Was bedeutet CPL?

CPL steht für Cost per Lead und wird auch PPL (Pay per Lead) genannt. CPL sind im Online-Marketing die Kosten für eine Werbemaßnahme pro gewonnenem Lead. Je nachdem, worauf die Werbung abzielt, kann Lead ein (potenzieller) Neukunde sein, ein Newsletter-Abonnent, aber auch schon ein registrierter Nutzer. Im Wesentlichen bezeichnet man mit Lead immer den Datensatz mit den für ein Geschäft erforderlichen Kontaktinformationen. Meist enthält der Lead auch kontextuelle Daten wie das Interesse der jeweiligen Person, das sie zum Lead gemacht hat. Man spricht bei Leads auch von „qualifizierten Kundenkontakten“.

Im professionellen Marketing wird unterschieden zwischen

  • einfachen Leads (nur Kontakt- und Kontextdaten),
  • Marketing Qualified Leads (MQL, entsprechen einem Kundenprofil und können dementsprechend angesprochen werden),
  • Sales Qualified Leads (SQL, sind erwartbare Kunden mit konkreter Kaufabsicht).

Als Kennzahl der Werbe-Erfolgskontrolle verwendet man das Abrechnungsmodell Cost per Lead meist dort, wo ein Angebot nicht unmittelbar online gekauft wird. Das ist z. B. bei Dienstleistungen mit Beratungsbedarf der Fall, etwa bei Versicherungen, Finanzangeboten, Immobiliengeschäften usw. Anders als CPC (Cost per Click) oder CPM (Cost per Mille) ist CPL also mehr als ein rein digitaler Abrechnungsmodus, wie er bei bezahlten Suchergebnissen angewandt wird. Bei der Kostenermittlung für die generierten Leads kommen nämlich teils auch Aufwände hinzu, die durch Maßnahmen des Unternehmens entstehen.

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Wofür brauche ich eine CPL-Ermittlung?

Cost per Lead ist eine relativ robuste und wertvolle Kennzahl im Controlling des Bereichs Werbung. Hier wird der Kostenaufwand ins Verhältnis mit tatsächlichen, konkreten Kundendaten gesetzt, die nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen können. Klickbetrug und Täuschungen sind praktisch ausgeschlossen.

Die Analyse der Wirksamkeit einer Werbemaßnahme liefert mit den dadurch generierten Leads fundierte Vergleichsmöglichkeiten: So lässt sich zum Beispiel der längerfristige Umsatz durch Leads der Kampagne A mit denen der Kampagne B vergleichen.

Wie funktioniert Cost per Lead?

Bei CPL im engeren Sinne wird dieses Modell tatsächlich als Abrechnungsmodell für eine digitale Werbefläche benutzt. Vereinbart wird, dass ein festgelegter Betrag genau dann fällig ist, wenn z. B. ein Nutzer ein Werbebanner auf einer Webseite anklickt und das darüber erscheinende Onlineformular ausgefüllt absendet. Eine andere Möglichkeit für CPL als Abrechnungsmodell im Online-Marketing ist das Newsletter-Marketing, wo die Abrechnung über angeklickte Links in einer Nachricht erfolgt. Auch im Affiliate Marketing kommt CPL zum Einsatz. Dort sind Provisionen für jede erfolgte Kontaktaufnahme vereinbart.

Im weiteren Sinne lässt sich auch jede andere Umlegung von Kosten einer Werbekampagne auf die dadurch gewonnenen Leads in die Erfolgskontrolle einbeziehen.

Eine realistische Berechnung muss über die genannten Klickkosten hinausgehen. Sie umfasst auch alle Entwicklungskosten der Kampagne selbst: Erstellung und Umsetzung; Promotion, z. B. über SEA und Social Media Kampagnen; Agenturkosten usw. Eine HubSpot-Untersuchung zu Cost per Lead im B2B-Bereich mit 360 befragten Unternehmen ermittelte branchenabhängig CPL zwischen 43 US-Dollar (Nonprofit-Organisationen) über 182 US-Dollar (Konsumgüter) bis zu 370 US-Dollar (IT und Services).

Die Höhe des CPL ist natürlich auch von der Qualität der Kampagne abhängig. Dieselbe Untersuchung ergab, dass die erfolgreichsten Firmen Content mit Online-Werbung und Branding/PR kombiniert hatten.

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Was hat CPL mit Datenschutz zu tun?

Spätestens seit Inkrafttreten der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) müssen Unternehmen bei Verstößen gegen die entsprechenden Bestimmungen mit empfindlichen Bußgeldern rechnen. Leads von natürlichen Personen stellen stets geschützte Daten dar. Diese Daten dürfen ausschließlich mit ausdrücklicher Zustimmung der Person gespeichert und verarbeitet werden. Ihre Verwendung ist nur zu dem Zweck, zu dem sie erhoben wurden, gestattet. So dürfen Unternehmen z. B. an eine E-Mail-Adresse, die sie über ein Gewinnspiel erhalten haben, nur dann einen Newsletter senden, wenn auch dafür eine Zustimmung vorliegt.