Zwei Drittel der Verbraucher lesen, was andere Verbraucher zu Produkten und Dienstleistungen im Internet schreiben. Über 80 % davon lassen sich bei ihrer Kaufentscheidung von solchen Bewertungen leiten! Und 69 % teilen mit Freunden und Bekannten, was sie gelesen haben. Wohlgemerkt, diese Zahlen aus der richtungweisenden Studie von Deloitte, einem der Branchenführer in Wirtschaftsprüfung und -beratung, stammen von 2007.
Die Bedeutung von Online-Bewertungen dürfte seither noch einmal deutlich zugenommen haben, wenn auch (laut Statista) in Deutschland auf niedrigerem Ausgangsniveau als in den USA.
Hinzu kommt: Drei Viertel der Internet-Nutzer haben laut einer Focus-Erhebung 2014 geäußert, dass sie selbst schon einmal eine Online-Bewertung abgegeben haben. Zweifel? – Die Bedeutung des Themas lässt sich in wenigen Sekunden anschaulich machen: einfach einen beliebigen Unternehmens- oder Markennamen plus „Bewertung“ googeln und ein blaues Wunder erleben.
Bewertet wird fast alles – und es gibt kein Entkommen
Wen Verbraucher bewerten, das ist stark branchenabhängig: Spitzenreiter in der Focus-Studie ist der Bereich Urlaub und Reise mit 62 %, dicht gefolgt von Online-Händlern sowie der Gastronomie. Im Mittelfeld (zwischen 10 und 20 %) finden sich z. B. typische Mittelständler und Kleinunternehmen wie Handwerker, Autohandel oder Friseure. Bewertet wird oft auf eigenen Bewertungsportalen, die auch in Deutschland schon seit der Jahrtausendwende etabliert sind.
Erfreulich für die Anbieterseite ist, dass 78 % der Bewertungen positiv ausfallen – nach Aussage der Bewertenden. Andererseits gibt es keinen Zweifel, dass öffentlich dokumentierte Angebotsmängel verheerende Auswirkungen auf Unternehmensimage und Absatz haben können.
Unabhängig davon sollte man seine Kunden dennoch gleich aus mehreren Gründen zu Bewertungen motivieren. Denn diese geben nicht nur wichtige Signale für die zukünftige Gestaltung des Angebots und dienen der Mitarbeitermotivation sowie der Aufdeckung betrieblicher Schwächen. Darüber hinaus sind sie ab einem bestimmten Umfang auch ein Zeichen für Suchmaschinen, dass hier ein relevanter Anbieter zu finden ist. Umgekehrt: Neben Testergebnissen sind Bewertungen bei den Suchergebnissen oft noch vor der eigentlichen Produkt- oder Unternehmensseite gerankt.
Beim Bewertungsmarketing alle Register ziehen!
Die Mutter des Bewertungsmanagements ist, über das Verbraucherecho Bescheid zu wissen, um bei Bedarf entsprechend zu reagieren. Dazu gibt es verschiedene Ansätze:
- Google Alerts mit dem Unternehmens- und/oder Produktnamen sowie den Begriffen „Bewertung“, „Erfahrung“ usw. einrichten,
- relevante Bewertungsportale (ohne Anspruch auf Vollständigkeit) auf Einträge zum eigenen Angebot durchsuchen oder
- über die teils breit gestreuten Möglichkeiten für Unternehmen Kundenaktivitäten auswerten – als Beispiel: yelp.
Dringend abzuraten ist von wie auch immer „bestellten“ positiven Bewertungen à la „Komplimente gegen Kohle“. Der Grat zwischen Kundenmotivation und Fake ist schmal, und das Thema ist publik. Es steht im Fokus des Verbraucherschutzes und ist relevant für Abmahnungen wegen unlauteren Wettbewerbs – vom Imageschaden ganz zu schweigen. Nach einer Meldung der Tagesschau waren sich selbst die Deutsche Bahn und die Telekom nicht zu schade, ihrem Ansehen mit vermeintlichen Kundenmeinungen nachzuhelfen. Das, so zeigt sich, war am Ende kontraproduktiv. Der Aufwand wäre besser in die Kundenfreundlichkeit des Angebots geflossen.
Kluges Couponing kann Kundenmeinungen kitzeln
Kundenbewertungen, online sichtbar und glaubhaft erworben, sind ein entscheidender Faktor für Kaufentscheidungen. Die Preisfrage lautet, wie Unternehmen ihre Kunden überhaupt zu qualifizierten Feedbacks bewegen können, und zwar ohne sich dem Verdacht der Irreführung oder des unlauteren Wettbewerbs auszusetzen.
Das Thema gefälschte Online-Bewertungen geht schon länger in den Medien um und kam bereits mehrfach vor Gericht. Eine sinnvolle Marketing-Strategie, die Kunden zu Bewertungen bewegt, kann Couponing sein, also die Kombination mit der Vergabe von (Online-)Gutscheinen – nur eben unter peinlichster Beachtung des rechtlichen Rahmens. Sonst schlägt das Wettbewerbsrecht zu, und Abmahnungen sind bekanntlich teuer. Seit dem viel beachteten Urteil des Oberlandesgerichts Hamm 2011 ist jedenfalls klar: Rabatt für positive Bewertungen ist nur unter besonderen Bedingungen legal. Also: Die verheißene Vergünstigung sollte es nicht direkt und ausschließlich für die Bewertung geben, sondern für einen weiteren Kundenkreis (sofern man nicht zu jedem guten Kundenkommentar erklären will, dass er bezahlt ist).
Verbraucher überzeugen statt Komplimente kaufen
Wer in den Wald hineinruft, sollte in jedem Fall vorher überlegen, ob es ihm nutzt, was da herausschallt. Positive Bewertungen gibt es für gute Ware und gute Leistungen. Das heißt erstens: Das Unternehmen muss die Qualität des eigenen Angebots aus Kundensicht (!) halbwegs realistisch einschätzen können. Zweitens ist es entscheidend, bei der Suche nach Bewertungen den Fokus auf tatsächlich oder potenziell interessierte Zielgruppen zu legen. Die Gefahr besteht, dass Couponing über bestimmte Bewertungsportale vor allem Schnäppchenjäger anlockt, von denen kaum ernsthafte Bewertungen zu erwarten sind. (Manche Kunden brechen ihren Online-Einkauf sogar ab, wenn kein Gutschein winkt.) Das heißt drittens: Die Couponing-Nachlässe muss das Geschäft verkraften können.
Bewertungsportale gibt es bald wie Sand am Meer. Pauschale Empfehlungen – soweit die Plattformen Couponing oder Ähnliches anbieten, um Bewertungen zu generieren – sind nicht gut möglich. Die Qualitätsunterschiede sind ebenso groß wie die (branchenspezifische) Vielfalt. Hinzu kommt, dass Suchmaschinen und soziale Netzwerke in jüngster Zeit eigene Kundenmeinungen heftig forcieren, Google ebenso wie Facebook.
Um die Nutzenanalyse zu Anfang kommt also kein Unternehmen herum. Die erste Zielorientierung sollte in jedem Fall sein, das richtige Medium für durchaus kritische und informative, aber eben auch wohlwollende Bewertungen zu finden. Bestellte Lobhudeleien führen letztlich nicht zu nachhaltigen Kundenbeziehungen.
Couponing und Bewertung in zwei Schritten aufziehen
Wem es aus guten Gründen zu riskant ist, Bewertungen direkt zu belohnen, kann dennoch mit Coupon-Marketing arbeiten. Hier ein Vorgehen, das sich bereits bewährt hat:
- In einem ersten Schritt motiviert eine maßvoll und professionell angelegte Couponing-Maßnahme Neukunden ebenso wie Bestandskunden in einem definierten Zeitraum zu Käufen. Entscheidend ist dabei, dass die Coupons sich auf qualitativ überzeugende Angebote beziehen und dass diese nicht so stark rabattiert sind, dass Discount das absolut dominante Kaufmotiv darstellt.
- Im zweiten Schritt wird genau in dieser Phase eine Bewertungskampagne durchgeführt. Sie zielt zwar auf die Couponing-Käufer, weil bei denen eine erhöhte Zufriedenheit angenommen werden kann; doch andere Kunden sollten (siehe oben) ebenso angesprochen werden. Dass in dieser Phase um den Customer Touchpoint herum alles tipptopp sein muss, versteht sich von selbst.
Sowohl beim Couponing als auch bei Online-Bewertungen sind das gesamte Design und die Technik anspruchsvolle Aufgaben; das ist nichts für Bastler, sondern gehört in die Hände einer erfahrenen Online-Agentur, die sich mit Bewertungsmanagement auskennt.
Schlechte Noten, nur ein Stern – was tun?
„Wenn Sie zufrieden waren, sagen Sie es weiter. Wenn nicht, sagen Sie es uns!“ – Das war einmal. Es funktioniert vielleicht noch bei Kunden, zu denen eine persönliche Beziehung besteht. Doch die Möglichkeiten, eine Beschwerde im Internet öffentlich loszuwerden – ob nun sachlich oder mit Schaum vor dem Mund –, sind zahlreich, und sie werden zunehmend genutzt, auch weil Social Media und Suchmaschinen zu Kundenkommentaren eifrig anregen. Unternehmen können sich dem nicht entziehen; sie müssen offensiv damit umgehen.
Präventiv: Um Bewertung bitten erzeugt Wohlwollen
Das Selbstverständlichste nur der Vollständigkeit halber: Wer schlechte Produkte und Dienstleistungen unfreundlich oder inkompetent verkauft, dem ist nicht zu helfen, Punkt. Bei sporadischen Fehlern hingegen hängen die Folgen stark vom betrieblichen Qualitätsmanagement ab: Je erwünschter es ist, Fehler zu entdecken, desto größer die Chance, betroffene Kunden zu besänftigen, bevor sie eine Beschwerde online stellen. Das weiß mittlerweile jeder eBay-Verkäufer.
Zum kleinen Einmaleins im Umgang mit Online-Bewertungen gehört außerdem, dass überhaupt klar ist, ob und auf welchen Bewertungsportalen das eigene Unternehmen gelistet ist. Wenn dort ein eigenes Unternehmensprofil vorgesehen ist, sollte man werbliche Aussagen nur mit größter Zurückhaltung platzieren. Denn eine kritische Bewertung wird erst recht scharf ausfallen, wenn dem Kunden genau das Versprechen entgegenprangt, das bei ihm nicht eingehalten wurde: „Von wegen overnight …!“
Effektiv vorbeugen lässt sich wirklich schädlichen negativen Bewertungen damit, offensiv um Bewertungen zu bitten.
- Das treibt die Gesamtzahl der Bewertungen in die Höhe, sodass
- der Anteil negativer Bewertungen weniger ins Gewicht fällt, und
- erzeugt von vornherein Wohlwollen, selbst bei unzufriedenen Kunden.
Hinzu kommt die Psychologie: Wer durch ein freundliches Empfehlungsmarketing zum Sterneklicken geleitet wird, wirft immer auch ein Auge auf die schon abgegebenen Bewertungen und passt sich tendenziell an – wenn er nicht auf unglaubwürdige (weil bestellte) Lobhudeleien stößt, die erst recht zum Widerspruch reizen.
Im Ernstfall: Aufmerksam und entschlossen reagieren
Wo es möglich ist, auf sachliche negative Bewertungen direkt zu reagieren, sollten Unternehmen das unverzüglich tun: per Kommentar oder Kontaktaufnahme und auf Basis eines professionellen Beschwerdemanagements. Hierbei herrschen ähnliche Regeln wie beim Umgang mit Postings in sozialen Netzwerken. Vor allem muss auch für die Öffentlichkeit erkennbar sein, dass das Unternehmen
- die Beschwerde konkret ernst nimmt,
- irgendeine Art von Entschädigung anbietet und
- weiß, was zu tun ist, damit sich so etwas nicht wiederholt.
Gelingt es, diese Botschaft rüberzubringen, kann sogar eine negative Bewertung am Ende ein positives Bild zeichnen.
Fazit: Aufwand kalkulieren und ein dickes Fell anschaffen
Und die wirklich bösen Bewertungen? Wut, Häme, Rufschädigung, Verleumdung und üble Nachrede? Wenn die Bewertung anonym ist, aber auch, wenn eine gütliche Einigung trotz Kontaktaufnahme nicht gelingt? Verfallen Sie nicht in Panik: Sie können eine Google-Bewertung löschen lassen, wenn diese geschäftsschädigend ist. Falls Sie alleine nicht weiterkommen: Als Online-Marketing-Agentur unterstützen wir Sie dabei, unfaire Bewertungen auf Löschfähigkeit zu prüfen. Lassen Sie sich kostenfrei und unverbindlich beraten!
