Die Kostensteuerung und -effizienz bei Facebook Werbekampagnen spielt bei den Planungen von Kampagnenmanagern und Werbetreibenden eine entscheidende Rolle. Auch von Facebook wird dieses Thema immer wieder in den Fokus genommen und mit neuen Funktionen und Kennzahlen verbessert. Mit der neuen Funktion der Kostenobergrenze – oder auch „Cost Cap“ – hat der US-amerikanische Konzern nun eine neue Kennzahl veröffentlicht, mit der sich nicht nur die Kosteneffizienz, sondern auch die Ergebnisse der Kampagnen verbessern.
Cost Cap ergänzt Bid Cap und Target Cost
Bisher wurden die Gebotsstrategien durch den „Bid Cap“, also der Maximierung der Conversions oder durch den „Target Cost“, also der Fokussierung auf eine Vorhersagbarkeit und Kontinuität der Kosten, bestimmt. Diese beide Kennzahlen werden jetzt durch „Cost Cap“ ergänzt.
Kostenkontrolle dank Cost Cap
Bei der Kostenobergrenze geht es vornehmlich um die Steigerung der Kosteneffizienz der Anzeigen. Dies wird ermöglicht, indem ein maximaler CPA festgelegt werden kann, der für jede Conversion das Limit darstellt. Der CPA steht für „Cost per Action“. Die „Action“ kann dabei eine beliebige Zielaktion des Werbetreibenden sein. Ein klassisches Beispiel wäre ein erfolgreich getätigter Kauf in einem Online-Shop oder das Ausfüllen eines Formulars (z. B. für eine Newsletter-Anmeldung). Dabei ist wichtig zu erwähnen, dass Werbetreibende einen maximalen Wert für eine Conversion auf der Ebene des Tagesbudgets festlegen können.
Ein Online-Shop-Betreiber könnte in einem konkreten Beispiel also mit der neuen Funktion einen maximalen CPA festlegen und darüber hinaus über das Tagesbudget das Volumen seiner möglichen Conversions steuern. Gehen wir in diesem Beispiel nun davon aus, dass das Tagesbudget eines Onlinehändlers bei 50 Euro liegt. Durch seine Analysen weiß er, dass der durchschnittliche Warenkorbwert seiner Kunden bei etwa 100 Euro liegt. Er bestimmt nun, dass ein Kauf (= CPA) ihm 10 Euro wert ist. Mit dem maximalen CPA von 10 Euro und dem Tagesbudget von 50 Euro wird die Kampagne so ausgesteuert, dass maximal viele Conversions erzielt werden. In dem Fall wären es fünf Conversions (50 Euro Tagesbudget / 10 Euro CPA = 5 Käufe). Natürlich können das auch mehr als fünf Conversions sein, sobald die CPA-Kosten weniger als 10 Euro betragen.
Insbesondere im E-Commerce lassen sich über getätigte Käufe durch Kunden schnell und präzise diese Richtwerte für einen maximalen CPA in der Kampagnenplanung festlegen.
Facebook schreibt dazu in einem Blogbeitrag:
„Cost Cap vereinfacht das Kampagnenmanagement und hilft Ihnen, sich auf die Skalierung des Ergebnisvolumens zu konzentrieren und gleichzeitig die Kosten zu kontrollieren. Im Gegensatz zu anderen Angebotsstrategien, die zur Kostenoptimierung beitragen, können Sie mit Cost Cap den maximalen CPA/CPI festlegen, den Sie bereit sind, für Ergebnisse zu zahlen, wodurch die Komplexität bei der Angebotsverwaltung reduziert und gleichzeitig die Ergebnisse Ihrer Kampagne maximiert werden.“
Die neue Funktion ist also so konzipiert, dass für den Werbetreibenden die meisten Conversions erzielt werden, seine festgelegten Limits für die Kosten eines solches Ereignisses aber nie überstiegen werden.
Fazit
Mit der neuen Funktion der Kostenobergrenze hat Facebook die Wünsche vieler Werbetreibenden erhört und ein Mittel zur Verfügung gestellt, mit denen es für viele Kampagnenmanager leichter wird, die Kosten zu kontrollieren, dabei aber gleichzeitig die Ergebnisse steuern zu können.
„Cost Cap“ dürfte in Zukunft ein beliebtes Steuerelement werden, welches in den kommenden Wochen im Werbeanzeigenmanager ausgerollt und sukzessive allen Kampagnenmanagern zur Verfügung stehen wird. Sobald die Funktion im Konto freigeschaltet ist, wird dies über eine Benachrichtigung im Dashboard jedem Nutzer des Accounts angezeigt. Nach Angaben von Facebook wird diese neue Funktion im Laufe des Jahres in Deutschland freigeschaltet.
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