Abrechnungsmodelle für Online-Werbung

„EDV, IBM und WWW, HSV, VfB, olé olé…“ Mit MfG, einem musikalischen Kommentar zum Thema Abkürzungen, haben es die Fantastischen Vier im Jahr 1999 immerhin bis auf Platz zwei der deutschen Charts gebracht. Diese Kürzel sind eben ökonomisch und bringen lange Zusammenhänge verständlich auf den Punkt – solange jeder weiß, was gemeint ist. In der Online-Werbung ist das etwas anders. Wer nicht gerade tagtäglich mit den verschiedenen Abrechnungsmodellen zu tun hat, kann leicht ins Schwimmen kommen – zumal sich CPC, CPM (TKP), CPA, CPO, CPS, CPL und CPI auf den ersten Blick so ähnlich sehen. Dahinter steckt aber keine Raketentechnik – auch wenn es sich so anhört.

Ein Rätsel sei bereits hier gelöst: Die verschiedenen Modelle unterscheiden sich jeweils nach den Kosten für eine bestimmte Leistungseinheit. CP bedeutet in allen Fällen nichts anderes als „Cost per“, also „Kosten pro“. Im Detail kommt es aber sehr darauf an, welcher Buchstabe an letzter Stelle steht, denn all diese Modelle haben ihre Vor- und Nachteile. Es hängt von der jeweiligen Situation ab, welches sich gut oder weniger gut zur Abrechnung im Online-Marketing eignet.

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Diese Abrechnungs-Modelle gibt es im Online-Marketing

CPC: Cost-per-Click (Kosten pro Klick). Das Prinzip ist simpel und selbsterklärend: Für jeden Klick auf eine geschaltete Anzeige (z. B. ein Werbebanner) wird ein Preis fällig, den der Kunde an den Seitenbetreiber oder an das Werbenetzwerk zahlen muss. Das Modell wird gerne in Anspruch genommen, weil es erfolgsabhängig ist: Bezahlt werden muss erst, wenn die Anzeige tatsächlich angeklickt wird, also beim Betrachter offensichtlich ein Interesse am Produkt, der Dienstleistung oder dem Unternehmen vorhanden ist. Aber: Je besser die Platzierung der Anzeige auf der Seite sein soll, desto teurer werden in der Regel die CPC. Die Anzahl der Klicks ist für die Abrechnung leicht nachzuvollziehen. Allerdings sollten unbedingt Maßnahmen gegen unlautere Mittel, beispielsweise Mehrfachklicks, ergriffen werden.
CPM (TKP): Cost-per-Mille beziehungsweise Tausend-Kontakt-Preis. Hier wird nicht nach Klicks, sondern nach Ad Impressions, also der Anzahl der Anzeigen einer Werbung bei den Usern, abgerechnet. Als gängige Abrechnungseinheit haben sich im Online-Marketing 1000 Ad Impressions etabliert. Der Tausend-Kontakt-Preis (auch: Tausenderkontaktpreis) wird immer dann fällig, wenn die Anzeige 1000 Sichtkontakte erzielt hat. Im schlimmsten Fall hat niemand davon tatsächlich auf die Anzeige geklickt. Die Buchung kann aber trotzdem sinnvoll sein – etwa, wenn man eine Marke neu einführen will und vor allem erst einmal daran interessiert ist, dass möglichst viele Menschen die Anzeige überhaupt ausgespielt und zu sehen bekommen.
CPA: Cost-per-Action (Kosten pro Aktion). Diese Form der Abrechnung im Online-Marketing lässt dem Werber und dem Vermarkter große Freiheiten: Bezahlt werden muss immer dann, wenn der User aufgrund der Werbung eine bestimmte Aktion durchgeführt hat. Welche das ist, verhandeln beide Seiten mehr oder weniger frei. Dies kann zum Beispiel ein Kaufabschluss, ein Download oder die Anmeldung zu einem Newsletter sein. Der große Vorteil ist, ähnlich wie beim CPC, dass erst dann für die Werbung gezahlt werden muss, wenn die Schaltung tatsächlich zum gewünschten Erfolg geführt hat. diese Form der Kundengewinnung lassen sich die Vermarkter andererseits aber auch entsprechend bezahlen.
CPO: Cost-per-Order (Kosten pro Bestellung). CPO ähnelt CPA, ist jedoch enger gefasst: Die Aktion ist bei CPO klar auf eine Bestellung begrenzt. Die Ausgaben für die Schaltung werden also nur fällig, wenn tatsächlich Umsatz verbucht wurde. Da der Vermarkter nur Geld sieht, wenn der User bei seinem Kunden kauft, ist er in der Regel selbst sehr daran interessiert, die Anzeige prominent zu platzieren. Wer dieses Abrechnungsmodell wählt, sollte das Verhältnis zwischen dem CPO und dem Umsatz der Neukunden im Auge behalten – sonst besteht die Gefahr, am Ende draufzuzahlen. Achtung, es gibt auch einen CPS, den Cost-per-Sale (Kosten pro Verkauf). Das macht einen kleinen, aber feinen Unterschied: Bei CPO wird die Zahlung mit der Bestellung fällig – auch, wenn sie später wieder storniert wird. Bei CPS zählt nur der tatsächlich abgeschlossene Kauf.
CPL: Cost-per-Lead (Kosten pro Kontaktgenerierung). CPL kann, vereinfacht ausgedrückt, in der Mitte zwischen CPA und CPO angesiedelt werden. Ein Lead wird dabei als erfolgreiche Kontaktanbahnung verstanden, etwa, wenn ein User seine persönlichen Daten angibt, um weitere Informationen zu erhalten. Damit ist er zwar noch kein Kunde, aber die Chancen stehen nicht schlecht, dass er es werden könnte.
CPI sei der Vollständigkeit halber erwähnt. Bei CPI ist etwas Vorsicht geboten. Ursprünglich wurden damit die Cost-per-Impression, also die Kosten pro Anzeige einer Werbung, bezeichnet. Heute hat sich dafür aber der CPM (siehe oben), also der Tausenderkontaktpreis durchgesetzt. Neuerdings kommt jedoch CPI eine neue Bedeutung zu, und zwar im Mobile-Marketing: Hier sind unter CPI die Cost-per-Install gemeint – also die Prämie für einen mobilen Nutzer, der aufgrund einer Anzeige eine App installiert hat.

Fazit: Schauen Sie genau hin und lassen Sie sich beraten!

Lassen Sie sich nicht von der Vielzahl dieser Möglichkeiten abschrecken – es gibt durchaus noch mehr! Nicht selten sind die dargestellten Abrechnungsmodelle nämlich zusätzlich miteinander kombinierbar, und wer weiß, was sich die Online-Marketingbranche künftig noch alles einfallen lässt. Welches Abrechnungsmodell im individuellen Fall am geeignetsten ist, sollten Unternehmen genau durchrechnen oder mit ihrem Marketingberater besprechen. Sie haben alle ihre Stärken und auch manche Schwächen. Grundsätzlich gilt wie so oft im Leben: Wer mit seiner Online-Marketingstrategie auf Nummer sicher gehen und garantierte Umsätze erzielen will, muss etwas tiefer in die Tasche greifen als für eine Risikovariante, bei der der Erfolg schwerer vorhersagbar ist.

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