Beim Storytelling geht es darum, kreative Inhalte für Ihre Website, die Social-Media-Kanäle, das E-Mail-Marketing oder Ihre Anzeigen zu erstellen. Brand Storytelling beruht auf einer einfachen Formel: Die Marke oder das Produkt des werbenden Unternehmens treten zugunsten einer inspirierenden Geschichte in den Hintergrund. Erfolgreiches Storytelling weckt Interesse, fesselt auf emotionaler Ebene und vermittelt positive Botschaften. Und das Wichtigste: Es funktioniert unbewusst und bleibt viel länger im Gedächtnis als die bloße Nennung von Eigenschaften. Viele überzeugende Gründe also, den Schritt in Richtung Storytelling für Unternehmen zu wagen.
Was ist Storytelling und wie funktioniert es?
Storytelling ist eine effektive Technik im Content Marketing, um die Aufmerksamkeit, das Vertrauen und die Merkfähigkeit der Kunden zu aktivieren, indem eine emotionale Verbindung zu ihnen aufgebaut wird. Es funktioniert, weil es
Die meisten Kunden wollen nicht, dass ihnen ganz direkt etwas verkauft wird. Deshalb zieht das Herunterbeten positiver Eigenschaften nicht mehr so wie früher. Große Unternehmen wie Coca-Cola, Ikea, Red Bull, Edeka, die Bahn oder Vodafone setzen deshalb seit Jahren auf emotionale Minigeschichten (Augenzwinkern inklusive), die nicht wie Werbung oder ein Verkaufsgespräch daherkommen – und bei denen das Publikum oft erst am Ende erfährt, welches Unternehmen dahintersteckt. Und nicht nur für die Vermarktung von Lifestyle-Produkten und Energy-Drinks verspricht Storytelling Erfolg. Auch im Online-Marketing für Nischenthemen funktioniert es.
Tipp: Praktische Checklisten für modernes Content Marketing mit Wirkung finden Sie in unserem kostenlosen E-Book „Content Marketing für KMU“.
Warum Storytelling gerade für kleine und mittlere Unternehmen wichtig ist
Ob Sanitätshaus, Frisör, Steuerberater, Fitnessstudio oder Buchhandlung: Regional verwurzelte Unternehmen bieten innerhalb ihrer Branche typischerweise ein ziemlich ähnliches Produkt- und Dienstleistungsspektrum an. Diese Vergleichbarkeit erschwert die Neukundengewinnung, da potenzielle Kunden oft nur auf den Preis achten. Storytelling bietet Ihnen die Möglichkeit, Ihre Produkte und Dienstleistungen durch das Erzählen spannender Geschichten individuell und einzigartig darzustellen. So können Sie Ihre Zielgruppe unterschwellig überzeugen. Ziel ist es, Informationen mit Emotionen zu verknüpfen und langfristig Aufmerksamkeit zu wecken. Der freundliche Steuerberater aus der Nachbarschaft mit dem Regenschirm, der Sie vor unliebsamen Nachzahlungen schützt, bleibt einfach länger im Gedächtnis als ein x-beliebiges Steuerbüro. Bieten Sie ein Produkt an, das den meisten potenziellen Kunden noch nicht bekannt ist, kann eine auf Storytelling basierende Marketing-Kampagne das schnell ändern.
Tipp: Die Botschaft, die durch die Story vermittelt wird, dient nicht nur der Außendarstellung. Sie ist auch für Employer Branding und Leadership von großer Bedeutung, um Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter zu finden, zu motivieren und zu binden. Tipps zum Thema Employer Branding und Leadership erhalten Sie in unserem kostenlosen E-Book „Mitarbeiter finden und halten“.
Was macht eine erfolgreiche Geschichte aus?
Wenn Sie Storytelling zu einem Grundpfeiler Ihres Content Marketings machen wollen, brauchen Sie natürlich eine gute Geschichte für Ihr Unternehmen. Die Zutaten dazu sind Helden und Heldinnen, Konflikte, ein Happy End und eine Rahmenhandlung, in die Sie Ihre Marke einbetten, weiß Miriam Rupp. Ihr Praxis-Handbuch „Storytelling für Unternehmen“ ist im MITP-Verlag erschienen (mit dem Autor dieses Blogbeitrags ist sie übrigens weder verwandt noch verschwägert).
Der Held Ihrer Story kann zum Beispiel ein Mitarbeiter Ihres Unternehmens sein, den Sie bei seiner Arbeit begleiten. Oder ein Kunde, der eine Lösung für sein Problem sucht, die Ihr Unternehmen anbieten kann. In jedem Fall sollte der Held authentisch, sympathisch und glaubwürdig sein. Und er muss einen persönlichen Bezug zu Ihrem Produkt oder Ihrer Dienstleistung haben. Auch Sie als Unternehmer sind ein guter Held – trauen Sie sich! Zeigen Sie Ihre menschliche Seite und ermöglichen Sie Ihren Kunden, sich mit dem Helden Ihrer Geschichte zu identifizieren. Die Story selbst muss zur Strategie Ihres Unternehmens passen. Und sie muss sich kurz und bündig über Webseiten, Blogs, Social Media und neue Kanäle erzählen lassen.
Erfolgreiches Storytelling: Wie Sie Ihre Botschaft übermitteln
Als Faustregel gilt: Produzieren Sie Content, der Menschen berührt, unterhält und zum Dialog einlädt. „Du musst anderen zeigen, wer du bist, was du tust und warum es wichtig ist“, bringt es Marketingexperte Gary Vaynerchuk auf den Punkt. Eine gute Geschichte hat immer eine klare Botschaft, die dem Publikum einen Mehrwert bietet. Wichtig für KMU: Finden Sie einen Bezug zu Ihrer Region. Um Ihre Kernbotschaft zu formulieren, helfen Fragen wie: Was wollen wir mit der Geschichte erreichen? Welche Werte und Emotionen möchten wir vermitteln? Was unterscheidet uns von unseren Mitbewerbern?
Ist das Thema gefunden, geht es an die Ausarbeitung. Als Storytelling-Verantwortlicher schlüpfen Sie in die Rolle des Dramaturgen: Ihre Marketingstory braucht ein Intro, einen Höhepunkt und ein Happy End. Das Intro als Einleitung weckt die Aufmerksamkeit der Zielgruppe und stellt den Helden vor. Der Höhepunkt zeigt eine Herausforderung, die der Held mithilfe Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung meistert. Das Ende der Story zeigt dann den positiven Ausgang und mündet in eine Handlungsaufforderung (Call-to-Action), die das Publikum aktiviert. Arbeiten Sie mit emotionalen Elementen, die Ihre Geschichte lebendig machen, ohne gleich übertrieben zu wirken. Verwenden Sie plakative Beispiele und arbeiten Sie mit Metaphern – also mit (sprachlichen) Bildern, die Ihrem Storytelling Kraft verleihen, indem sie komplexe Themen in vertraute Begriffe übersetzen.
Tipp: Achten Sie bei Ihrer Geschichte auf den roten Faden, der die einzelnen Elemente miteinander verbindet.
Wichtig: Die Interaktion mit der Zielgruppe
Ob bei der Content-Erstellung im B2C- oder B2B-Bereich: Die Interaktion mit dem Publikum ist für ein erfolgreiches Storytelling wertvoller, als es auf den ersten Blick scheint. Sie fördert die Meinungsbildung, das Feedback und die Weiterempfehlungsbereitschaft der Kunden. Likes, Kommentare, Shares, Klicks und andere Formen der Beteiligung sind das Ziel. Richten Sie Ihre Geschichte also auf die Beteiligung, den Dialog und den Austausch aus. So schaffen Sie einen Raum für die Kommunikation zwischen den Besuchern Ihrer Website oder Ihrer Social-Media-Kanäle und Ihrer Marke. Die Interaktionsrate (Engagement Rate) ist neben den Conversions ein Maß für den Erfolg Ihres Marketings. Nutzen Sie also Social-Sharing-Funktionen, Hashtags, Kommentare und Bewertungsmöglichkeiten, um Ihre eigene Story viral zu machen. Testen Sie die Story an einer kleinen Gruppe und holen Sie Feedback ein. Analysieren Sie, welche Informationen besonders gut oder schlecht ankommen. Und nehmen Sie dann gegebenenfalls Anpassungen vor. So bleibt Ihre Story immer frisch und lebensnah.
Lieber Michael,
das Storytelling ist ganz offensichtlich eine sehr gute Strategie, seine Kunden zu überzeugen. Es bedarf natürlich Authentizität und einer gewissen Empathie, damit der Nerv des Kunden getroffen wird und er (weiter) Interesse am Produkt hat. :)
Liebe Grüße
Claudia S.