Was bedeutet USP?
USP ist die Abkürzung für Unique Selling Proposition oder Unique Selling Point. Der englische Begriff lässt sich mit dem deutschen Wort Alleinstellungsmerkmal übersetzen. Um sich von der Konkurrenz abzuheben, brauchen Unternehmen aus beinahe jeder Branche immer wieder neue und bessere Verkaufsargumente. Dabei sollte Wert daraufgelegt werden, dass sich die Marketingbotschaft klar von der Konkurrenz abhebt.
Der USP bezeichnet einzigartige Produkteigenschaften oder besondere Services, die Kunden davon überzeugen, sich für ein bestimmtes Unternehmen zu entscheiden. Bei einem großen Wettbewerb kann dies oft ein entscheidender Faktor sein. Kunden werden eher das Produkt kaufen, welches einen zielgruppenrelevanten USP hat.
Wie definiert man den USP?
Damit Unternehmen den USP bestimmen und definieren können, müssen sie mit einer Wettbewerbsanalyse herausfinden, was ihr Produkt einzigartig macht. Dabei sollten sie zwei Fragen stets im Blick haben:
1. Welche ähnlichen Produkte sind bereits auf dem Markt?
2. Durch welche Argumente will der Wettbewerb Kunden zum Kauf ihres Produktes anregen?
Um dies herauszufinden, kann man sich zum Beispiel die Marketingmaterialien und die Website der Mitbewerber ansehen. Im nächsten Schritt werden Produkte der Konkurrenz selbst getestet, um zu schauen, wie diese funktionieren. Anschließend ist es wichtig, herauszufinden, was andere über die Produkte oder Dienstleistungen der Konkurrenz denken. Dazu eignen sich unabhängige Vergleichsportale oder die Einschätzung von Marktanalysten.
Außerdem ist es sinnvoll herauszufinden, was die Kunden des Konkurrenzunternehmens über deren Produkte sagen. Welche Vor- und Nachteile gibt es? Welche Schwachstellen kann man ausnutzen? Zudem können wichtige Erkenntnis über den Service der Konkurrenz erlangt werden. So steht zum Beispiel in vielen Bewertungen, ob der Support gut oder schlecht ist. Außerdem geben die Bewertungen Aufschluss über Lieferzeiten und Lieferkosten. Um den eigenen USP zu definieren, wird im letzten Schritt das eigene Produkt untersucht.
Kundenbefragung durchführen, um den USP zu entwickeln
Damit Unternehmen eine USP Strategie entwickeln können, bitten sie im letzten Schritt die eigenen Kunden um Feedback. Dies geschieht entweder durch eine kurze Online-Umfrage oder durch persönlichen Kontakt mit den Käufern. Damit möglichst viele Kunden an der Umfrage teilnehmen, kann man einen Anreiz geben. Gut geeignet sind Rabattcoupons oder kleine Geschenke. Zwei Fragen sollten bei jeder Kundenumfrage gestellt werden:
1. Was finden Kunden am eigenen Produkt am besten?
2. Was sind die Schwächen des eigenen Produkts?
Nach dem Kundenfeedback sollte klar geworden sein, was das eigene Produkt von der Konkurrenz abhebt.
Ein Alleinstellungsmerkmal finden
Am Ende kann ein Unternehmen seinen eigenen USP formulieren. Dabei hilft eine Liste, in der alle Merkmale stehen. Welche sind besonders relevant und welche sind bereits von der Konkurrenz besetzt? Wenn ein Merkmal übrigbleibt, kann über dieses das Produktversprechen und schlussendlich der Unique Selling Point formuliert werden. Wenn es mehrere Merkmale gibt, die noch nicht besetzt sind, ist es möglich direkt mehrere USP zu formulieren.
Welche Merkmale sollte ein USP haben?
Zielgruppenrelevanz: Damit der USP wahrgenommen wird, muss er auf die passende Zielgruppe des Unternehmens zugeschnitten sein. Dabei soll er klarstellen, welches bekannte Problem der Zielgruppe er lösen kann.
Einzigartigkeit: Damit ein Unternehmen ein Produktversprechen leichter kommunizieren kann, ist es hilfreich, wenn es möglichst konkurrenzlos ist. Wenn ein Kunde mehre Vergleichsprodukte hat, ist die Wahrscheinlichkeit, dass er sich für ein bestimmtes Produkt entscheidet, niedriger. Deswegen sollte der USP möglichst einzigartig sein.
Rentabilität: Der USP muss wirtschaftlich sein. Es bringt einer Firma nichts, mit dem Alleinstellungsmerkmal zu werben, dass ihre Produkte am günstigsten sind, wenn sie damit nicht mehr wirtschaftlich sind. Wenn ein Unternehmen am Ende draufzahlen muss, läuft es für gewöhnlich nicht lange.
Glaubhaftigkeit: Der Unique Selling Point eines Produktes sollte nachweislich korrekt sein. Bei einem Produktversprechen darf nichts versprochen werden, was nicht gehalten werden kann. Wenn eine Creme eine kindliche Haut verspricht, ist das klar eine Lüge. Allerdings darf mit Werbung eine junge Zielgruppe angesprochen werden. Deswegen dürfen Slogans im „jugendlichen“ Stil formuliert werden.
Einfachheit: Kunden müssen das Alleinstellungsmerkmal verstehen, ohne lange darüber nachdenken zu müssen. Hierfür ist es hilfreich, die gefundene Unique Selling Proposition in einem einfachen Satz zu formulieren.
Beispiele für USP Kategorien
Ein Restaurant könnte das Produktversprechen folgendermaßen formulieren: „Nur hier erhalten sie regionale und ausgewählte Gerichte.“ Bei einer Marketingagentur könnte der USP lauten: „Wir stellen ihnen nur in Rechnung, womit sie zufrieden sind.“
Fünf Beispiele von erfolgreichen Unternehmen:
1. FlixBus: Der Fernbus-Anbieter verspricht die günstigste Busreise: „Flixbus – Günstig mit dem Fernbus reisen.“
2. Amazon: Der Onlineversandhändler bietet mit Prime eine kostenlose sowie schnelle Lieferung.
3. Ikea: Das Möbelhaus wirbt mit einer einfachen Montage und einem schnellen Kaufprozess.
4. Urban Sports Club: Der Fitnessanbieter Urban Sports Club wirbt mit einer großen Flexibilität. Kunden sollen nicht nur in Deutschland, sondern auch im Urlaub europaweit trainieren können.
5. Armedangels: Die Modemarke gibt das Produktversprechen, dass ihre Kleidungsstücke unter fairen Bedingungen hergestellt werden: „Fair & Eco Fashion“
USP-Marketing betreiben
Sowohl im Online– als auch im Offline-Marketing ist der USP eine Botschaft, die unbedingt an Kunden und Interessenten übermittelt werden muss. Diese sollte im Zentrum des Marketings stehen. Solange der Kunde nicht weiß, warum er ausgerechnet zu diesem Produkt oder Service greifen soll, kauft er bei der Konkurrenz ein. Heute gilt: Es lässt sich nur noch verkaufen, was sich klar von der Masse abhebt oder konkurrenzlos ist.
Um das Alleinstellungsmerkmal nach außen zu kommunizieren, nutzen Firmen häufig die Produktverpackung oder bei Online-Shops die Produktbeschreibung. Für Dienstleistungen bietet es sich an, diese auf einer Website durch Alleinstellungsmerkmale hervorzuheben. Alle anderen Marketingmaßnahmen sollten um den USP herum entwickelt werden. Wenn das Produkt einer Firma mit Nachhaltigkeit wirbt, dann ist das Logo und die Verpackung meistens besonders darauf ausgerichtet. Der Kunde soll die Verpackung sehen und sich in den ersten Sekunden denken, dass das Produkt nachhaltig produziert wurde. Hierfür eigenen sich Naturfarben wie grün oder braun gut, um den USP nach außen zu kommunizieren.
Fazit: Was ist die strategische Bedeutung des USP?
Die Geschäftsidee ist im Idealfall durch ein Alleinstellungsmerkmal entstanden. Oft finden Gründer bei einem Problem eine Lösung und bauen ihr Produkt oder ihre Dienstleistung darauf auf. Auch wenn es bereits ähnliche Konkurrenten gibt, ist es möglich, durch ein Alleinstellungsmerkmal auf sich aufmerksam zu machen. Wichtig ist, dass der USP nachweisbar und glaubhaft ist. Damit Gründer ihre Idee umsetzen können, brauchen sie oft einen Kredit einer Bank oder Investoren. Diesen Kredit bekommen sie viel leichter, wenn sie ihre Idee mit einem Alleinstellungsmerkmal vorstellen können.
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