. Immer mehr Unternehmen setzen darauf, ihre Botschaften im Netz über soziale Medien und andere Internet-Plattformen zu verbreiten. Aber nicht jeder ist mit den Ergebnissen zufrieden. Grund genug, sich die Vor- und Nachteile von Online-Werbung genauer anzusehen und sich zu fragen: Was bringt Online-Werbung?

Online-Werbung sorgt für Kontroversen

Online-Werbung polarisiert. Auf der einen Seite geben werbetreibende Unternehmen einen wachsenden Berg von Geld dafür aus. Aber auf der anderen Seite schlagen sich dieselben Unternehmen und ihre Dienstleister nicht nur mit den Tücken eines immer geschickter ausweichenden Publikums herum. Hinzu kommen Klickbetrug durch Bots, unsichere Sichtbarkeit und problematische Werbeumfelder. Außerdem halten bei der Ausspielung von Online-Werbung viele Mittelsmänner die Hand auf, von denen nicht immer klar ist, was sie für dieses Geld überhaupt tun.

Ein populäres Argument: Messbare Wirkung

Allerdings lässt sich die Wirkung von Online-Werbung gut in Zahlen ausdrücken. Unternehmen geben daher Werbeformen den Vorzug, deren Wirkung sich quantifizieren lässt. Offline-Werbung, die nicht ohne Streuverluste zu haben ist und deren Wirkung oft nicht bis zur letzten Konsequenz klar ist, hat da inzwischen einen schweren Stand. Weil sie schwieriger zu messen ist, neigen Verantwortliche dazu, die Wirkung von Offline-Kampagnen bei Aufbau und Pflege eines Markenbildes zu unterschätzen.

Christian Bachem, Geschäftsführer des Beratungsunternehmens Markendienst, erklärt diese Haltung gegenüber der Fachzeitschrift HORIZONT so: „Die Neigung der Werbungtreibenden, handlungsbezogene und direkt messbare Indikatoren zur Erfolgsbewertung von Kampagnen heranzuziehen, ist gleichermaßen verbreitet wie nachvollziehbar.“ Der Grund liege schlicht in der Technik. „Klicks und Konsorten sind unmittelbar verfügbar, kostenlos und nahezu allgemeinverständlich, also vorstandstauglich.“ Laut Bachem lieferten die Marketer große Zahlen, mit denen sie in der internen Kommunikation Punkte sammeln können. Aber den Zusammenhang zwischen Klicks und Markenwirkung hält er für eine Täuschung, die auf eben diesen Zahlen beruht. „Dass zwischen Klicks einerseits und Markenwirkung andererseits nachweislich kein Zusammenhang besteht, ist – leider – weitgehend unbekannt“, moniert Bachem.

Klare Vorteile der Online-Werbung

Online-Marketing ist ein weiter Bereich. Einige zentrale Merkmale kennzeichnen aber fast alle digitalen Werbemaßnahmen und verdeutlichen die Vorteile der Online-Werbung.

  • Der Kampagnenerfolg ist messbar. Markenwirkung vielleicht nicht, der Erfolg einzelner Werbekampagnen jedoch schon: Er kann überall gemessen werden, wo Nutzer mit dem werbetreibenden Unternehmen in Austausch treten. Beim Ausspielen von Online-Werbung lässt sich erfassen, wie viele Menschen sich die Werbung tatsächlich angesehen und darauf reagiert haben. Darüber hinaus ist das Engagement ablesbar, also wie viele Besucher als Reaktion auf Werbung zur eigenen Website gesurft sind. Gleichzeitig kann man sehen, wofür sie sich am meisten interessiert haben. Auch die Zahl und Art der Conversions lässt sich auswerten, etwa an den Käufen im Online-Shop oder an den abgeschlossenen Abonnements für Newsletter oder E-Mail-Alerts.

  • Maßgeschneidertes Targeting. Online-Werbung kann die Zielgruppe sehr genau und spezifisch ansprechen. Man kann nach Kriterien wie Geschlecht, Region, Wohnort oder Alter differenzieren, aber auch mit Blick auf besondere Interessen oder ideelle Bindungen, etwa Heimwerken, Engagement für die Umwelt oder Interesse an Oldtimern. Außerdem können Kampagnen auch je nach lokalem Wetter oder Jahreszeit ausgespielt werden.

  • Interaktion. Online-Werbung ist interaktiv. Sie bietet immer einen Rückkanal für den Adressaten an. Das kann der schlichte Klick auf ein Werbebanner sein, aber auch längeres Verweilen, um sich einen Anfahrtsplan oder ein Video anzusehen. Auch diese Faktoren lassen sich messen, analysieren und verbessern.

  • Flexibles Budget. Je nach Erfolg oder Misserfolg können Kampagnen in der Online-Werbung kurzfristig angepasst werden. Dagegen besteht bei klassischen Offline-Kampagnen oft eine Budgetbindung. Das kann bedeuten, dass auch bei geringem Erfolg oder kurzfristigen Änderungen trotzdem Werbung geschaltet wird.

  • Ständige Optimierung. Weil sich die gebuchten Kanäle und Ads in Realzeit überwachen und auswerten lassen, kann man die dort ausgespielten Inhalte auch in Realzeit optimieren und auf Veränderungen reagieren. Auswertungen etwa über Saisonalität, Mitbewerber-Aktivität, Nutzer-Präferenzen lassen sich jederzeit mit den entsprechenden Kennzahlen abgleichen. Man sieht, in welchem Kanal die Kampagne die besten Ergebnisse erreicht, welche Inhalte und Werbemittel auf die meiste Resonanz stoßen und auch, welche Kampagnen besser oder schlechter funktionieren.

  • Potenzial für Remarketing. Mit Remarketing kann man unentschlossene Webnutzer erneut ansprechen, auf die eigene Website zurückholen und idealerweise doch noch dazu animieren, etwas zu kaufen. Möglich wird das, indem man verfolgt, was sich ein Nutzer auf der Website anschaut und wo er länger verweilt. Dann spielt man Hinweise auf weitere, ähnliche Produkte aus. Dem kommt entgegen, dass Nutzer oft mehrere Suchergebnisse ansehen und miteinander vergleichen.

Die verschiedenen Formen der Online-Werbung

Werbung im Netz lässt sich auf viele Arten realisieren. Dabei ist für Budget-Verantwortliche die Art der Abrechnung genauso wichtig wie die grafische Umsetzung. Üblicherweise unterscheidet man die einzelnen Formen von Online-Werbung danach, wofür Werbetreibende bezahlen.

  • Pay per View (PPV): Hier bezahlt der Werbetreibende das Anzeigen seiner Banner. Abgerechnet wird nach dem so genannten Tausender-Kontaktpreis (TKP). Je häufiger ein Banner ausgespielt wird, desto mehr Geld verdient der Betreiber einer Website daran. Das „Targeting“ beruht hier auf der Auswahl relevanter Werbepartner.

  • Pay per Click (PPC): Grundlage der Abrechnung sind hier die tatsächlichen Klicks auf ein Werbebanner oder eine Online-Anzeige. Google Ads arbeitet nach diesem Prinzip. Hier muss der Werbetreibende selbst das „Targeting“ leisten, indem er sicherstellt, dass seine Werbung auch an die richtige Zielgruppe ausgespielt wird.

  • Cost per Akquisition (CPA): Bei diesem Modell zahlt der Werbetreibende für eine Aktion des Nutzers, etwa eine Bestellung im Online-Shop oder eine Kontaktanfrage. Andere Bezeichnungen sind Pay per Akquisition (PPA) oder Pay per Sale (PPS).

  • Google Ads (ehemals AdWords): Das ist eine Sonderform von Pay-per-Click-Werbung. Dabei bietet der Werbetreibende auf bestimmte Suchbegriffe, und Google zeigt die jeweilige Online-Werbung dann oberhalb der Suchergebnisse.

  • Affiliate Marketing: Der Affiliate oder Werbepartner erhält eine Prämie, wenn der von ihm beworbene Nutzer etwas kauft. Das bekannteste Affiliate-Programm bietet der Online-Versender Amazon an. Gezahlt wird erst nach abgeschlossenem Kauf. Im Grunde sind die Prämien also Provisionen. Die Konditionen bestimmt der Affiliate-Anbieter und stellt auch die entsprechenden Werbematerialien bereit.

  • Social Media Ads: Online-Werbung kann man auch in den sozialen Medien machen. Plattformen wie Facebook, Xing oder Instagram bieten hier eine breite Palette von Möglichkeiten. Werbetreibende können ihre Anzeigen beispielsweise direkt im Feed platzieren. Abgerechnet wird entweder nach Reichweite, pro Klick oder pro Akquisition.

  • Native Advertising/Influencer Marketing: Hier spielen reale Personen in den sozialen Medien eine große Rolle. Der Werbetreibende kauft sich Platz in aktiven Kanälen, beispielsweise in einem Instagram-Account, auf einem Blog oder in einem YouTube-Kanal. Die Werbung wird dann zusammen mit den normalen Inhalten veröffentlicht, muss aber entsprechend deutschem Recht als Werbung gekennzeichnet sein. Der Preis richtet sich nach dem Verkaufstalent und der Reichweite des Influencers.

Ein Problem (nicht nur) von Online-Werbung: Übersättigtes Publikum

Allerdings ist Online-Werbung keine Wunderwaffe. Sie hat auch eine Reihe von Nachteilen. Viele Internet-Nutzer empfinden die Online-Werbung als lästig und störend. Und viele andere fühlen sich so übersättigt, dass sie Werbebanner oder Werbemails schlicht ignorieren. Sie filtern die Störung durch Adblocker aus und stellen ihr Mailprogramm so ein, dass es eine Werbemail sofort als Spam aussortiert. Oder die Mail landet ungelesen im Papierkorb. Oft ist auch das eigentliche Zielpublikum übersättigt und hat Wege gefunden, der dauernden Ansprache zu entgehen.

Außerdem müssen Werbetreibende ihre Online-Werbung ständig überwachen und an neue Situationen anpassen. Das zieht einen hohen Verwaltungsaufwand nach sich. Offline-Kampagnen hingegen haben immer mit Streuverlusten zu kämpfen. Der Verwaltungsaufwand mag vielleicht geringer sein, aber dafür sind die Kosten hoch. Und in hoher Auflage produzierte Broschüren oder Flyer kommen eben auch in die Hände von Menschen, die an den angebotenen Produkten oder Dienstleistungen kein Interesse haben.

Die Lösung: Vorteile von On- und Offline-Werbung verbinden

Eine sinnvolle Strategie würde daher die Vorteile beider Formen kombinieren. „Während z. B. Print unerlässlich für Markenaufbau, ‑positionierung oder ‑pflege ist, […] muss Online Werbung die eigenen Stärken am Ende der Kommunikationskette nutzen und die Kundenbeziehung gestalten“, schreibt der Marketing-Experte Carsten Pohlmann auf dem Blog des Deutschen Instituts für Marketing. Er sieht einen häufigen Fehler darin, online die gleiche Werbung zu betreiben wie in den klassischen Medien. „Je mehr Budget aus Print und TV zugunsten von Online Werbung übertragen wird, umso geschwächter werden die Marken und umso kurzfristiger wird der Erfolg“, ist Pohlmanns Einschätzung.

Andere Experten stellen dagegen den Wert des sogenannten Digital Brand Building heraus. Jin Choi, beim Online Vermarkter Kreis (OVK) zuständig für Retail, Entertainment und Media, sieht sehr wohl Vorteile von Online-Marketing bei der Markenpflege: „Digitale Werbung ist nicht nur für den Abverkauf relevant, sie kann auch sehr gut eingesetzt werden, um Branding-Ziele zu erreichen.“ Jin Choi verweist auf eine gemeinsame Studie von Facebook und dem Data-Mining-Spezialisten Annalect. Die Studie untersuchte die Online-Werbung von neun Marken aus verschiedenen Branchen. Sie kam zu dem Ergebnis, dass die Kombination von Werbung in den sozialen Medien mit klassischen TV-Spots die Sichtbarkeit und die Zahl von Weiterempfehlungen spürbar beeinflusst.

Dass sich Online-Werbung generell positiv auf Werbeerinnerung und Markenbekanntheit auswirkt, fand auch Rasmus Giese, CEO bei United Internet Media (UIM), bei der Wirkungsforschung seines eigenen Unternehmens heraus. Besonders nachhaltig wirkten demnach Kampagnen, die ihre Botschaften gleichzeitig über TV-Werbung und über mobile Endgeräte verbreiteten. Die geschickte Kombination macht’s eben aus.

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