Geht klassische Fernsehwerbung auch mit kleinem Budget? Lohnen sich TV-Spots für lokal agierende Unternehmen? Und was kann TV-Werbung kosten? Beim Thema Fernsehwerbung stellen sich vor allem für KMU viele Fragen. Wir liefern Ihnen Antworten auf die drängendsten und geben Ihnen wichtige Tipps für Ihren eigenen TV-Werbeauftritt.

Lohnt sich Werbung im Fernsehen überhaupt?

Das lineare Fernsehen gehört zusammen mit Radio zu den traditionellen Werbekanälen. Im Jahr 2020 wurden 6,8 Millionen Werbespots hierzulande ausgestrahlt. Kein Breitenmedium ist schneller, wenn es darum geht, viele Menschen effektiv zu erreichen.

Die Darstellung von Werbevideos auf dem großen TV-Display transportiert Marketingbotschaften emotional und unmittelbar. Die Kombination aus Bewegtbildern und Ton sorgt für eine hohe Aufmerksamkeit. Durch die audiovisuelle Ansprache bleibt Fernsehwerbung leicht im Gehirn hängen und sorgt für eine hohe Werbeerinnerung. Außerdem wird sie – im Unterschied zu den über Social-Media-Kanäle verbreitete Marketing-Stories – in der Regel als weitgehend vertrauenswürdig eingestuft. Diese Vorteilskombination ermöglicht Werbetreibenden und Firmen die direkte Ansprache einer breiten Bevölkerungsschicht.

TV-Nutzer sehen im Schnitt etwa 220 Minuten pro Tag fern. Ein Blick auf die Altersverteilung bei den Zuschauern in Deutschland zeigt, dass es vor allem Konsumenten ab 30 Jahre sind, die intensiv vor der Mattscheibe sitzen. Sprechen Sie mit Ihrem Unternehmen diese Zielgruppe an, sind TV-Werbefilme wie gemacht, um schnell Reichweite und Bekanntheit auszubauen – zumindest theoretisch. Praktisch sind es vor allem der Aufwand und die Kosten, die diese Werbemöglichkeiten in der Praxis einschränken.

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Was kostet die Ausstrahlung eines TV-Werbespots?

TV-Werbung als Marketing-Tool ist teuer und die Preise sind in den vergangenen Jahren gestiegen. Je länger ein Clip, umso höher die Kosten. Und je mehr Zuschauer ein Sendeplatz hat, umso teurer ist der Sekundenpreis in seinem Umfeld. Lag der Tausenderkontaktpreis (TKP) für einen 30-Sekunden-Spot im Jahr 2003 noch bei 9,40 Euro, waren es 2020 satte 19,57 Euro. Der TKP gibt an, wie viel Geld eingesetzt werden muss, um 1.000 Personen zu erreichen. In der begehrten Altersgruppe 14 bis 49 Jahre wurde laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft ZAW e.V sogar 48,34 Euro TKP gezahlt. Die hohen Kosten sorgen dafür, dass klassische Fernsehwerbung meist das Budget kleiner und mittlerer Unternehmen sprengt.

Sendeplatz und Sendezeit: Wie viel es kostet, Ihren eigenen Spot zu schalten, hängt vor allem davon ab, an welchem Wochentag und zu welcher Tageszeit er zu sehen sein soll. Die tatsächlichen Preise für Werbeclips variieren stark. Je nach Länge, der Popularität und Reichweite des Senders, dem Sendeplatz und der Anzahl der Ausstrahlungen kommt in der Regel ein sechsstelliger Betrag zusammen. Am teuersten sind Werbeslots bei den öffentlich-rechtlichen ARD und ZDF sowie bei RTL, ProSieben und Sat.1. Als Faustregel gilt: Je mehr Zuschauerreichweite ein Sendeplatz besitzt, desto größer muss Ihr Mindestbudget für eine Werbekampagne sein.

Kosten-Check: Das Mindestbudget für TV-Werbung beträgt bei einer klassischen Kampagne rund 150.000 Euro je Sender, sagt der Buchungsdienstleister Crossvertise. Die Laufzeit liegt zwischen zwei und drei Wochen. Bei Spartenprogrammen kommen Sie mit einem Preis von 40.000 Euro je Sender bei einem Monat Laufzeit hin. DRTV-Kampagnen (Direct Response Television) für den Call-to-Action-Verkauf von Produkten über TV-Spots kosten rund 20.000 Euro je Sender und Monat. Im Pay-TV geht’s jeweils bei 5.000 Euro los.

Werbung bei Sparten- und Regionalsendern und in weniger gefragten Zeitfenstern ist deutlich günstiger. Interessanter für KMU sind die Belegungsmöglichkeiten von kleinen, regional etablierten Rundfunkanstalten. Hier bekommen Sie Ihren Werbeclip bereits mit einem Budget zwischen 10.000 und 50.000 Euro an den Start. Damit lässt sich mit eher kleinen Werbeinvestitionen bereits eine ordentliche Präsenz im Einzugsgebiet erzielen.

ARF, ZDF, RTL und ProSiebenSat.1: Bei den Öffentlich-rechtlichen sind Werbeplätze gefragt und daher sehr teuer. Gerade in der Nähe der Primetime-Nachrichtensendungen „Heute“ um 19 Uhr und „Tagesschau“ um 20:15 Uhr liegt der Preis ein Vielfaches über dem Durchschnitt. Hier erfahren Sie mehr:

Auch die Werbeform entscheidet über die Kosten: Werbespots in klassischen Vollbild-Werbeblöcken sind günstiger als Sonderplatzierungen wie Split-Screens und Solospots. Bei Letzteren profitieren einzelne Werbeclips durch Alleinstellung von besonderer Aufmerksamkeit.

Personalisierte Werbung im Fernsehen

Übersteigen die Kosten von TV-Werbung Ihr Budget? Dann könnte Addressable TV etwas für Sie sein. Addressable TV schlägt eine Brücke zwischen Fernseh- und digitaler Werbung. Sie profitieren von einer zielgruppengenauen, dynamischen Ausspielung Ihrer Spots. Die Personalisierung sorgt für bezahlbare Werbeeinblendungen in Smart-TVs. Für Addressable-TV-Kampagnen sollten Sie laut Crossvertise mit etwa 5.300 Euro für regionale und 40.000 Euro für nationale Kampagnen pro Monat rechnen. Wir beraten Sie gerne ausführlich über Ihre Werbemöglichkeiten mit unserem Heise TV-Banner.

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Was kostet die Produktion eines Werbespots?

Ein knackig-ansprechender Werbespot ist einer der wichtigsten Erfolgsfaktoren bei dieser Art der Werbemaßnahmen. Crossvertise empfiehlt, rund 10 Prozent und mindestens 15.000 Euro Ihres Mediabudgets für die Produktion einzuplanen. Ein schlichter, aber trotzdem aussagekräftiger Clip für die „Mattscheibe“ oder DRTV kann ab 5.000 Euro produziert werden. Realistisch sind Produktionskosten ab 10.000 Euro. Nach oben hin gibt es natürlich kaum Grenzen.

Je nachdem, ob und wie lange Sie mit echten Personen drehen oder einen Teiltrickfilm produzieren, setzen sich die Grundkosten für einen Clip mittlerer Güte aus unterschiedlichen Positionen zusammen. Mit diesen Kosten für die Spoterstellung müssen Sie rechnen:

  • Mindestens 1.500 Euro für die Erstellung der Storyline und des Drehbuchs

  • 1.500 Euro pro Tag für das Kamera-Team mit Ton (EB-Team)

  • 1.000 Euro pro Tag für die Regie

  • 1.000 Euro für Planung, Scouting und Aufnahmeleitung

  • 1.000 Euro pro Tag für den Schnitt und die Postproduktion

  • Dazu kommen noch die Kosten für den Drehort, Fahrtwege, besondere Beleuchtung, Requisiten und das Catering.

  • Schauspieler, Testimonials und aufwendige Außenaufnahmen treiben die Kosten nach oben.

Wie viele Kontakte erreicht TV-Werbung?

Anders als bei Online-Anzeigen sind im Fernsehen keine präzisen Effizienzanalysen möglich. Sender und Marketingagenturen können zwar anhand der Zuschauerzahlen in repräsentativen Haushalten ungefähr benennen, wie viele Zuschauer der Zielgruppe eine bestimmte Werbeeinblendung am Ende gesehen haben. Im Unterschied zu den exakten Reichweitenmessungen von Online-Werbekanälen und Social Media handelt es sich bei den TV-Einschaltquoten und daraus resultierenden Marktanteilen aber lediglich um Hochrechnungen.

Wie buche ich Werbung im Fernsehen?

Für Platzierung von Werbung sind die Vermarktungsgesellschaften oder -abteilungen der jeweiligen Sender zuständig. Sie beraten Sie, welches Programmumfeld und Zeitfenster am besten zu Ihrer Marke und Ihren Marketingzielen passt, kalkulieren die Kosten der Kampagne und liefern weitere Informationen.

Wie entwickelt sich der TV-Werbemarkt?

Die Nachfrage nach Werbung im Fernsehen wächst wieder. Im Jahr 2021 konnte diese Art der Absatzförderung einen Umsatzzuwachs von satten 13 Prozent verbuchen. Fast die Hälfte aller Bruttowerbeausgaben fallen auf TV-Werbespots, sagt der Zentralverband ZAW auf Basis einer Nielsen-Werbestatistik.

Im Trend liegt Fernsehwerbung vor allem für Arzneimittel, Spirituosen und Wein. In diesen Bereichen wurde mitunter das Zwei- bis Dreifache gegenüber dem Vorjahr ausgegeben, so der ZAW. Zuwächse gab es auch bei Körperpflegeprodukten, Nahrungsmitteln, im Bereich Haus-, Land-, Forst- und Jagdwirtschaft sowie bei Kunst, Kultur und Unterhaltung.

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Tipps für Ihren TV-Werbespot

Sie haben entschieden, einen Werbeclip im Fernsehen zu schalten? Dann helfen Ihnen die folgenden Tipps bei der Produktion Ihrer Medienpräsenz.

  • Die richtige Spotlänge: Emotionen brauchen Zeit. Erfolgreiche Clips haben eine Länge von 20 bis 30 Sekunden.

  • Produkt- oder Imagefilm: Überlegen Sie, ob Sie ein bestimmtes Produkt bzw. eine Dienstleistung – oder Ihr Unternehmen insgesamt bewerben möchten. Ein kurzer Imagefilm soll in erster Linie Vertrauen schaffen und Interesse wecken. Es soll zeigen, dass Ihre Firma ein seriöser und guter Partner für eine Zusammenarbeit ist.

  • Weniger ist mehr: Gute Werbeclips vermitteln genau eine zentrale Aussage. Beschränken Sie sich daher auf das Wesentliche.

  • Storyboard: Egal, was Ihnen Agenturen oder Produktionsfirmen versprechen – kaufen Sie keine Katze im Sack. Lassen Sie sich ein individuelles Storyboard zeigen und segnen sie es ab. So haben Sie im Vorfeld eine klare Vision davon, was im Spot zu sehen sein wird.

  • Modularer Aufbau: Denken Sie an einen modularen Aufbau der Fernsehwerbung. Dadurch können Sie Teile des Spots entfernen oder einzelne zusammensetzen. So erhöht sich die Nutzungsdauer und der Clip amortisiert sich schneller. Die speziell produzierte Kurzfassung des Clips nutzen Sie im Fernsehprogramm, eine längere Fassung im Web oder für Veranstaltungen.

  • Lange Aktualität: Vermeiden Sie aktuelle Bezüge, schließlich soll der Werbefilm lange gültig sein.

  • Sendefähigkeit sicherstellen: Der fertige Spot muss sendefähig sein. Das bedeutet, er muss den technischen Qualitätsstandards des jeweiligen Senders genügen.

  • Total Buyout: Lassen Sie sich von den an der Spot-Erstellung beteiligten Dienstleistern zeitlich und räumlich unbeschränkte Nutzungsrechte übertragen („Total Buyout“). So verhindern Sie etwaige nachträgliche Nutzungsentgelte.

  • Model Release und Property Release: Lassen Sie sich die Nutzungsrechte jeder einzelnen der im Werbespot erscheinenden Personen („Model Release“) und Gebäude beziehungsweise Locations („Property Release“) schriftlich abtreten. Auch wenn im Clip nur eigene Mitarbeitende zu sehen sind, benötigen Sie eine Nutzungserlaubnis. Sie möchten ja nicht, dass ein (ehemaliger) Mitarbeiter irgendwann mit Ihnen über die Rechte streitet.

  • Fokusgruppe: Zeigen Sie den fertigen Werbefilm einem Testpublikum. – So erhalten Sie einen ersten Eindruck, wie gut (oder eben weniger gut) Ihr Werbeauftritt ankommt.

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