Immer wieder ist von Generationskohorten die Rede, die Lebensstile, Werte und Weltanschauungen prägen. Wir sprechen über die 68er, die Generation X oder die Millennials, also diejenigen, die im neuen Jahrtausend erwachsen wurden. Die Jüngeren werden gerne in die Generationen Y und Z unterteilt. Mittlerweile taucht aber schon die nächste Generation im Visier der Marketingverantwortlichen auf – die sogenannte „Generation Alpha“. Sie wird die erste Generation sein, die komplett im 21. Jahrhundert aufgewachsen ist.
Wer ist die Generation Alpha?
Geprägt hat den Begriff der australische Sozialforscher Mark McCrindle. Für ihn ist die Wasserscheide das Jahr 2010, in dem Apple den iPad herausbrachte. Das Oxford Dictionary wählte „App“ zum Wort des Jahres, und die Bilderplattform Instagram wurde gegründet. Die Generation Alpha besteht für McCrindle aus denjenigen Menschen, die zwischen 2010 und 2025 das Licht der Welt erblickt haben oder noch erblicken werden. Er setzt ihre Zahl mit rund 2,5 Milliarden an. Diese Generation hat bereits technikaffine Eltern, die um die Risiken der digitalen Welt wissen und daher darauf achten, womit sich ihre Kinder beschäftigen. Also laden sich viele Eltern Apps herunter, die auch die Kinder benutzen, oder spielen mit ihnen gemeinsam an der Konsole.
Eltern hoffen auf positive Einflüsse
Um die Generation Alpha und ihre Bedürfnisse besser zu verstehen, hat die Kommunikationsberatung Hotwire die Eltern von Vier- bis Neunjährigen befragt. Zwischen dem 1. und dem 19. Juli 2018 interviewten Meinungsforscher insgesamt 8000 Eltern in den USA, Frankreich, Großbritannien, Spanien, Italien und den Niederlanden. In Deutschland wurden rund 1000 Väter und Mütter befragt. Im Auftrag von Hotwire untersuchten die Marktforscher von OnePoll, wie die Eltern die Technologieaffinität ihres Nachwuchses sehen und wie sie mit der Technologienutzung ihrer Kinder umgehen.
Die Eltern hatten ein überwiegend positives Bild: 65 Prozent (weltweit 75 Prozent) von ihnen hielten die wachsende Techniknutzung ihrer Kinder für eine Zukunftschance; 44 Prozent waren der Meinung, der Gebrauch von Tablets und anderen digitalen Spielgeräten lehre ihre Kinder schnelles Denken; und 58 Prozent der Eltern hatten vor dem Neukauf von technischen Produkten darüber nachgedacht, wie ihre Sprösslinge die neuen Geräte oder elektronischen Dienste nutzen würden. Viele von ihnen hatten ihre Kinder auch direkt gefragt.
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Was die Generation Alpha für Marketer bedeutet
Die Generation Alpha beeinflusst also direkt die Kaufentscheidungen ihrer Eltern. Dieser Einfluss beschränkt sich nicht auf die Auswahl von Produkten für die Kinder, sondern umfasst auch die eigene Nutzung digitaler Produkte und Anwendungen. 47 Prozent der Befragten luden sich eine App herunter, die auch ihre Kinder verwenden, oder sind einem sozialen Netzwerk beigetreten, in dem auch ihre Kinder aktiv sind.
„Zwei Schlussfolgerungen ergeben sich aus meiner Sicht zusätzlich für Marketer und auch Entwickler digitaler Produkte“, meint Florian Hohenauer, der Managing Director von Hotwire Deutschland. „Erstens: Brauchen wir wirklich Kinderversionen von Programmen oder Apps, wenn Kinder so schnell auf demselben Stand sind wie Erwachsene? Reicht nicht eine Vollversion mit altersgerechten Einschränkungen? Von Kinderversionen fühlt sich die Generation Alpha wahrscheinlich nicht lange ernst genommen. Zweitens: Eltern setzen große Hoffnungen in digitale Technik, was die Entwicklung ihrer Kinder betrifft. Diese Hoffnungen können Entwickler und Marketer aufgreifen und Produkte sowie Marketing entsprechend gestalten.“
Trendforscher wie Hayley Ard, Head of Consumer Insights bei Stylus, einer US-amerikanischen Plattform für Innovationsforschung und Trends, knüpfen ein breites Bündel an Erwartungen in Sachen Konsumverhalten und Werteorientierung an die Generation Alpha. „Gen Alpha wird sich in einer zunehmend unbeständigen Welt bewegen. Deshalb werden sie sich ‚Cultural Movement‘-Marken zuwenden, wie sie der Kommunikationsexperte Scott Goodson nennt. Wie schon Gen Z wird Gen Alpha offen, hilfsbereit und empfindsam sein. Sie werden sich und anderen ihre Eigenheiten zugestehen“, prophezeit sie in einem Interview gegenüber der Zeitschrift W&V.
Die Bedürfnisse der Generation Alpha
Hayley Ard geht davon aus, dass die Generation Alpha schon scrollen lernt, bevor sie sprechen kann. Diese Altersgruppe wächst umgeben von kommunikativer Technik auf – speziell in den wohlhabenden Ländern der Welt. So verbringen weltweit Vorschulkinder durchschnittlich bereits 14 Stunden pro Woche an digitalen Geräten. Außerdem wird sie in mehr und mehr Ländern schon frühzeitig in der Schule programmieren lernen. In Ländern wie Estland, Frankreich und Spanien steht das bereits in den Lehrplänen für die Grundschule. Auch Schweden und Neuseeland sind diesem Beispiel gefolgt. Hayley Ard erwartet also für die Generation Alpha ein Technikverständnis, das sich deutlich von dem früherer Generationen unterscheidet. Dennoch sieht die Trendforscherin hier keineswegs eine Generation von Stubenhockern heranwachsen: „Außerdem wird Generation Alpha sehr abenteuerlustig sein, ihre Zeit gerne draußen in der Natur verbringen und die Freiheit haben, Fehler zu machen. Immer mehr Klassen und Kindergärten gehen auf dieses Bedürfnis bereits ein.“ Wenn also das 5G-Netz hierzulande Realität ist, wird es bald auch in jedem Waldkindergarten WLAN geben.
Die Generation Alpha wird intelligentes Spielzeug erwarten, das ihre Fragen beantwortet, und mit diesem so umgehen, als wäre es menschenähnlich. Speziell sprachgesteuerte digitale Assistenten werden einer starken Nachfrage unterliegen. Marken sollten daher darauf achten, die Generation Alpha bei der Entwicklung ihrer Fähigkeiten zu unterstützen. So hat Amazon in den USA einen Abo-Club rund um Themen aus Naturwissenschaft und Technik ins Leben gerufen. Amazons „STEM Club“ schickt teilnehmenden Kindern jeden Monat ein Lernspielzeug. STEM steht dabei für „Science, Technology, Engineering and Mathematics“, vergleichbar mit der deutschen Bezeichnung MINT (Mathematik, Informatik, Naturwissenschaft, Technik).
Eine andere Marke, die so den Zugang zur Generation Alpha sucht, ist das Startup Joy aus San Francisco. Das Unternehmen bringt die erste Smartwatch für Kinder auf den Markt, die ihren Trägern nicht nur das Uhrenlesen, sondern auch gute Gewohnheiten beibringen soll. Die Uhr erinnert unter anderem daran, die Zähne zu putzen oder den Hund zu füttern.
Was die Zukunft (wirklich) bringt, bleibt offen
Hayley Ard erwartet für die Generation Alpha eine ähnliche Werteorientierung wie die ihrer Elterngeneration, also der Millennials. Das wäre also eine Orientierung an progressiven Werten wie Nachhaltigkeit, Diversität, sozialer Gerechtigkeit und allgemeiner Toleranz. Die Kids der Millennials wären demnach auch offen für Marken, die diese Werte verkörpern, und zudem ansprechbar für Produkte, die ihnen Möglichkeiten zur Mitgestaltung bieten.
Allerdings bleibt abzuwarten, ob die Entwicklung wirklich in diese Richtung geht. In den USA haben etwa Medienplattformen, die sich an diesem Wertekomplex ausgerichtet haben, mittlerweile große Schwierigkeiten. Ihre Kernzielgruppe, die Millennials, wird merklich konservativer. Dasselbe gilt für die Jüngeren. Die Folge davon ist, dass Medien wie Vice oder Vox an Reichweite verlieren und damit auch Werbekunden – und sogar zahlreiche Mitarbeiter entlassen müssen. Konservative Medienplattformen, die sich ebenfalls an ein junges Publikum wenden, stehen hingegen vergleichsweise gut da.
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