Personalisierung – Punktlandung im Online-Marketing

//Personalisierung – Punktlandung im Online-Marketing

Personalisierung

Jeder Amazon-Kunde merkt es sofort, wenn jemand anderes auf seinem Rechner auch nur wenige Minuten bei Amazon nach etwas gesucht hat: Die sonst nahezu perfekt abgestimmten Produktempfehlungen wirken plötzlich verfehlt. Das ist ein Paradebeispiel für sensible Personalisierung. Und es wundert einen nicht zu hören, dass Amazon 10 Prozent des Umsatzes angeblich schon vor zehn Jahren genau durch Personalisierung erzielt hat. Inzwischen ist Personalisierung auch für kleinere Unternehmen im Online-Handel eine realistische Option.

Kunden wünschen sich personalisierte Angebote

Dass Kundenerwartungen grundsätzlich individuell unterschiedlich sind, kann man voraussetzen. Dass Werbung und Marketing nach der Devise „One size fits all“ deshalb erhebliche Streuverluste erzeugen, ist also nur logisch und altbekannt. Das Absatzproblem allerdings hat sich durch den Online-Handel drastisch verschärft, weil der andere Anbieter für was auch immer nicht mehr in der nächsten Stadt sitzt, sondern nur einen Klick entfernt ist. Kein Wunder bzw. alarmierend also, dass

  • 50 Prozent der Kunden zu einer anderen Marke wechseln würden, wenn sie dort bessere Erfahrungen machen;

  • 46 Prozent sich durch die Masse des Angebots erdrückt fühlen;

  • 59 Prozent Bequemlichkeit als Hauptgrund angeben, warum sie loyal bleiben (in Deutschland sogar zwei Drittel).

Eine Studie der University of London hat diese Zahlen aus fünf europäischen Ländern im August 2017 präsentiert. Die gute Nachricht: Über die Hälfte der Befragten „wäre bereits heute dazu bereit, persönliche Daten von sich preiszugeben, wenn sie dafür hilfreiche, praktische und persönliche Erlebnisse geliefert bekommen.“ Aber: Zugleich wünschen sich 59 Prozent mehr Transparenz über die Verwendung ihrer Daten. Letzteres ist nun schon wegen der neuen Datenschutzgrundverordnung eine Pflichtveranstaltung. Jetzt kann man sich also zusätzlich freuen, dass man seinen Kunden damit entgegenkommt.

Wo ist Spielraum für Online-Personalisierung?

Jeder dritte kleine oder mittlere Online-Händler passt sein Angebot bereits mithilfe von Kundendaten individuell an, weiß das Kölner Institut für Handelsforschung. Es geht also! Die Frage für die restlichen zwei Drittel ist: Was geht – und wie? Die Möglichkeiten variieren natürlich stark, abhängig etwa von Marketingkanal, Branche und Angebotspalette. Die folgende Liste ist daher exemplarisch zu verstehen, als typische Ansätze für Personalisierung im Online-Marketing:

  • Im Direktmarketing (Newsletter sind nach wie vor ein hochwirksames Instrument) lassen sich treffsichere Personalisierungen mit vergleichsweise einfachen Tools erreichen – angefangen bei der persönlichen Anrede über die klassischen Instrumente der Serienbrieftechnik bis hin zu intelligenten Zielgruppenfiltern hinsichtlich Zeitpunktwahl, Produktschwerpunkt etc.

  • Intelligente Produktempfehlungen in Echtzeit sind einer der Königswege, um besonders in breit gefächerten Online-Shops für ein besseres Kundenerlebnis zu sorgen. Nur wenige Kunden wollen hier ziellos bummeln. Aber auch auf Landingpages bzw. ganzen Websites lässt sich durch Dynamic Content und Field Merges ein personalisiertes Kundenerlebnis schaffen.

  • Die Navigation auf einer Website oder innerhalb einer App lässt sich genauso mit den Empfehlungsmaschinen (Recommendations Engines) strukturieren, die auch die Produktempfehlungen personalisieren.

  • Bei missglückten Userfragen, ob nun bei der Produktsuche (nicht auf Lager?) oder in einem sonstigen Suchfeld, entwickeln solche Maschinen ihre Stärke mit intelligent personalisierten Alternativvorschlägen (die auch Ergänzungsvorschläge im Warenkorb sein können).

  • Lokale Händler mit Laufkundschaft und Zugriff auf Standortdaten potenzieller Kunden können prinzipiell ebenfalls individualisiert werben.

Probleme mit der Datenflut

Die Herausforderungen für die Datenanalyse sind allerdings erheblich, wie eine Sitecore-Studie ergab: 95 Prozent der Verbraucher kennen gleich mehrere Beispiele missglückter Personalisierung. Dazu gehören veraltete oder schlicht falsche Daten oder von einmaligen Interaktionen abgeleitete unsinnige Rückschlüsse. Ohne professionelle Unterstützung geht es vielen Unternehmen anscheinend entweder so, dass sie in Daten ersaufen oder zu viel aus zu wenig Daten herausholen wollen bzw. technisch nicht in der Lage sind, Daten aus unterschiedlichen Quellen zu integrieren.

Fazit: Gutes Handwerk bleibt die Basis der Personalisierung

Digitale Marketing Suites erbringen bei der Automatisierung des Marketings schwindelerregende Denksportleistungen (etwa bei Management, Targeting, Segmentierung etc.). Doch das grundlegende Verständnis von Kundenbedürfnissen kommt nach wie vor zu einem erheblichen Anteil von den Menschen, die dem Kunden begegnen bzw. die das Angebot des Unternehmens kundenorientiert entwickelt haben. Künstliche Intelligenz könnte dabei zunehmend Unterstützung liefern, ist aber vorläufig erst bei solchen Unternehmen sinnvoll im Einsatz, die wirklich Big Data schubsen. Kleineren und mittleren Betrieben ist eher zu empfehlen, kleinformatig und schrittweise einzelne Personalisierungsmaßnahmen zu testen und zu verfeinern.

Zum Schluss noch ein Hinweis zum Appetitmachen auf 17 Best-Practice-Beispiele für Personalisierung im Web, die konversationskraft.de gesammelt hat – von Spotify über booking.com und Conrad bis zum Traditionsschuhhändler Görtz. Hier findet sich auch eine Liste mit Segmentierungskriterien.

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About the Author:

Michael Praschma
Michael Praschma ist Texter, Lektor und Redakteur. Er beherrscht so unterschiedliche Gattungen wie Werbetext, Direct Marketing, Claims, Webtext, Ghostwriting, Manuals oder PR. Außerdem treibt er sich – schreibend und anderweitig engagiert – in Journalistik, Non-profit-Organisationen und Kulturwesen herum. Seine Kunden kommen aus verschiedensten Branchen. Bei Heise RegioConcept schätzt er die Möglichkeit, mit eigenen Recherchen auf den Punkt zu bringen, was Blogbesucher interessiert.

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