Über zwei Drittel der deutschen Unternehmen haben laut Statista im Jahr 2017 ein Budget für Influencer-Marketing vorgesehen – kein Wunder, rangiert diese Form der Mundpropaganda doch in der Glaubwürdigkeit 10 % vor klassischer Werbung und auch noch um einiges vor Content-Marketing und herkömmlicher PR.
Wie Influencer-Werbung bzw. -Marketing generell funktioniert, wie Unternehmen ihre passenden Influencer finden können und wie man die gewonnenen Kontakte sinnvoll pflegt, lesen Sie in unserem Schwerpunktartikel zum Thema Influencer-Marketing. Seit es Influencer gibt, wird aber auch eine wesentliche rechtliche Frage diskutiert, die keinem Unternehmen egal sein sollte: Welche wettbewerbsrechtlichen Bestimmungen sind einzuhalten? Hier geht es nicht nur um drohende Abmahnungen, sondern auch um den guten Ruf von Marken, Unternehmen, Agenturen – und den der Influencer selbst sowieso.
Werbung muss klar kenntlich gemacht werden
„Werbung muss als solche leicht erkennbar und vom übrigen Inhalt der Angebote angemessen durch optische und akustische Mittel oder räumlich abgesetzt sein“, bestimmt der Rundfunkstaatsvertrag (RStV). Und das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb (UWG) sagt: „Unlauter handelt insbesondere, wer den Werbecharakter von geschäftlichen Handlungen verschleiert.“
Diese Bestimmungen zusammengenommen macht es keinen wesentlichen Unterschied, auf welcher Plattform – YouTube, Instagram, Facebook etc. – ein Influencer in irgendeiner Weise für eine Marke oder ein Produkt schwärmt; in dem Moment, wo dafür Geld oder ein geldwerter Vorteil direkt oder indirekt vom betreffenden Unternehmen fließt, kommen die wettbewerbsrechtlichen Vorschriften zum Tragen. Das bedeutet:
- Deutliche Kennzeichnung: Auch schlichte Gemüter müssen erkennen können, dass es sich um Werbung handelt. Gerichte haben z. B. für bestimmte Medien bereits festgehalten, dass der Hinweis „Sponsored by …“ oder „Gesponsert“ nicht ausreicht.
- „Werbung“ oder „Anzeige“ gelten als allgemein verständliche Hinweise darauf, dass ein Beitrag mindestens unter anderem deswegen erscheint, weil ein Unternehmen dahintersteht. „Leicht erkennbar“ bezieht sich in diesem Fall natürlich auch auf Größe und Platzierung des Hinweises. Der Hinweis erübrigt sich, wenn auf andere Weise der werbliche Charakter eines Videos oder anderen Social-Media-Postings leicht erkennbar ist, etwa wenn ein Blogger das unmissverständlich gleich am Anfang äußert.
- Eine rechtliche Grauzone besteht zwischen klar bezahlter Werbung durch einen Influencer und dem Fall, dass z. B. ein Blogger allein aus wirklich persönlichen Gründen als Fan eine Marke oder ein Produkt lobend darstellt. Beschränkt sich die Zuwendung des Unternehmens aber auf ein kostenloses Produkt oder eine Leistung, dann wird es vom Sachwert abhängen, ob Werbung vorliegt. Wesentlich ist dabei, ob die Zuwendung an eine Veröffentlichung gebunden ist. Ab 1000 Euro Wert wird es jedenfalls brenzlig, keinen Werbehinweis zu platzieren.
Wann ist Influencer-Marketing keine Werbung?
Influencer-Marketing – dazu kann z. B. ja auch schlichtes Product-Placement gehören – entwickelt auch jetzt noch immer neue Formen, zu der wieder aktuelle Rechtsprechung in Kraft treten wird. In der Abgrenzung für Unternehmen können aber zumindest einige Grundregeln, die auch mit gesundem Menschenverstand gut nachvollziehbar sind, das Rechtsrisiko senken. Im Zweifel sollte also so etwas wie Werbung stets als solche erkennbar sein. Eher keine Werbung liegt vor,
- wenn das Unternehmen nichts dafür gezahlt oder anderweitig vergütet hat;
- wenn das Produkt nicht eindeutig werblich im Vordergrund steht;
- wenn ein Beitrag lediglich mit einem Produkt ausgestattet wurde, ohne dass es besonders hervorgehoben wird;
- wenn das Unternehmen keine Vorgaben für die Darstellung des Produkts gemacht hat,
… wobei alle diese Bedingungen erfüllt sein sollten!
Fazit: Werben Sie mit Ihren Influencern auf der sicheren Seite!
Redlichkeit bei der Influencer-Werbung wird nur dann zum Problem, wenn man auf Biegen und Brechen verschleiern will, dass ein Influencer „es“ für Geld macht. Niemand verlangt, dass die ganze Zeit eine Leuchtschrift mit dem Hinweis darauf im Video, im Blog oder auf dem Instagram-Posting funkelt. Man kann sich also im Normalfall durchaus der Kreativität bei dieser Form des Marketings widmen.
Eine Antwort
Ich persönlich finde die Grenze zwischen „Empfehlungen aus Überzeugung“ und „Empfehlungen mit Geld als Motiv“ ist von außen schwierig zu erkennen. Schließlich ist es der Job des Influenzers, auch die bezahlten Empfehlungen überzeugend zu präsentieren.
Gleichzeitig gibt es genügend Affiliate Blogs, die sich mit den immer gleichen (gut bezahlten) Empfehlungen so ähneln, dass es sich kaum noch lohnt, den nächsten Vergleich dieser Produkte auch noch zu lesen.
Ein Glück gibt es auch noch die Überzeugungstäter. Blogger (oder Instagrammer etc…) die Produkte empfehlen, von denen sie wirklich überzeugt sind und für die ein Affiliate-Link nicht der Grund, sondern nur ein nützlicher Nebeneffekt ist.
Ich gebe zu, es ist nicht immer leicht, der Versuchung zu widerstehen… Doch, wer authentisch in einem Thema helfen möchte, der kann es sich nicht leisten durch schlechte Empfehlungen unglaubwürdig zu werden. Zumindest hoffe ich, dass das viele Menschen so sehen.