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E-Mails sind so etwas wie der Klassiker der Kommunikation im Internet. Bevor es Twitter, Facebook oder WhatsApp gab, gab es E-Mails. Und die Zahl der E-Mail-Nutzer wächst weiter. Aktuell sind es weltweit mehr als 4 Milliarden Nutzer, laut Statista sollen es bis 2025 etwa 4,6 Milliarden Nutzer werden. Gerade kleine und mittlere Unternehmen nutzen ihre E-Mail-Listen, um mit ihren Kunden in Kontakt zu bleiben, aber auch, um neue Kunden zu gewinnen und die Bekanntheit ihrer Marke zu steigern. Newsletter-Marketing ist unverzichtbar im Online Marketing. Doch wann ist eine Newsletter-Kampagne erfolgreich? In diesem Blogartikel soll es um effektive Klickraten, Newsletter Öffnungsraten und andere Kennzahlen im E-Mail-Marketing gehen.

Die verschiedenen Typen von E-Mail-Marketing

Mit einem E-Mail-Marketing-Programm wie Inxmail oder Mailchimp können E-Mails automatisiert versendet werden, abhängig von den Präferenzen des Empfängers und von neuen Inhalten auf Ihrer Website oder neuen Produkten in Ihrem Webshop.

  • Transaktionale E-Mails werden im E-Commerce automatisch nach einer abgeschlossenen Bestellung verschickt. Der Empfänger erhält so eine Bestätigung über den Kauf und den Versand der Ware.

  • Newsletter werden zu festgelegten Zeiten mit konkreten Informationen verschickt. Wer E-Mail-Newsletter empfängt, hat vorher über ein Double-Opt-in dem Empfang zugestimmt.

  • Getriggerte E-Mails werden automatisch verschickt, wenn der Empfänger einen gesetzten Trigger aktiviert hat. Allerdings können Sie diese Mails auch nur nach einem Double-Opt-in des Empfängers absenden.

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Was sind die wichtigsten Kennzahlen im E-Mail-Marketing?

Ihren Erfolg beim E-Mail-Marketing messen Sie am besten mit sechs Kennzahlen (KPIs):

  • Conversion Rate
    Hierbei ist es zunächst wichtig, festzulegen, was zur Conversion gehört. Im ersten Schritt können Sie den einfachen Verkauf als Grundlage nehmen. Möglich ist aber auch, die Downloadzahlen zu betrachten, oder die Zahl der Leads, die mit Ihren Mailings erzeugt werden. Im zweiten Schritt legen Sie fest, ob Sie alle gesendeten E-Mails betrachten oder nur diejenigen, die zu einem Zugriff auf Ihre Website geführt haben. Die Conversion Rate selbst berechnen Sie, indem Sie die Zahl der Conversions aus dem zweiten Schritt durch die Gesamtzahl der Mails aus  dem ersten Schritt teilen. Das kann dann so aussehen: Sie haben 10.000 Mails ausgesandt. Davon haben 200 zu einer Conversion geführt, also 200 ÷ 10.000 = 0,02 = 2 Prozent. Ihre Conversionsrate aus diesem Rechenbeispiel liegt also bei 2 Prozent.
  • Return-on-Investment (ROI)
    Der ROI ist ein wichtiger Indikator für den Erfolg Ihrer E-Mail-Marketingstrategie. An dieser Kennzahl können Sie erkennen, ob sich ihre Mailings überhaupt lohnen. Mit ihr lässt sich der Erfolg oder Misserfolg einer E-Mail-Marketingkampagne gut einschätzen. Jedoch ist die Berechnung nicht ohne Tücken. In den ROI gehen viele andere Zahlen ein. Dazu gehören beispielsweise die Gehälter Ihrer Mitarbeiter, die Versandkosten und die Kosten für Abos von Software-Tools. Den ROI Ihrer E-Mail-Kampagne oder -Aktivitäten errechnen Sie, indem Sie den Profit aus dem E-Mail-Marketing durch die Kosten teilen, die Ihnen durch die Kampagne entstanden sind. Sie können hier beispielsweise die Verkäufe zugrunde legen, die Sie über eine festgelegte Zeitspanne durch E-Mail-Aussendungen erzielt haben. Nach einer Studie des US-amerikanischen Dienstleisters Barilliance erzielen um die 18 Prozent der Unternehmen einen ROI von 7.000 Prozent. Sie erzielen also für jeden ausgegebenen Dollar 70 US-Dollar Gewinn. Der durchschnittliche ROI, den Unternehmen erzielen, liegt bei 3.800 Prozent. Die Schlussgruppe bildet rund ein Fünftel der Unternehmen mit einem ROI von weniger als 500 Prozent.
  • Öffnungsrate
    Die Öffnungsrate liefert Ihnen das verwendete Bulk-E-Mail-System. Sie zeigt, ob Ihre Betreffzeile für die Empfänger interessant genug war, um die Nachricht zu lesen. Dadurch können Sie erkennen, ob hier echte Kundenbeziehungen vorliegen oder nicht. E-Mail-Öffnungen variieren stark von Branche zu Branche.
  • Klickrate (Click-Through-Rate)
    Die CTR wird von den meisten E-Mail-Providern gemessen und gibt an, wie viele Ihrer Kunden über einen Link in der verschickten E-Mail auf Ihre Seite zugreifen. Mit der Klickrate können Sie auswerten, wie gut Ihr Angebot zum Kunden passt und wie attraktiv die Gestaltung Ihrer Mail ist.
  • Bounce Rate
    Die Absprungrate zeigt Ihnen, wie viele Mails die Abonnenten nicht erreichen. Man kann hier zwischen Hard Bounces und Soft Bounces unterscheiden. Hard Bounces bedeuten, dass die Zustellung einer Mail fehlgeschlagen ist. Das kann ein Anzeichen für Spam-Filter von E-Mail-Clients sein, oder aber für eine alte oder fehlerhafte Adresse. Soft Bounces sind ein Zeichen dafür, dass ein E-Mail-Postfach entweder voll oder zeitweilig nicht online ist. Die Bounce Rate errechnen Sie so: (Nicht zugestellte Newsletter ÷ versendete Newsletter) × 100. Bei B2B-Mailings beträgt die Bounce Rate durchschnittlich 1,1 Prozent.
  • Abmelderate
    In jedem Newsletter muss ein Abmeldelink zu finden sein. Aus der Abmeldung selbst gehen zwar keine Gründe hervor, aber Sie können aus dem Zeitpunkt immerhin schließen, wann sich ein Abonnent Ihres Newsletters abgemeldet hat. Die Abmelderate berechnet sich aus Abmeldungen ÷ (Anzahl der Empfänger – Bounces) × 100.

Erfolgsraten im E-Mail-Marketing

Der Mail-Dienstleister Mailchimp betreut Unternehmen aus den unterschiedlichsten Branchen. In einer Studie zu E-Mail-Marketing Benchmarks 2019 haben die E-Mail-Marketer untersucht, wie sich effektive Klickraten, Newsletter Öffnungsraten und andere Parameter bei den zugestellten E-Mails unterscheiden.

Öffnungs-/Klickraten von E-Mail-Aussendungen nach Branchen (Auswahl):

Branche Durchschnittliche
Öffnungsrate
Durchschnittliche
Klickrate (CTR)
Landwirtschaft und Lebensmittel 23,31 % 2,94 %
Architektur und Baugewerbe 22,51 % 2,51 %
Schönheits- und Körperpflege 16,65 % 1,92 %
Wirtschaft und Finanzen 21,56 % 2,72 %
Computer und Elektronik 19,29 % 2,08 %
Behörden 28,77 % 3,99 %
Hobbys 27,74 % 5,01 %
Marketing und Werbung 17,38 % 2,04 %

Die Experten haben in ihrer Studie eine durchschnittliche Öffnungsrate (Click-to-Open-Rate) von 21,3 Prozent ermittelt. Die Klickrate (CTR) liegt in der E-Mail-Marketing Benchmark im Durchschnitt bei 2,62 Prozent. Dabei haben E-Mails von Behörden mit 28,7 Prozent die höchste Öffnungsrate. An zweiter Stelle liegen Hobby- und Freizeitorganisationen mit 27,74 Prozent und auf Platz drei Mails mit religiösen Bezügen, die es auf eine Öffnungsrate von 27,62 Prozent bringen. Bei der Klickrate liegen Mailings aus dem Bereich Hobby vorn (5,01 Prozent), dicht gefolgt von den behördlichen E-Mails mit einer Klickrate von 3,99 Prozent.

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So können Sie die Ergebnisse Ihrer E-Mail-Marketing-Kampagnen verbessern

Zum Glück ist keines dieser Ergebnisse in Stein gemeißelt. So kann eine niedrige Öffnungsrate Ihres Newsletters mehrere Ursachen haben. Zum Beispiel könnte sich die Betreffzeile nicht interessant oder relevant genug lesen. Um die Betreffzeile zu verbessern, können Sie als E-Mail-Marketer einen sogenannten A/B-Test durchführen. Dazu überlegen Sie sich zwei oder drei unterschiedliche Betreffzeilen mit ähnlicher Aussage. An der Resonanz auf ihre verschiedenen Mail-Aussendungen können Sie dann erkennen, welche Betreffzeile die effektivere ist.

10 Tipps zum Steigern der Newsletter Öffnungsrate

  • Ihre Absenderadresse sollte Ihre Marke oder Ihren Unternehmensnamen enthalten.

  • Die Betreffzeile sollte so kurz und prägnant wie möglich sein.

  • Im Betreff sollte eine Handlungsaufforderung stehen, die den E-Mail-Empfänger motiviert, Ihren Newsletter zu öffnen.

  • Mit einer personalisierten Betreffzeile lässt sich die Öffnungsrate steigen.

  • Ein Split-Test hilft Ihnen, Betreffzeilen mit höheren Öffnungsraten zu formulieren.

  • Bieten Sie Ihren Lesern interessante und relevante Inhalte.

  • Symbole im Unicode können helfen, die Aufmerksamkeit des Lesers zu erwecken.

  • Verschicken Sie Ihre Mails zu bestimmten, wiederkehrenden Anlässen.

  • Ermitteln Sie den optimalen zeitlichen Abstand zwischen den einzelnen Aussendungen.

  • Variieren Sie den Zeitpunkt und Versandtag, um herauszufinden, wann Ihre Leser am neugierigsten sind.

Ebenso können Sie auch die Verknüpfungstexte verändern und den Effekt beobachten. Wenig effektiv sind simple Aufforderungen wie „Hier klicken“ oder „Klicken Sie hier“. Nicht nur wirken sie durch den häufigen Gebrauch abgenutzt. Sie lassen die Empfänger auch im Unklaren darüber, worauf da verlinkt wird. Eine Formulierung wie „Hier Produkttest anschauen“ wirkt da schon eindeutiger und möglicherweise auch einladender. Außerdem lesen viele Nutzer inzwischen nicht mehr nur am Computer, sondern auf Touchscreens – da wirkt „klicken“ nicht mehr zeitgemäß. Verknüpfungstexte sollten möglichst klar und prägnant sein. Die Webseite, auf die sie verweisen, sollte relevante Inhalte bieten. Wenn Ihre E-Mail-Kampagne ein bestimmtes Angebot oder Produkt bekannt machen soll, muss der Link auch direkt auf die dazugehörige Seite führen.

Eine weitere Methode zur Verbesserung Ihrer E-Mail-Marketingstrategie ist das Segmentieren Ihrer Zielgruppe. Es macht einen Unterschied, ob Sie Ihre Newsletter mit identischen Inhalten an Angehörige verschiedener Berufe, demografischer Gruppen oder Regionen versenden. Wenn Sie zu weit streuen und den gesamten E-Mail-Verteiler anschreiben, kann es sein, dass viele die Inhalte nicht als relevant einschätzen. Es macht also Sinn, nach Interessen, Aktivitäten, Standorten oder Berufen zu differenzieren und für jedes Segment spezifische Inhalte zu entwickeln. Segmentierung führt zu einer besseren Wirksamkeit Ihrer Kampagnen und stärkt das Vertrauen Ihrer Kunden.

Weitere Tipps für Ihr E-Mail-Marketing

  • Analysieren Sie bei E-Mail-Programmen die Funktionsweisen von Spam-Filtern und sorgen Sie dafür, dass Ihre Mail-Aussendungen nicht im Spam-Ordner Ihrer Abonnenten landen.

  • Hard Bounces vermeiden Sie, indem Sie Ihren Abonnenten regelmäßig eine E-Mail senden und so Ihre Liste mit E-Mail-Adressen auf dem neuesten Stand halten.

  • Soft Bounces werden von kommerziellen E-Mail-Plattformen nach einigen Fehlversuchen automatisch bereinigt. Ersatzweise können Sie diese Mails aufbewahren und die Nachricht zu einem späteren Zeitpunkt erneut verschicken. Kommerzielle E-Mail-Plattformen bereinigen dieses Problem nach einigen Fehlversuchen automatisch.

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