Rettet die Generation Z die Umsätze im Handel?

//Rettet die Generation Z die Umsätze im Handel?

Generation Z

Z – Wo dieses mit dem Degen geritzte Zeichen erschien, durfte einmal Hoffnung keimen. Heute ist aus Zorro, dem Rächer der Armen, die Generation Z geworden. Ihr Degen ist die Konsumbereitschaft, mit der sie dem notleidenden Handel zu Hilfe eilen soll. Wie Zorro führt diese Altersgruppe ein Doppelleben – wenn es sie denn überhaupt gibt, was ähnlich umstritten ist wie bei Zorro auch schon. Einigkeit herrscht nur darin, dass die Angehörigen dieser Generation Kunden werden sollen. Die Frage ist: Wie sind sie zu erreichen?

Marktforschung statt Wunderglaube

Generation Z ist – ähnlich wie der Terminus Millennials (auch: Generation Y) – eine Formel, viel mehr nicht. Und gemessen an den Heilserwartungen, die sich mit dem Versprechen verknüpfen, dieser Generation die Maske vom Gesicht zu reißen, ist es wahrscheinlich alles andere als eine Zauberformel. Es fängt schon damit an, dass es keine einheitliche Definition gibt. Für die Scholz-Fans handelt es sich um die Jahrgänge 1995 bis 2010; Klaus Hurrelmann, ein weiterer maßgeblicher Autor zum Thema, nennt 2000 bis 2015.

Wir haben es also mit einer Altersgruppe zu tun, die bis zu 20 Jahrgänge umfasst. Das macht grob gerechnet allein in Deutschland 15 Millionen Menschen im Alter zwischen drei und 23 Jahren, von mittellos bis Millionärsspross, von „Ureinwohner“ bis frischgebackener Immigrant – um nur drei der sinnfälligsten Merkmale zu nennen.

Man muss nicht Soziologie studiert haben, um zu erkennen, dass es also irrwitzig wäre zu erwarten, eine knallige Beschreibung der Generation Z in zehn Punkten für die passende Werbe- oder Marketingstrategie wäre mehr als ein Schuss ins Blaue. Marcel Schütz hat bereits zutreffend den Hype um die vorangegangene Generation Y rituell geschlachtet. Sein Artikel lässt sich mit leichter Verschiebung der Vorzeichen ohne Weiteres auf die Hohepriester der Generation Z übertragen. Natürlich kann man Marktforschung für eine so große Bevölkerungsgruppe betreiben; dabei kommt dann allerdings so etwas heraus wie ein entschiedenes „Kommt drauf an …“ Anders formuliert: Es gibt ein Dutzend, wenn nicht zig Dutzende verschiedene Zielgruppen in diesem Segment, die unterschiedlichst adressiert werden müssen.

Wie tickt die Generation Z?

Aus dem Dschungel der Veröffentlichungen zum Thema „Generation Z“ gibt es dennoch einiges, was auf bestimmte Aspekte einen nützlichen Fokus setzt. Die folgende Auswahl von Studien (zum Download) ist aktuell und handverlesen (ergänzt durch eine Kurzbewertung), erhebt aber keinen Anspruch auf Vollständigkeit.

  • Die Jugendstudie 2018 der Agentur Elbdudler zusammen mit YouGov basiert auf einer repräsentativen Online-Umfrage von 513 Jugendlichen zwischen 14 und 18 Jahren Ende 2017. Auf 20 Seiten geht es um Online- und Konsumverhalten sowie Werbung für die Zielgruppe.
    Hier finden sich relevante Fragen für Marketing- und Werbeinteressen; die Repräsentativität ist allerdings durch die Zahl der Befragten eingeschränkt, außerdem dadurch, dass die Bereitschaft zu einer Umfrageteilnahme auf diesem Weg zugleich eine Vorauswahl darstellen dürfte.

  • Für die Studie Die Generation Z verstehen zeichnet die IHK Mönchengladbach (6. Handelstag NRW) verantwortlich. Auf Basis von 678 Befragten, davon 150 im Alter zwischen 16 und 22 Jahren, werden eine Reihe auch konsumrelevanter Einstellungen erhoben – und zwar im Generationenvergleich für Menschen mit Affinität zu Premium und Luxus („das obere Drittel der Gesellschaft“). Einer der Schwerpunkte auf den 42 Seiten ist die Bedeutung des stationären Vertriebs.
    Ob Luxusorientierung heute noch knapp bei einem Drittel der Bevölkerung von Bedeutung ist, kann als fraglich gelten. Die prozentuell geringfügigen Unterschiede zwischen den Generationen bei Einstellungen lassen wenig sachdienliche Schlüsse zu. Die Aussagen zu Kaufentscheidungen, Marken etc. sind vereinzelt aufschlussreich, wenn auch großteils nicht quantifiziert.

  • Generation Z – der Report ist größer und international angelegt. Criteo hat dazu tausend Personen in Großbritannien, Frankreich, Deutschland, Brasilien und den USA zu ihren Meinungen und Einstellungen beim Thema Shopping befragt. Generation Z sind dabei die Jahrgänge 1994 bis 2002. Ein Ergebnis: Stationärer Handel hat Zukunft – wenn die Geschäfte ansprechend und die Produkte einzigartig sind. Online schätzen die Gen-Z-Angehörigen personalisierte Werbung.
    Auch in diesem Papier sind die breit angelegten Ergebnisse betont plakativ präsentiert. Zum Studiendesign finden sich keine weiteren Angaben. Auf den Insight- und Newsseiten von criteo.com gibt es aber eine ganze Reihe von weiteren Artikeln zum Stichwort „Generation Z“.

Fazit: Warten Sie nicht auf neue Generationen, arbeiten Sie mit Ihrer Zielgruppe!

Die Veröffentlichungen zur Generation Z müssen Händler und Marketer insgesamt eher selektiv lesen. Stets kommt es darauf an, wie genau sich die eigene Zielgruppe mit jener deckt, die jeweils beschrieben wird. Der Mehrwert von pauschalen Aussagen über die gesamte Gruppe ist daher bescheiden. Zielgruppenmarketing ist eben ein bisschen mehr als eine Schlagwortsammlung zu X, Y oder Z.

Newsletter abonnieren

Verpassen Sie keinen Blog-Eintrag mehr!

Abonnieren Sie unseren Blog und halten Sie Ihr Online-Marketing-Wissen aktuell!
Newsletter abonnieren

Mehr zum Thema Zielgruppenmarketing

Erfahren Sie mehr zu Zielgruppenmarketing für Unternehmen.

Millennials

Wer sind die Millennials? Und wie kaufen Sie ein?

Millennials
Custom_Audience

Bei Facebook lassen sich Zielgruppen genau erstellen.

Custom Audiences
Rettet die Generation Z die Umsätze im Handel?
Beitrag bewerten

By | 2018-08-15T08:50:09+00:00 15.08.2018|Categories: Google|Tags: , , |0 Kommentare

About the Author:

Michael Praschma
Michael Praschma ist Texter, Lektor und Redakteur. Er beherrscht so unterschiedliche Gattungen wie Werbetext, Direct Marketing, Claims, Webtext, Ghostwriting, Manuals oder PR. Außerdem treibt er sich – schreibend und anderweitig engagiert – in Journalistik, Non-profit-Organisationen und Kulturwesen herum. Seine Kunden kommen aus verschiedensten Branchen. Bei Heise RegioConcept schätzt er die Möglichkeit, mit eigenen Recherchen auf den Punkt zu bringen, was Blogbesucher interessiert.

Hinterlassen Sie einen Kommentar