Mehr Kosten für Werbung? Meta führt Standortgebühren ein

Meta hat am 10. März eine wichtige Änderung angekündigt: Ab dem 1. Juli 2026 werden sogenannte Standortgebühren für Werbeanzeigen in ausgewählten europäischen Ländern erhoben. Diese zusätzlichen Kosten werden auf die regulären Werbeausgaben aufgeschlagen. Viele Unternehmen werden das bei ihrer Budgetplanung berücksichtigen müssen. Doch wer ist überhaupt betroffen? Und wie können sich Unternehmen auf diese Änderung vorbereiten?

Social Media für Einsteiger – E-‍Book kostenfrei anfordern!

So finden Unternehmen eine Social-Media-Strategie, um Kunden und Mitarbeiter zu gewinnen.

• Facebook, Instagram, TikTok & Co. für KMU
• Berufliche Netzwerke sinnvoll nutzen
• Social Media Guidelines erstellen
• Hashtags und Gewinnspiele einsetzen

mehr erfahren

Was sind Standortgebühren bei Meta?

Standortgebühren sind zusätzliche Gebühren, die Meta für Anzeigen erhebt, die in bestimmten Ländern ausgeliefert werden. Diese Gebühren sollen einen Teil der Kosten decken, die mit dem Betrieb eines Unternehmens in diesen Rechtsordnungen verbunden sind. Gemeint sind die sogenannten Digital Service Taxes (DST) und andere standortabhängige Abgaben.

In der offiziellen Mitteilung von Meta heißt es:

„Standortgebühren fallen für alle Werbeanzeigen an, unabhängig vom Format (Bild oder Video). Dazu zählen auch Click-to-WhatsApp-Kampagnen und Marketing-Nachrichten, die gemeinsam mit Werbeanzeigen in Rechnung gestellt werden. Standortgebühren fallen nicht für andere bezahlte Nachrichten auf WhatsApp an.“

Ein wichtiger Punkt: Die Gebühren richten sich nicht nach dem Standort Ihres Unternehmens, sondern nach dem Ort, an dem Ihre Zielgruppe die Anzeigen sieht. Wenn Sie als deutsches Unternehmen Werbung in Österreich schalten, zahlen Sie die Standortgebühr für Österreich. Es ist also egal, wo Ihr Firmensitz liegt.

Die Berechnung erfolgt anhand der Werbeimpressionen. Das bedeutet: Jede Anzeigenauslieferung in einem betroffenen Land löst die entsprechende Gebühr aus. Meta wendet sie nach der Auslieferung Ihrer Anzeigen an, nicht vorher. Ihr Kampagnenbudget wird also nicht zur Deckung dieser Gebühren verwendet, sie kommen als separater Posten hinzu.

Welche Länder sind betroffen und wie hoch sind die Gebühren?

Meta hat konkrete Prozentsätze für sechs Länder festgelegt. Die Höhe der Standortgebühren variiert je nach Land:

• Österreich: 5 %
• Frankreich: 3 %
• Italien: 3 %
• Spanien: 3 %
• Türkei: 5 %
• Vereinigtes Königreich: 2 %

Diese Prozentsätze werden auf Werbeausgaben in den jeweiligen Ländern aufgeschlagen. Meta weist darauf hin, dass sich diese Gebiete und Steuersätze mit der Zeit ändern können. Als Werbetreibender sollten Sie regelmäßig im Hilfebereich für Unternehmen von Facebook prüfen, ob neue Länder hinzukommen sind oder sich die Sätze verändern.

Ein konkretes Rechenbeispiel

Meta selbst hat ein Beispiel veröffentlicht, das die Berechnung verdeutlicht. Wenn Sie Werbeanzeigen im Wert von 100 US-Dollar in Italien schalten, wo eine Standortgebühr von 3 % gilt, werden Ihnen 100 US-Dollar für die Anzeigenauslieferung plus 3 US-Dollar Standortgebühr berechnet, insgesamt also 103 US-Dollar.

Wichtig für Sie zu wissen: Die Umsatzsteuer wird zusätzlich auf den Gesamtbetrag angerechnet. Das bedeutet, dass die tatsächlichen Kosten noch höher ausfallen, da die Mehrwertsteuer auf Basis der 103 US-Dollar berechnet wird, nicht nur auf der ursprünglichen Werbeausgabe von 100 US-Dollar.

Für ein österreichisches Werbebudget von 10.000 Euro würde die Rechnung so aussehen: 10.000 Euro Werbeausgaben plus 500 Euro Standortgebühr (5 %) ergibt 10.500 Euro vor Umsatzsteuer. Mit 20 % österreichischer Mehrwertsteuer läge der Gesamtbetrag bei 12.600 Euro.

Warum führt Meta diese Gebühren ein?

Hintergrund dieser Maßnahme ist die veränderte Steuerlandschaft für digitale Dienstleistungen. Digitale Geschäftsmodelle lassen sich aufgrund ihrer multinationalen Aufstellung schwierig besteuern. Bereits seit 2019 versuchen die EU und die OECD, Regeln und Mechanismen zu finden, die hier greifen könnten, bisher ohne durchschlagenden Erfolg.

Deshalb haben einige Staaten begonnen, ihre eigenen Digital Service Taxes zu erheben. Globale Digitalunternehmen wie Meta, Google und Amazon sollen ihre Gewinne aus digitalen Geschäftsmodellen in dem Land versteuern, in dem diese Gewinne erwirtschaftet werden.

Meta argumentiert, dass die Kosten für die Auslieferung von Anzeigen in bestimmten Rechtsordnungen sich aufgrund der sich ständig verändernden rechtlichen Rahmenbedingungen ändern. Bislang wurden diese zusätzlichen Kosten von dem US-Konzern selbst übernommen. Die Einführung der Standortgebühren spiegelt laut Meta das kontinuierliche Engagement wider, sich an rechtliche Entwicklungen anzupassen.

Andere große digitale Plattformen erheben ähnliche Gebühren. Amazon macht es beispielsweise genauso und gibt die Steuerlast an die Werbetreibenden weiter. Was auf den ersten Blick wie eine faire Lösung für die Besteuerung globaler Digitalkonzerne aussieht, trifft am Ende also die Werbetreibenden, nicht die Plattformen selbst.

Kommt eine Standortgebühr auch in Deutschland?

In Deutschland kommt das Thema immer wieder auf die Tagesordnung. Während sich Politiker mehrerer Parteien und Medienvertreter für die Digitalsteuer von Tech-Konzernen aussprechen, sind andere vehement dagegen. Konkrete Gesetzesentwürfe und Beschlussvorlagen gibt es noch nicht. Sollte Deutschland eine eigene Digitalsteuer einführen, würde Meta diese voraussichtlich ebenfalls als Standortgebühr an die Werbetreibenden weitergeben.

Was bedeuten die Meta-Standortgebühren für Kunden von heise regioconcept?

Für unsere Kunden ändert sich durch die neuen Standortgebühren zunächst nichts. Sie müssen sich aktuell keine Gedanken über steigende Kosten oder Anpassungen ihrer Kampagnen auf Facebook und Instagram machen.

Wir kennen ein ähnliches Modell bereits von Google, wo vergleichbare standortabhängige Gebühren schon länger existieren. Entsprechend haben wir unsere Prozesse und Kalkulationen darauf vorbereitet.

Der Großteil unserer Social-Media-Kampagnen wird ohnehin in Deutschland ausgeliefert. Für Kampagnen, die in den ausgewählten Ländern ausgeliefert werden, übernehmen wir die anfallenden Standortgebühren im Rahmen unserer bestehenden Betreuung.

Für unsere Kunden bedeutet das: Ihre Kampagnen laufen wie gewohnt weiter.

Fazit

Die Einführung der Standortgebühren durch Meta betrifft vor allem Unternehmen, die in mehreren europäischen Märkten aktiv sind. Mit Aufschlägen zwischen 2 % und 5 % können sich die Werbekosten spürbar erhöhen. Wenn Sie in den genannten Ländern auf Facebook, Instagram oder WhatsApp Werbung schalten, sollten Sie die Gebühren bei Ihrer Budgetplanung berücksichtigen.

Als Kunde von heise regioconcept können Sie entspannt bleiben: Wir übernehmen die Standortgebühren bei Meta für Sie. Als Social Media Agentur legen wir Wert auf Service und Transparenz. Sollten Sie Fragen haben, wenden Sie sich gerne an Ihre zuständigen Kampagnenmanager oder nehmen Sie Kontakt mit uns auf.