Was ist Native Advertising?

Native Advertising ist eine Form der Werbung, die sich so natürlich wie möglich unter redaktionellen Inhalten einfügt – das verrät bereits der Name. Oft ist diese Form der Werbung Teil einer Content-Marketing-Strategie. Sie soll den Leser abholen, während er redaktionelle Inhalte konsumiert. Möglichst wenig disruptiv zu sein, ist jedoch noch lange nicht alles.

Der werbliche Inhalt selbst muss den Leser auch überzeugen, damit Native Ads ihre Wirkung entfalten können. Native Ad Kampagnen sind äußerst effektiv im Hinblick auf Klickraten und Akzeptanz bei den Verbrauchern, weshalb viele Werber inzwischen auf diese Werbeform schwören. Wie jede Werbung hat jedoch auch Native Advertising Vor- und Nachteile.

Content-Marketing für KMU – E-Book kostenfrei anfordern!

Wie kleine und mittlere Unternehmen mit Content-Marketing neue Kunden gewinnen können. Wir geben Ihnen Praxistipps zur

  • Content-Planung und -Produktion
  • Content-Veröffentlichung und -Verbreitung
  • Erfolgsmessung
Mehr erfahren
E-Book Entwicklung einer Content-Marketing-Strategie für kleine und mittlere Unternehmen

Warum man Native Advertising nutzen sollte

Zum einen handelt es sich bei Native Advertising um eine subtile und weniger aufdringliche Werbeform, die natürlich in den Medienkonsum der potenziellen Kunden eingebunden wird. Zum anderen können Werbetreibende die Inhalte auf die Zielgruppe, ihre Interessen und Lesegewohnheiten hin optimieren. Ein entscheidender Vorteil ist, dass in einigen Fällen das Native Advertising auch für die Nutzer einen inhaltlichen Mehrwert bietet.

Dadurch wird die Werbung positiver wahrgenommen, was sich gleichzeitig positiv auf die Wahrnehmung der Marke auswirkt: Nutzer finden klassische Werbung in Form von Bannern oder Pop-Ups lästig und übersehen sie oft sogar, bisweilen ist inzwischen sogar die Rede von „Werbeblindheit“. Im Gegensatz dazu hat Native Werbung eine höhere Sichtbarkeit und Klickrate. Der Content schafft für das Unternehmen eine höhere Akzeptanz und sorgt für ein besseres Image.

Wirklich guter Native-Advertising-Content schafft es in vielen Fällen sogar, so unterhaltsam und informativ zu sein, dass die Nutzer die Inhalte mit ihrer eigenen Social-Media-Followerschaft oder ihrem persönlichen Umfeld teilen. Die Leser werden mit Native Ads genau da abgeholt, wo sie sich in ihrem Alltag bereits aufhalten: In sozialen Netzwerken und den dazugehörigen Apps auf Mobilgeräten sind solche Inhalte deshalb besonders effektiv. Insgesamt ist Native Advertising zwar sehr aufwändig, doch durch die Vorteile kann sich der Einsatz dieser Werbeform dennoch lohnen.

Wie sieht Native Advertising aus?

Je nachdem, wo die Anzeigen platziert werden und wer die Zielgruppe ist, bieten sich andere Formate an: Bilderstrecken, Tutorials, Teaser, klassische Artikel, Ratgeber, Videos und sogar Social Media Posts. Auch bestimmte Arten von Influencer-Kooperationen können klassische Native Advertising Beispiele sein. Eine wichtige Rolle spielt auch die Platzierung einer Anzeige auf Übersichtsseiten als Leseempfehlung. Dies passiert meistens in Form eines Teasers, der den Leser über einen Link zu einem im Optimalfall mehrwertigen und informativen Beitrag führt. Nicht zuletzt sind auch bezahlte Platzierungen in den Google-Suchergebnissen Native Advertising.

In der Gestaltung ist der Kerngedanke des Native Advertising, möglichst unaufdringlich zu sein. Im Internet funktioniert Werbung anders als “offline”: Während man die Menschen im öffentlichen Raum mit Zerstreuung durch Eyecatcher erreicht, werden sie von einer solchen Ablenkung im Internet eher verärgert. Der Leser soll deshalb schon auf den ersten Blick davon überzeugt werden, dass der Inhalt für ihn relevant ist.

Kostenfreie Online Marketing Beratung

Steigern Sie Ihre Reichweite und werden Sie sichtbar für Ihre Kunden!

Kostenfrei beraten lassen!

Wie funktioniert Native Advertising?

Am besten funktioniert Native Advertising, wenn die präsentierten Inhalte gut produziert, fachlich wertvoll und für die Leser nützlich sind. Wenn die Anzeige beispielsweise unter den Teasern einer Website auftaucht, sollte den Leser hinter dem Link ein Beitrag mit Substanz erwarten. Wird er stattdessen auf eine Produktseite oder ein Formular geführt, schließt er die Seite meistens einfach wieder.

Im ungünstigsten Falle hat der Leser dadurch ein schlechtes Bild von der Firma und die Wahrscheinlichkeit sinkt erheblich, dass er das Produkt kauft. Am besten ist es, sich dem Leser im Verlauf des Kaufprozesses möglichst früh ins Bewusstsein zu bringen. Durch Native Ads werden potenzielle Kunden bereits auf einen konkreten Anbieter oder ein spezielles Produkt aufmerksam, während sie noch dabei sind, sich über das Thema zu informieren.

Der Erfolg einer Native Advertising Kampagne lässt sich mit verschiedenen Analytics überprüfen. Heatmaps und A/B-Testing bieten sich als Methoden an, um die Inhalte zu optimieren.

Um die Anzeigen ausspielen zu lassen, können sich Firmen mittlerweile an diverse Native Advertising Anbieter wie Outbrain oder Taboola wenden. Über sogenannte Native Ad Server platzieren sie die Anzeigen auf verschiedenen Kanälen, die für ihre Kunden relevant sind.

Dabei werden die Anzeigen entsprechend skaliert und angepasst. In einigen Fällen werden sogar einzelne Elemente wie Teaser, Überschriften und ähnliches speziell für die Seite optimiert, auf der die Anzeige gerade zu sehen ist. Die Anbieter unterscheiden sich durch ihre technischen Methoden, ihre Zielplattformen und nicht zuletzt auch durch den Modus, mit dem sie den Wert ihrer Dienste beziffern und in Rechnung stellen.

Online-Marketing für KMU – E-Book kostenfrei anfordern!

So einfach gelingt kleinen und mittleren Unternehmen der Einstieg ins Online-Marketing!

  • Online-Strategien erfolgreich planen

  • Checkliste für Ihre perfekte Website

  • Bausteine für Ihren Social-Media-Erfolg

  • Tipps für profitable Online-Werbung

Mehr erfahren
Vorschaubild E-Book Einstieg ins Online-Marketing

Die Wirkung von Native Advertising

Native Advertising bietet sich besonders für komplexe Produkte an. Das gilt für Dienstleistungen oder Finanzprodukte, sehr spezielle Bauteile und auch Maschinen, vor allem im B2B-Bereich. Mit einer Native Ad können mehr Informationen transportiert werden als mit den meisten klassischen Werbeformen. Wenn die Leser hochwertige und qualitative Inhalte präsentiert bekommen, stärkt dies außerdem das Vertrauen in die Kompetenz des Unternehmens.

Bei einer erfolgreichen und gut durchdachten Native Ad entsteht dadurch auch eine Möglichkeit zur Leadgenerierung. Wenn der werbliche Content in einem redaktionellen Umfeld platziert wird, welches bereits von Leserseite her viel Vertrauen genießt, profitiert davon auch die Glaubwürdigkeit der werbenden Firma.

Wie wird Native Advertising rechtlich einwandfrei umgesetzt?

Die Inhalte sollten so nützlich und mehrwertig sein wie das journalistische Umfeld. Stilistisch dürfen sich Native Ads an die umgebenden redaktionellen Inhalte anpassen. Doch aufgepasst: Das deutsche Presserecht schreibt zwischen beiden Bereichen eine klare Trennung vor. Damit Native Advertising die Leser nicht „hinters Licht führt“, müssen solche Beiträge eindeutig als Werbung gekennzeichnet sein. Meist geschieht das am Anfang oder Ende des Beitrags durch Kennzeichnungen wie „Sponsored Post“, „Sponsored Link“ oder schlicht „Anzeige“.

Bei diesen Kennzeichnungen sind viele Advertiser geneigt, beschönigende Formulierungen zu wählen wie “Sponsored by” – sowohl Advertiser als auch Publisher sollten hier jedoch vorsichtig sein. Solche Umgehungsausdrücke hat der Bundesgerichtshof für unzulässig erklärt. In § 4 (3) UWG heißt es: „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“

Auch eine ehrliche und offene Kennzeichnung wird die Leser jedoch durch die Formulierung alleine noch nicht abschrecken. Ganz im Gegenteil: Wird durch fehlende oder irreführende Kennzeichnung die typische Native Advertising Kritik der “Schleichwerbung” laut, schadet die Kampagne dem Ansehen der Firma sogar. Große Verlage wie Burda oder Gruner + Jahr haben mehrere Studien durchgeführt, die zeigen, dass Native Advertising von den Lesern wohlwollend aufgenommen wird, selbst wenn sie es gleichzeitig bewusst als Werbung einordnen.

Auch die Vogel Communications Group bestätigt laut marconomy, dass die Performance einer Native Ad kaum darunter leidet, wenn diese ordentlich deklariert wurde. Spezifische Richtlinien und Bedingungen existieren auch von Seiten der Plattform, zum Beispiel für das Native Advertising auf Instagram und Google.

Die Verantwortung für die Native Ad Kennzeichnung liegt nicht nur bei den Publishern. Auch wer selbst Native Advertising nutzt, sollte ein Auge darauf haben. Dafür ist es hilfreich, die eigenen Anzeigen in einem hochwertigen Umfeld zu platzieren. Bei seriösen Anbietern kann man für gewöhnlich die notwendige Professionalität für eine rechtlich saubere Native Advertising Kennzeichnung erwarten.