Mitte 2019 trat Google mit einem neuen Anzeigenformat an die Öffentlichkeit. Die Discovery Ads sollten in drei Kanälen erscheinen. Neben dem Discover-Feed sollten das der YouTube-Startseiten-Feed und der Gmail-Account sein.
Der Discover-Feed ist der Nachfolger von Google News und bietet Nutzern aktuelle News aus ihren Interessengebieten. Mit den Discovery Ads bietet die Plattform Google nun für drei Kanäle ein gemeinsames Anzeigenformat. Inzwischen sind die Google Discovery Ads auch für Werbetreibende in Deutschland verfügbar, wenn auch zurzeit nur in einer Beta-Version.
Was sind Google Discovery Ads?
Mit der Einführung des Discover-Feeds reagierte Google auf drei große Veränderungen im Suchverhalten der Internet-Nutzer. Zum ersten verschiebt sich schon seit Längerem das Suchverhalten von der Suche nach Antworten zu einer Erkundungsreise. Die zweite Verschiebung zeichnet sich bei der Art der Anfragen ab: Die Suche über keywordgestützte Anfragen wird mehr und mehr zur zweckfreien Suche. Als dritte Verschiebung wirkt der Wechsel von der textgestützten zur visuellen Suche.
Google greift inzwischen auf Erkenntnisse und Anwendungen aus seinen Forschungen zur künstlichen Intelligenz zurück. Der Suchmaschinenriese nutzt maschinelles Lernen, um den Feed an die Bedürfnisse und Interessen der einzelnen Nutzer anzupassen. Und die Nutzerzahlen für den Discover-Feed können sich sehen lassen. Den verwenden momentan rund 800 Millionen Menschen weltweit, um sich über aktuelle Ereignisse Informationen zu beschaffen und den Überblick im Netz zu behalten. Aber bislang spielte Google dort keine Werbung aus.
Discovery Ads erscheinen nicht nur in diesem Feed, sondern auch in Google Mail und auf der Startseite von YouTube. Internet-Surfer sollen durch sie auf Marken und Produkte aufmerksam gemacht werden und diese gewissermaßen selbst „entdecken“.
Google belegt das über eine gemeinsam mit Ipsos durchgeführte Studie. 76 Prozent aller Befragten erklärten, beim Shopping online nicht nur neue Marken oder Produkte zu entdecken, sondern auf diese auch positiv zu reagieren. Davon meinten wiederum 85 Prozent, dass sie nach ihrer Entdeckung innerhalb von 24 Stunden auf dieses Produkt reagierten. Sie lasen Besprechungen oder Produktvergleiche, suchten nach dem preiswertesten Anbieter oder kauften einfach das Produkt.
Wen Google Discovery Ads erreichen
Mit den Discovery Ads zielt Google auf Webnutzer, die neben dem Discover-Feed auch einen Gmail-Account haben und angemeldete YouTube-Nutzer sind. Dadurch können Sie eine Werbebotschaft über alle drei Kanäle zugleich verbreiten. Allerdings werden die Discovery Ads aktuell primär auf mobilen Endgeräten ausgespielt. Desktop-Nutzer sehen sie nur in ihrem Gmail-Account.
Für diese Ziele eignen sich Google Discovery Ads:
So erstellen Sie Kampagnen mit Google Discovery Ads
Um mit Discovery Ads zu arbeiten, müssen Sie in Google Ads eine eigene Kampagne anlegen. Da zurzeit nur die Beta-Version verfügbar ist, müssen Sie sich außerdem von Ihrem Ansprechpartner bei Google freischalten lassen. Den Erfolg Ihrer Kampagne können Sie dann zum Beispiel mit Google Ads Conversion-Tracking verfolgen.
Beim Anlegen der neuen Kampagne haben Sie die Wahl zwischen verschiedenen Zielvorgaben (Sie können diese Angabe aber auch offen lassen):
Von den Ads selbst existieren momentan zwei Varianten. Die eine ist eine einfache Discovery-Anzeige. Hier können Sie nur ein Bild pro Anzeige verwenden. Wenn Sie dagegen mehrere Bilder nutzen wollen, sollten Sie eine Discovery-Karussell-Anzeige schalten.
Als Parameter können Sie Folgendes festlegen:
Die Gebotstragie gibt Google hierbei vor. In diesem Fall ist es das Maximieren von Conversions. Als Nutzer haben Sie die Möglichkeit, einen Ziel-CPA (Cost-per-Action) zu bestimmen oder aber darauf zu verzichten. Google selbst rät, einen CPA einzustellen, der leicht über dem normalen CPA-Wert Ihres Accounts liegt. Die Zielgruppen können Sie anhand verschiedener Merkmale eingrenzen:
Und es gibt sogenannte „Benutzerdefinierte Zielgruppen mit gemeinsamer Absicht“. Diese Zielgruppen bestehen aus Webnutzern, die bestimmte Keywords nutzen, Inhalte auf YouTube, Apps oder Webadressen anschauen.
Wählen Sie gute Bilder für Google Discovery Ads
Eine Discovery-Anzeige setzt sich aus folgenden Elementen zusammen:
In einen Discovery Carousel Ad passen bis zu fünf Logos und höchstens 15 Bilder. Zudem lässt sich ein Call-to-Action-Text in verschiedenen Sprachen hinterlegen. Außerdem können Sie zwischen verschiedenen CTAs wählen, etwa „jetzt bewerben“ oder „mehr“, es gibt aber auch die Möglichkeit, den CTA zu automatisieren. Weil Googles Algorithmus Anzeigentitel und Beschreibungstexte zusammenfügt, sollte man textliche Wiederholungen vermeiden.
Die Bilder sollten im Querformat, also im Seitenverhältnis 1,91 und in einer Mindestgröße von 600 × 314 Pixel vorliegen. Möglich ist aber auch das Quadratformat bei einer Mindestgröße von 300 × 300 Pixel. Auch das Logo sollten Sie im Quadratformat zur Hand haben.
Aus Googles Sicht sind Bilder in hoher Qualität (also 1200 × 628 oder 1200 × 1200 Pixel) ideal. Denn diese eignen sich am besten dazu, eine spannende Geschichte über Ihre Produkte oder Dienstleistungen zu erzählen und das Interesse von Webnutzern zu verstärken. Außerdem können Sie die Funktion „Website Scan“ beim Hochladen nutzen. Dann sucht das System Bilder aus der Website oder aus Ihrem Social-Media-Profil aus.
Google hat eigene Qualitätsstandards und moniert unschön geschnittenes oder unscharfes Material, Bilder mit einem Call-to-Action sowie schlichtes Clickbaiting. Auch sollten Sie automatisierte CTAs nur als letzte Lösung nutzen und stattdessen den CTA der Ads an den Ihrer Website angleichen.
Erste Erfahrungen mit Google Discovery Ads
Mittlerweile zeichnen sich auch die ersten Erfahrungswerte mit der neuen Anzeigenform ab. So berichtet die Marketing-Expertin Irina Reitenbach auf luna-park von ihren positiven Erfahrungen: „Der durchschn. CPC ist um das 4-fache günstiger als bei den Display Kampagnen. Weitere Performance-Werte wie die CTR und Impressionen liegen bei den Discovery Kampagnen um das 4-fache höher als bei den Display Kampagnen. Die Conversion Rate und die Anzahl der Klicks haben sich um mehr als das 16-fache positiv entwickelt. Es ist schon auf den ersten Blick zu erkennen, dass die Discovery Ads im Vergleich zu den Display Ads günstiger sind, einen höhere CTR und eine höhere Conversion Rate erreichen.“
Allerdings weist sie auch darauf hin, dass die Display Ads auf Placements gezeigt werden, nicht in den Feeds. Sie meint, die Discovery Ads stellten einen zusätzlichen Kanal dar, den Werbetreibende zusammen mit einer Display-Ads-Kampagne nutzen könnten.
Reitenbach merkt zudem an, dass die Anzeigen auf mobile Endgeräte ausgerichtet sind. Man erreicht im Moment also primär Smartphone-Nutzer. Jemand, der keinen Google-Account hat, sieht die Ads überhaupt nicht. Je nach Plattform ist es außerdem möglich, dass Anzeigentitel und Beschreibungen verkürzt und mit Auslassungspunkten erscheinen.
„Wer mit wenig Streuverlusten und erwartungsgemäß höherer Performance starten möchte, ist i.d.R. mit Ausrichtungen auf Remarketing Listen gut beraten“, schildert Patrick Müller, Marketing-Experte bei Beyond Media, seine ersten Eindrücke im Blog des Unternehmens.
Fazit: Discovery-Start mit kleinen Schönheitsfehlern
Den einen oder anderen kleinen Makel haben die Discovery Ads jedoch. Bislang sind sie eher selten im Netz zu sehen. Außerdem haben Werbetreibende keine Möglichkeit, Anzeigen auf den einzelnen Kanal hin – also jeweils für Google Discover, Gmail oder YouTube – maßzuschneidern. Man bekommt auch keine Rückmeldung darüber, auf welchem der drei Kanäle die Sichtbarkeit am größten war. Die Erklärung mag darin liegen, dass diese Werbeform automatisiert von Google ausgespielt wird.
Allerdings scheint das Werbetreibende zumindest in den USA nicht zu stören. „Das Fehlen einer kanal-spezifischen Auswertungsmöglichkeit stört uns im Moment nicht, weil die Erfolge den Mangel an Transparenz ausgleichen“, meinte Moses Chang, Group Media Director der Agentur MMI Agency, gegenüber dem Online-Magazin Search Engine Land. Chang sieht Discovery Ads als hochvolumigen Kanal mit geringen Kosten pro Klick, der die Bekanntheit der beworbenen Marke steigert. Für die Werbung im Google Discover-Feed spricht dessen hohe Reichweite. Wie erfolgreich eine einzelne Kampagne ist, hängt letztlich aber auch vom beworbenen Produkt ab. Eine professionelle Google Ads Agentur kann dabei helfen.
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