Digitale Werbung ist ein Milliardenmarkt. Der Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e. V. bezifferte das Nettovolumen für 2018 mit 2,065 Milliarden Euro. Leider landet ein substanzieller Teil dieses Geldes nicht in den Händen von seriösen Werbern. Denn die schiere Größe des Marktes und die relative Leichtigkeit, mit der Klickbetrüger ihre Ziele erreichen können, lockt gerade Letztere an. Ad Fraud ist somit ein regelrechtes Geschäftsmodell.
Was ist Ad Fraud?
Anzeigenbetrug (englisch: Ad Fraud) bezeichnet Aktivitäten zum Nachteil von Werbetreibenden. Konkret wird eine gebuchte Online-Werbung nur vorgetäuscht oder falsch erbracht. Die Betrüger verhindern mit dem Online-Werbebetrug entweder Einnahmen oder verursachen ungerechtfertigt Mehrkosten für den Werbetreibenden.
Wie Ad Fraud funktioniert
Klickbetrüger wenden eine ganze Reihe von Methoden an. Einige sind recht simpel, aber die meisten kommen ohne technische Mittel, wie etwa den Einsatz von Botnetzen, nicht aus.
Außerdem bringen die Betrüger Nutzer dazu, auf Anzeigen, Banner oder Posts in den sozialen Medien zu klicken, indem sie in Kampagnen dazu aufrufen. So versuchen sie, Inhalten mehr Aufmerksamkeit zu verschaffen oder unnötige Werbekosten zu produzieren. Hinzu kommen spezielle Programme zur Übernahme von Browsern und technischen Geräten mit Internet-Verbindung. Diese Schadprogramme können beispielsweise den Browser eines Nutzers dazu bringen, ohne dessen Wissen Websites zu besuchen, die die Urheber des Schadprogramms vorgeben. Beim Bot Fraud erzeugen Programme künstlichen Traffic.
Welche Arten von Ad Fraud gibt es?
Man kann zwischen vier grundlegenden Formen unterscheiden:
Wie Sie sich vor Ad Fraud schützen können
Allerdings hat die Branche das Problem schon vor längerer Zeit erkannt. Inzwischen finden sich auf allen großen Werbeplattformen Technologien, die Klickbetrug verhindern sollen. So nutzt Google einen Online-Filter, der die Klicks auf Werbeanzeigen prüft und automatisch abfängt, wenn die Kombination aus Datum, Zeit und Netzwerkadresse verdächtig erscheint. Als nächstes prüfen Google-Mitarbeiter den Fund. Außerdem können Google-Ads-Kunden auffälliges Klickverhalten melden.
Ungültige Klicks lassen sich mit den gleichen Methoden aufspüren, mit denen man auch die Erfolgskontrolle von Anzeigenwerbung betreibt. Wer Google Analytics nutzt, kann mithilfe einer Implementierung auf dem Server den Erfolg einer Werbekampagne und damit auch die Fluktuationen in den Klickzahlen überwachen. Zeigt sich jetzt trotz fehlender Konversionen ein Anstieg der Besucherzahlen, könnte das ein Anzeichen für Betrug sein. Man kann dann auffällige Klicks mit den Logfiles des Webservers abgleichen. Wichtig ist, sich IP-Adresse, Zeitstempel des Klicks, den Zeitstempel einer Aktion auf der Website und den User Agent genau anzuschauen. Klickbetrug könnte dann vorliegen, wenn viele Klicks von einer einzigen Netzwerkadresse kommen, aber nicht zu einer Konversion, etwa einem Kauf, führen.
Wie viel Schaden durch Ad Fraud entsteht
Mit gefälschten Websites und Klicks lassen sich schnell sogar Millionenbeträge generieren. Zudem gibt es kein Skalierungsproblem bei dem betrügerischen Vortäuschen einer nicht oder falsch erbrachten Werbeleistung. Wenn es Kriminellen gelungen ist, Traffic auf einer gefälschten Website zu erzeugen, können sie fast unbegrenzt so weitermachen. Die einzige technische Grenze, an die sie stoßen, ist die Größe des Botnets, das sie betreiben können.
Der von Integral Ad Science herausgegebene Media Quality Report von 2018 zeigt das Ausmaß des Problems. In diesem Zeitraum verloren automatisiert gehandelte Desktop Video Impressions und Mobile Web Video Impressions stark an Sichtbarkeit. Im ersten Fall sank sie um 4,5 Prozentpunkte auf 53 Prozent, im zweiten um 5 Prozentpunkte auf 66,5 Prozent. Im gesamten deutschen Werbemarkt stieg das Volumen von Anzeigenbetrug 2018 im Bereich Desktop Display von 0,7 Prozent im ersten Halbjahr auf knapp ein Prozent im zweiten, also um etwa 30 Prozent. Bei Kampagnen, die ohne Ad-Fraud-Schutz ausgespielt wurden, wuchs das Volumen sogar auf zehn Prozent.
Betroffen ist hier speziell das Weihnachtsgeschäft: „Im Weihnachtsgeschäft wollen viele Unternehmen ihre Ads platzieren, allerdings sind die Premium-Slots natürlich begrenzt. Wird dann nicht mit Ad-Verification-Maßnahmen gegengesteuert, landet Branding-Werbung häufiger auf Werbeplätzen, wo sie keine Sichtbarkeit und Wirkung erzielt und die Viewability-Rate sinkt. Das Gleiche gilt für wichtige Faktoren wie Brand Safety und Ad Fraud: Eine Steigerung des Ad-Fraud-Anteils um 30 Prozent ist wirklich beachtlich. Sicherlich ist diese Entwicklung aufgrund der großen Menge an ausgelieferten Impressions zu Weihnachten ein Trend, der sich jährlich wiederholt“, sagte Oliver Hülse, Managing Director CEE von Integral Ad Science, dem Magazin internetworld.
Fazit: Schützen Sie sich und Ihre Website vor Klickbetrügern!
Wer sich jedoch nicht auf die vorhandenen Filter alleine verlassen möchte, hat eine Reihe von Möglichkeiten. Experten wie Marius Rausch raten dazu, schon mit relativ einfachen Methoden gegen den Klickbetrug vorzugehen. Webnutzer sollten sich informieren und lernen, zwischen seriösen und fragwürdigen Inhalten zu unterscheiden.
Wichtig ist, auf das Umfeld zu achten, in dem ein Artikel erscheint. Macht es einen seriösen Eindruck, oder wird von dort auf andere Artikel verlinkt, die nach Clickbait aussehen? Wer wirbt auf dieser Seite? Können Sie die im Artikel genannten Fakten bestätigten? Als Website-Betreiber sollte man nach Möglichkeit keinen Traffic kaufen. Wer das trotzdem macht, muss vorsichtig sein und genau prüfen, woher der Traffic kommt. Je günstiger die Klicks sind, umso wahrscheinlicher ist es, dass sie aus einer problematischen Quelle stammen. Und Werbetreibende schließlich sollten sicherstellen, dass sie nur mit Publishern zusammenarbeiten, die sich seriös verhalten. Speziell zu meiden sind jene, die selbst Traffic von Dritten einkaufen.
Diesen Artikel haben wir im Januar 2023 überarbeitet.
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