Content-Promotion-Plattformen im Test: Wie gut funktionieren Plista, Outbrain, Ligatus, Google Display Netzwerk und Co.?

Wie gut funktionieren Anzeigenschaltungen bei Plista, Outbrain, Ligatus, Google Display Netzwerk und Facebook?

Content-Promotion ist eine Disziplin des Content-Marketings und wird dann wichtig, wenn hochwertige Inhalte möglichst breit im Internet gestreut werden sollen. Wir haben die wichtigsten Content-Promotion- bzw. Content-Distribution-Tools unter die Lupe genommen und unsere Ergebnisse zusammengestellt.

Was bedeutet Content-Promotion?

Beim Content-Marketing unterscheidet man grundsätzlich zwischen den Kanälen Owned Media, Paid Media und Earned Media, auf denen eigene redaktionelle Inhalte ausgespielt werden sollen.

  • Bei Paid Media wird der Content via Content-Promotion über Display-Netzwerke oder auch Content-Discovery-Netzwerke im Netz verbreitet
  • Bei Owned Media wird der Content auf eigenen Netzwerken wie der unternehmenseigenen Website, dem unternehmenseigenen Blog, auf eigenen Social-Media-Seiten oder auch durch Newsletter veröffentlicht
  • Bei Earned Media wird der Content via Content-Seeding auf unternehmensfremden Kanälen veröffentlicht, wie beispielsweise einem Blog oder in einem themenrelevanten Magazin

Content-Seeding ist eine Methode der Online-PR, welche zum Ziel hat, eigene redaktionell aufbereitete Inhalte auf anderen Internetseiten zu bewerben, um die Zugriffe auf diese Inhalte zu steigern. Gerade wenn Sie mit Blogbeiträgen, Whitepapern oder anderen wertvollen Inhalten eine Content-Marketing-Strategie verfolgen, können Sie durch gezieltes Content-Seeding mehr Reichweite erzielen und die Klickzahlen auf Ihrer gesamten Website erhöhen. Um das Content-Seeding über bezahlte Werbung (Paid Media) von dem Seeding über kostenlose verdiente Quellen (Earned Media) voneinander abzugrenzen, wird das Seeding über Paid Media auch als Content-Promotion bezeichnet.

Content-Seeding vs. Content-Promotion

Während beim Content-Seeding eigene Inhalte möglichst kostenfrei als Gastbeitrag auf einem anderen Blog verbreitet werden (Earned Media), werden diese bei der Content-Promotion beispielsweise auf sogenannten Content-Discovery-Plattformen gegen ein bestimmtes Tagesbudget eingestellt (Paid Media). Der große Unterschied: Der Werbetreibende hat beim Content-Seeding weniger Kontrolle darüber, wie sein Inhalt auf anderen Plattformen dargestellt wird, wenn er jedoch gut dargestellt wird genießt er höchste Glaubwürdigkeit in der Community, da er sich seine Reputation verdient hat. Bei der Content-Promotion hat der Werbetreibende zwar die Kontrolle darüber, auf welchen Plattformen und auf welche Weise seine Inhalte präsentiert werden, nichtsdestotrotz werden sie als Werbeanzeigen ausgespielt und sind daher weniger glaubwürdig.

Trotzdem hat Content-Promotion über Paid Media den großen Vorteil, dass die Tools hinsichtlich des einzusetzenden Budgets oder der Zielgruppe des Contents anpassbar sind und somit vielen unterschiedlichen Unternehmen eine Möglichkeit bieten, ihre Markenbekanntheit zu erhöhen.

Content-Promotion-Tools und –Plattformen

Im Folgenden stelle ich nun die bekanntesten Content-Promotion-Plattformen vor, die aufgrund Ihres Pay-per-click-Konzeptes auch PPC-Tools oder -Plattformen genannt werden. Zu unterscheiden sind dabei reine Content-Discovery-Plattformen wie Plista, Outbrain und Ligatus und Netzwerke wie Google und Facebook, die ebenfalls sogenannte Content-Distribution anbieten und somit auch Teil dieser Auswertung sein sollen. Zunächst werde ich aber auf die Vorarbeiten eingehen, die vor der eigentlichen Anzeigenerstellung gemacht werden sollten.

Vorarbeiten zur Content-Promotion

Auswertung über Google Analytics:

Um den Traffic der promoteten Anzeigen später in Google Analytics nachverfolgen und auswerten zu können, sollten die URLs der Landingpages zunächst mit entsprechenden Kampagnen-Parametern angereichert werden. Google liefert ein Tool zur URL-Erstellung mit dem die Parameter „Kampagnenquelle“ (z.B. Plista, Outbrain), „“Medium“ (z.B. Banner) und „Kampagnenname“ (z.B. „facebook-leitfaden_plista“) mit der URL übergeben werden können. Diese Methode wird auch UTM-Tracking genannt (UTM = Universal Transverse Mercator). So kann der Werbetreibende in Google Analytics unter „Akquisition“ > „Kampagnen“ genau nachverfolgen, welche Werbemittel bei welchem Netzwerk für die einzelnen Kennzahlen (z.B. „Absprungrate“) am besten performt haben (siehe Abb. 1). Diese Kennzahlen haben wir am Ende unserer Testlaufzeit für jede Plattform ausgewertet (direkt zu den Ergebnissen).

Content-Promotion_Google Analytics

Abb. 1: Kampagnenauswertung unter „Akquisition“ bei Google Analytics.

Die Content-Discovery-Plattformen Plista, Outbrain und Ligatus liefern zwar auch zu trackende Parameter an Google Analytics aus, jedoch werden bei Plista nur die einzelnen Publisher übermittelt und bei Ligatus und Outbrain nur ein eigener Server übergeben. Somit ist kein einheitliches Monitoring der Plattformen zur Performanceanalyse auf Domain-Ebene möglich.

Conversion-Tracking:

In meinem Fall sollte zusätzlich der Klick auf einen Button auf der Landingpage getrackt werden, um die Zahl der dadurch geöffneten PDF-Dokumente auswerten zu können. Das sogenannte Event-Tracking kann mit dem Google Tag Manager eingerichtet werden. Jedes Mal, wenn ein Benutzer auf einen Link klickt, der die definierte Dateiendung enthält (z.B. „.pdf“) wird dieses als Ereignis aufgezeichnet. In Google Analytics kann dieses Event als Conversion-Ziel eingerichtet werden, sodass sichtbar wird, welche und wie viele Dateien geöffnet wurden. In diesem Blogpost lesen Sie, wie Sie das Event-Tracking einrichten können. Das Ergebnis des Event-Trackings wird am Ende dieses Beitrags ebenfalls ausgewertet um vergleichen zu können, wie viele Besucher der Seiten, die über verschiedene Publisher der Content-Promotion-Tools kommen, tatsächlich bereit sind, eine weitere Aktion auf der Seite zu tätigen.

Anzeigenformate:

Damit Sie bei der Erstellung der Anzeigen etwas Zeit sparen und diese vor der eigentlichen Anzeigenerstellung vorbereiten können, habe ich Ihnen in dieser Liste die jeweiligen Anzeigenformate der untersuchten Plattformen zusammengefasst:

Anzeigenformate der Content-Promotion-Plattformen (bitte klicken)

Erstellung der Anzeigen

Hier folgt eine detaillierte Beschreibung der Anzeigenerstellung in den Selbstbuchungstools der Content-Promotion-Plattformen.

1) Plista

Plista empfiehlt für die Content-Promotion von klassischem Content, sprich Blogbeiträgen, und anderen redaktionellen Inhalten, das Format „Native Content Distribution“. Die Plattform verspricht, dass die bei Plista erstellten Anzeigen auf „Tausenden von Premium-News- und Special-Interest-Webseiten“ platziert werden (siehe Abb. 2).

Abb. 2: Publisher des Plista-Netzwerks.

Anzeigenerstellung:

Die Erstellung der Anzeigenkampagne im Selbstbuchungstool des Anbieters erfolgt nach der erfolgreichen Registrierung. Nun sollte man sich etwas Zeit zur Erstellung der Anzeigen nehmen, denn das Tool möchte, dass jeweils drei Anzeigen für jedes Werbemittel erstellt werden, mit jeweils drei unterschiedlichen Bildformaten, Überschrifts- und Textlängen. Daher empfiehlt es sich, die Variabilität der Anzeigen zu nutzen und unterschiedliche Bilder einzubauen (siehe Abb. 3).

Content-Promotion bei Plista

Abb. 3: Interface zur Werbemittel-Erstellung bei Plista.

Die unterschiedlichen Textlängen haben den Hintergrund, dass je nach verfügbarem Platz für das Werbemittel auf der Seite eines Publishers, jeweils ein längerer oder ein kürzerer Text ausgespielt wird. Auch wenn im Nachhinein nicht ausgewertet kann, welches Bild am besten performt hat, so liegt die Vermutung doch nahe, dass ein Bild, das eine Person zeigt, öfter geklickt wird als eine Grafik, da sie mehr Emotion bei dem Nutzer weckt. Da die Werbemittel nach der Ersterstellung in dem Dashboard immer wieder bearbeitet werden können, kann der Werbetreibende seine Anzeigen immer weiter optimieren und die Zahl der Seitenaufrufe vor und nach seiner Anpassung miteinander vergleichen. Beim Hochladen des Bildes im dritten Format (640x360px) fällt auf, dass dieses verzerrt ist. Bei der Vorschaufunktion wird nur das erste hochgeladene Bild angezeigt und dazu der erste eingestellte Text. Die Vorschau kann man sich direkt auf vier verschiedenen Publisher-Seiten ansehen, dazu gehören Der Tagesspiegel, Sueddeutsche.de, Fit for Fun und die Berliner Zeitung. Je nach Publisher wird die Anzeige unterschiedlich (gut) ausgespielt (siehe Abb. 4).

Content-Promotion bei Plista - Vorschau der Anzeigen

Abb. 4: Anzeigenvorschau bei Plista für die Publisher Fit for Fun, BZ und sueddeutsche.de

Targeting:

Nach der Anzeigenerstellung folgt das Targeting. Hier kann der Werbetreibende die Zielgruppe seiner Werbeanzeige sehr genau bestimmen. Er kann sowohl die gewünschte Branche aus insgesamt 13 Kategorien auswählen (siehe Abb. 5), als auch das Geschlecht, das Alter, das Bundesland und das Endgerät eingrenzen, auf dem die Anzeigen ausgespielt werden sollen.

Abb. 5: Aus den gewählten Kategorien werden die Publisher-Seiten bestimmt.

Im Anschluss folgen Einstellungen zum Budget und zur Zahlweise. Die Abrechnung erfolgt auf CPC (Cost-per-click)-Basis, d.h. es wird der Betrag angegeben, die der Werbetreibende pro Click auf die Anzeige an Plista bezahlt. Plista empfiehlt hier einen CPC von 0,31 Euro, womit es der günstigste aller getesteten Content-Discovery-Plattformen ist. Zudem muss das einzusetzende Gesamtbudget und die Laufzeit der Anzeigenschaltung angegeben werden, welches nach der Ersterstellung der Kampagne nicht mehr verändert werden kann. In meinem Fall habe ich ein Gesamtbudget von 200,00 Euro für eine Laufzeit von einem Monat eingestellt, was einem Tagesbudget von 6,45 Euro entspricht. Plista berechnet auf das Gesamtbudget eine zusätzliche Mehrwertsteuer von 19 Prozent. Die Zahlung ist sowohl per Überweisung als auch per Kreditkarte möglich. Hier empfehle ich allerdings in jedem Fall die Kreditkartenabrechnung, da das Go-Live der Anzeigen sonst sehr lange dauern und somit der gewünschte Werbezeitraum verfälscht sein könnte.

2) Ligatus

Ligatus empfiehlt für unser Vorhaben das Format „Content Promotion“. Das Netzwerk bezeichnet sich als „Europas Native and Performance Netzwerk #1“ und hat in seinem Repertoire „mehr als 400 Premium-Webseiten“ in Deutschland (siehe Abb. 6).

Abb. 6: Publisher des Ligatus-Netzwerks. Quelle: http://www.sem-deutschland.de/google-adwords-tipps/content-promotion/

Vor der Nutzung des Selbstbuchungstools ist es auf jeden Fall ratsam, sich zuvor in dem Netzwerk zu registrieren, weil es theoretisch möglich ist, direkt mit der Erstellung der Anzeigenmittel zu beginnen. Nach diesem ersten Schritt ist jedoch die Registrierung Pflicht und nach dem Login sind alle zuvor angelegten Werbemittel gelöscht, sodass man erneut mit der Erstellung beginnen muss. Ein genereller Nachteil aller Tools ist, dass die Anzeigen während der Erstellung nicht zwischengespeichert werden können und somit von neuem gestartet werden muss, wenn die Erstellung unterbrochen wurde.

Targeting:

Vor der eigentlichen Anzeigenerstellung muss zunächst ausgewählt werden, für welches Endgerät die Kampagne geschaltet werden soll. Leider hat man hier nur die Auswahl zwischen Mobile und Desktop, d.h. es lässt sich keine geräteübergreifende Kampagne erstellen. Im Anschluss folgt das Targeting. Hier hat man die Auswahl zwischen sechs unterschiedlichen Channels (siehe Abb. 7), die verschiedenen Zielgruppen zugeordnet sind (wie beispielsweise brigitte.de für Frauen) und jeweils einen unterschiedlichen Klickpreis aufweisen (zum Vergleich: Frauen-Channel ab 0,50€; B2B-Channel ab 1,20€). Des Weiteren kann nun eine Auswahl der Länder bzw. Bundesländer getroffen werden, in denen die Anzeige ausgespielt werden soll.

Abb. 7: Channel-Targeting bei Ligatus.

Anzeigenerstellung:

In einer Kampagne können so viele Werbeanzeigen wie möglich erstellt werden. Anders als bei Plista kann jedoch pro Werbemittel nur ein Text angelegt werden, dessen maximale Zeichenzahl sehr gering ist (siehe Abb. 8). Eine Vorschau des Werbemittels auf einer Publisher-Seite wie bei Plista ist nicht möglich.

Abb. 8: Interface zur Werbemittel-Erstellung bei Ligatus.

Für den Bildupload hat man nun drei Möglichkeiten (siehe Abb. 9):

  1. Es kann ein Bild aus der Ligatus-eigenen Bilddatenbank hochgeladen werden.
  2. Es kann ein eigenes Bild hochgeladen und automatisch auf alle notwendigen Bildformate zugeschnitten werden.
  3. Es können für jedes Format unterschiedliche Bilder hochgeladen werden. In diesem Fall müssen die Bilder jedoch alle zuvor manuell auf das gewünschte Bildformat zugeschnitten werden.

Abb. 9: Manueller Bild-Upload bei Ligatus.

Das Interface zur Anzeigenerstellung weist bei meinem Test einige Mängel auf: Einstellungen werden schon nach kurzer Untätigkeit zurückgesetzt und der Bild-Upload funktioniert erst beim zweiten Versuch.

Nach der Anzeigenerstellung folgen die Einstellungen für das Budget und die Auslieferung. Ligatus empfiehlt einen CPC von 1,93 Euro, was mit Abstand der teuerste CPC aller getesteten Content-Promotion-Plattformen ist. Bei meinem Test habe ich jedoch den Mindestklickpreis von 1,20 Euro gewählt. Zudem müssen die Laufzeit der Kampagne und das Kampagnenbudget bestimmt werden. In meinem Fall habe ich ein Kampagnenbudget von 200,00 Euro gewählt, welches ich am nächsten Tag noch auf 300,00 Euro aufstocken konnte. Ligatus berechnet auf das Kampagnenbudget noch eine zusätzliche Mehrwertsteuer von 19 Prozent. Die Zahlung ist sowohl per Kreditkarte als auch via PayPal möglich.

3) Outbrain

Outbrain bietet anders als Plista und Ligatus nur Content-Promotion über die Content-Distribution-Plattform „Outbrain Amplify“ an. Diese hat es aber auch in sich: Der Anbieter hat spezielle Richtlinien für die Content-Erstellung. Auf der Website heißt es dazu:  „Wir akzeptieren in unserem Premium-Netzwerk Inhalte, die Nutzern Unterhaltungs- oder Informationswert bieten. Aber keine Werbung. Hier finden Sie unsere Content-Richtlinien.“

Zu Outbrains Kooperationspartnern gehören namhafte, auch B2B-Websites wie Wirtschaftswoche, Die Welt, Connect, Chip Online, Yahoo und Net Doktor. Ob die Werbebanner angenommen oder abgelehnt werden, erfährt der Werbetreibende erst ca. ein Tag später. So lange befindet sich seine Kampagne „under review“.

Anzeigenerstellung:

Nach der Erst-Registrierung und dem Festlegen des Kampagnennamens kann direkt mit der Anzeigenerstellung begonnen werden. Das funktioniert ganz einfach: Man trägt eine URL ein und das System zieht sich aus der Landingpage seine gewünschten Daten wie Foto, H1-Überschriften und dem Firmennamen. Diese können aber auch ganz individuell bearbeitet werden (siehe Abb. 10).

Abb. 10: Erst-Erstellung von Werbemitteln im Selbstbuchungstool von Outbrain.

Targeting:

Nach der Content-Erstellung folgen die Einstellungen zum Targeting, zum Budget und zur Laufzeit der Kampagne. Das Targeting beschränkt sich leider nur auf die Einstellungen zur gewünschten Location, wobei hier nur auf Landesebene eingeschränkt werden kann. Zumindest kann anders als bei Ligatus eingestellt werden, dass die Kampagne endgerät-übergreifend laufen soll.

Das Mindest-Tagesbudget für eine Outbrain-Kampagne beträgt 10,00 Euro. Hier wird auch direkt darauf aufmerksam gemacht, dass die eigentlichen Tagesausgaben um 20 Prozent höher sein können als der eingestellte Betrag. Dies liegt laut Outbrain daran, dass Nutzer trotzdem noch den angezeigten Artikel anklicken können, dessen Tagesbudget während seiner aktuellen Sitzung abgelaufen ist. Ab dann fallen zusätzlich zum maximalen Tagesbudget noch Extra-PPC-Kosten je nach Höhe des CPCs an.

Es wird ein CPC zwischen 0,48 Euro und 1,64 Euro empfohlen, wobei das Feld zu Angabe des CPCs mit 0,76 Euro vorbelegt ist. Bei meinem Test habe ich diesen Vorschlag so übernommen und die gesamte Kampagne über einen Zeitraum von einem Monat laufen lassen. Die Abrechnung ist nur per Kreditkarte möglich.

Weg zum Go-Live:

Nach ca. einem Tag wurde die angelegte Kampagne abgelehnt, da sie laut Outbrain gegen die besagten Content-Richtlinien verstoßen habe. Um nicht wieder in diese Falle zu geraten, sollten statt der Bewerbung von Landingpages, entsprechende Blogbeiträge zu ähnlichen Themen promotet werden. Nach einem erneuten Login zeigt sich ein anderes Interface zu Erstellung der Werbeanzeigen als nach der Erst-Registrierung. Es können nur noch automatisierte Werbeanzeigen durch Angabe der URL erstellt werden (siehe Abb. 11). Diese können im Nachhinein unter dem etwas irreführenden Menüpunkt „Add Multiple Content URLs & Titles“ verändert werden.

Abb. 11: Die automatische Erstellung der Werbemittel erfolgt bei Eingabe einer URL.

Es sind dieselben Einstellungen gemacht werden wie bei den Anzeigen zuvor. Nach ca. einem Tag haben diese zwar den Status „Enabled“ stehen jedoch noch eine Woche später „under review“ und sind somit noch nicht zur Veröffentlichung freigegeben worden. Nach Kontaktaufnahme mit dem englischen Support-Team von Outbrain wurde die Kampagne dann letztendlich manuell freigeschaltet.

4) Google Display Netzwerk

Auch einige Google-Tools bieten sich für die Content-Distribution an. Publisher sind in diesem Fall mehrere Millionen Internetseiten, die an Googles AdSense-Programm teilnehmen. Es bietet sich entweder an, Anzeigen im Googles Displaynetzwerk zu schalten oder Google+ Post Ads bzw. Google Influencer Ads zu nutzen.

  • Google Display Netzwerk: Reine Text- oder Bildanzeigen

Abb. 12: Textanzeige beim Google Display Netzwerk vom Anbieter congstar.

  • Google+ Post Ads: Werbeplätze für Google+ Posts inkl. Kommentar- und Share-Funktionen als interaktive Anzeige

Abb. 13: Google+ Post Ad Anzeige von Toyota

  • Influencer Ads: Sponsored Posts im Newsstream von ausgewählten Influencern

Abb. 14: Google Influencer Ad von Youtube.

Bei meinem Test habe ich mich für Anzeigen im Google Displaynetzwerk entschieden, da Google+ Post Ads nur dann geschaltet werden können, wenn das Google+ Firmenprofil mehr als 1000 Follower hat und weil die Vergleichbarkeit der Influencer Ads zu den anderen Anzeigenformaten nicht gegeben ist.

Anzeigenerstellung und Targeting:

In Google AdWords sind für jedes Werbemittel Kampagnen vom Typ „Nur Displaynetzwerk“ angelegt worden. Innerhalb jeder Kampagne habe ich jeweils zwei verschiedene Anzeigengruppen erstellt:

  1. Eine Anzeigengruppe mit der Ausrichtung auf Keyword-Targeting
  2. Eine Anzeigengruppe mit der Ausrichtung auf manuelle Placements

Dadurch kann am Ende ausgewertet werden, welche Anzeigenausrichtung besser performt hat und sich damit besser für die jeweilige Kampagne eignet.

In der Anzeigengruppe „Keyword-Targeting“ wurden zwei bis drei verschiedene Keywords zu einem Werbemittel angelegt, mit dem Ziel, die Zielgruppe möglichst gering zu halten (siehe Abb. 15). Da es sehr viele mobile Zugriffe über Apps gibt, die eine hohe Absprungquote haben, empfehle ich bei „Ausrichtung > Kampagnenausschlüsse“ „adsenseformobileapps.com“ einzutragen, damit diese ausgeschlossen werden.

Abb. 15: Einstellungen für das Keyword-Targeting für Anzeigen im Google Display Netzwerk bei Google AdWords.

In die Anzeigengruppe „Manuelle Placements“ wurden thematisch zusammenhängende Seiten hinzugefügt, bspw. nur aus der B2B-Branche.

Nach dem Abspeichern der Anzeigengruppen habe ich innerhalb dieser jeweils drei Anzeigen erstellt (siehe Abb. 16), wobei sich die einmal erstellten Anzeigen in einer Anzeigengruppe auch einfach auswählen und dann im Drop-Down-Menü von „Bearbeiten“ und dann „Kopieren“ in eine andere Anzeigengruppe duplizieren lassen.

Abb. 16: Bearbeitung von Textanzeigen im Google Display Netzwerk.

Auch hier ist es egal wie viele Anzeigen pro Link erstellt werden, diese Methode eignet sich aber gut dazu Anzeigentexte immer wieder zu optimieren. In meinem Test habe ich nur das Format „Textanzeige“ gewählt, zur Content-Promotion eignen sich aber auch die Formate „Bildanzeige“ oder „Anzeigengalerie“. Bei der Texterstellung gilt es jedoch zu beachten, dass keine registrierten Unternehmensnamen wie Google oder Facebook verwendet werden dürfen.

In den Targeting-Einstellungen können unter anderem die Zielregion (Land) und die Sprache bestimmt werden. Das Tagesbudget für die Anzeigenschaltung kann selbstständig festgelegt werden. Das CPC-Gebot kann entweder selbst angegeben oder ein Gebotslimit festgelegt werden, das Google nicht überschreiten darf. Bei meinem Test habe ich ein Gebotslimit von 0,40 Euro bei einem Tagesbudget von 5,00 Euro über eine Laufzeit von einem Monat angelegt. Nach Abspeichern der Kampagne wird diese kurze Zeit später freigeschaltet und kann jederzeit angepasst und bearbeitet werden.

5) Facebook

Facebook Ads eignen sich ebenfalls für die Content-Promotion. Hier ist Facebook zwar im Gegensatz zu den anderen Anbietern der einzige Publisher, aber in Anbetracht der Tatsache, dass im Durchschnitt 28 Millionen Deutsche Facebook täglich nutzen (siehe Abb. 17), kann man sich die große Reichweite ausrechnen, die man durch Content-Promotion bei Facebook erreicht.

Abb. 17: Die Statistik zeigt, dass die Nutzerzahlen von Facebook in Deutschland von 2010 bis 2014 ungefähr um das Sechsfache gestiegen sind. Quelle: Statista.

Für die Erstellung von Facebook Ads braucht man einen administrativen Zugang zum Google Business Manager für eine Unternehmensseite. In dem Dashboard vom Google Business Manager empfehle ich nun eine Werbeanzeige via „Website Conversions“ zu erstellen. In diesem Fall muss nur der Kampagnenname, entsprechende URL zu der Landingpage des Contents und ein Conversionpixel angegeben werden.

Targeting:

Nun hat der Werbetreibende Hunderte von Möglichkeiten, die Zielgruppe für seine Anzeige einzuschränken. Zu den Targeting-Einstellungen gehören u.a.:

  • Standortangaben (hier würde ich empfehlen, Deutschland auszuwählen und alle unrelevanten Bundesländer auszuschließen)
  • Alter
  • Geschlecht
  • Sprache
  • Interessen (z.B. Vertrieb, Werbung, etc.)
  • Verhalten (z.B. Nutzer neuer Technologien)
    • Verwendeter Browser
    • Verwendetes Betriebssystem
    • Nutzer von Mobilgeräten (Tablet, Smartphone)
      • Netzwerkverbindung (Wifi, 2G, 3G, 4G)

Die vielfältigen Targeting-Einstellungen wirken auf den ersten Blick ziemlich erschlagend. Doch wenn erst einmal die erste Zielgruppe angelegt worden ist, kann man diese abspeichern und für die nächste Anzeige wiederverwenden.

Bei dem Budget hat der Werbetreibende nun die Auswahl, ob er sein Gesamtbudget oder ein Tagesbudget anlegen möchte. In meinem Test habe ich ein Tagesbudget von 5,50 Euro über einen Zeitraum von einem Monat angelegt. Anhand dieses Budgets und der Targeting-Einstellungen wird eine tägliche Reichweite der Anzeigen prognostiziert. In meinen Fall liegt diese bei 1400 – 3600 Personen.

Anzeigenerstellung:

Danach kann das Werbemittel erstellt werden. Pro Anzeige wird ein Bild in den Maßen 1200×628 hochgeladen und dazu ein Text erstellt. Der Text sollte dabei möglichst die angegebene maximale Zeichenzahl beinhalten, kann jedoch auch länger sein. Das Gute hierbei ist – für jedes Endgerät (Desktop, Mobil) und Anzeigenformat (News-Stream, rechte Spalte, Anzeigen in Apps etc.) ist eine Vorschau verfügbar (siehe Abb. 18). Je nach Präferenz eines Formats kann also der Anzeigentext optimiert werden.

Nach Abspeichern der Kampagne wird diese nach kurzer Zeit freigeschaltet und kann jederzeit in den Einstellungen angepasst werden.

Abb. 18: Interface zur Erstellung von Werbemitteln auf business.facebook.com mit Vorschaufunktion.

Auswertung: Vergleich der Content-Promotion-Plattformen

In meinem Test habe ich über jedes Netzwerk (Plista, Ligatus, Outbrain, Google Display Netzwerk, Facebook) drei verschiedene Anzeigen für drei verschiedene Landingpages geschaltet und die Kampagnen über einen Zeitraum von 4 Wochen laufen lassen.

Targeting: Das Targeting ist bei allen Plattformen ähnlich eingestellt worden. Jedoch ist anzumerken, dass sich die Zielgruppe bei den Content-Distribution-Plattformen nur beschränkt eingrenzen lässt.

Budget: Das eingesetzte Budget für jedes Netzwerk ist unterschiedlich verteilt worden. Die Höhe des Budgets kann auch den Erfolg einer Kampagne bestimmen, denn je höher das Tagesbudget, desto länger wird eine Werbeanzeige ausgespielt und desto mehr Personen können diese Anzeige anklicken. Das Budget wurde bei den drei Anzeigen pro Netzwerk folgendermaßen verteilt:

  • Plista: Gesamtbudget: 200 Euro; Tagesbudget: 6,45 Euro; CPC: 0,31 Euro
  • Ligatus: Gesamtbudget: 300 Euro; Tagesbudget: 10 Euro; CPC: 1,20 Euro
  • Outbrain: Gesamtbudget: 300 Euro; Tagesbudget: 10 Euro; CPC: 0,76 Euro
  • Google Display Netzwerk: Gesamtbudget: 450 Euro; Tagesbudget: 15 Euro; CPC: < 0,40 Euro
  • Facebook: Gesamtbudget: 495 Euro; Tagesbudget: 16,50 Euro; CPC < 0,20 Euro

Nach Ablauf der vier Wochen habe ich die entsprechenden Kennzahlen für jeden Kanal aus Google Analytics in einer Tabelle zusammengeführt.

Betrachtete Kennzahlen:

  • Einblendungen (Impressions)
  • Klicks
  • Kosten pro Klick (CPC)
  • Klickrate (CTR)
  • Durchschnittliche Aufenthaltsdauer
  • Absprungrate
  • Seiten pro Besuch
  • Conversion-Rate für Download-Leitfaden
  • Anzahl Downloads Leitfaden
  • Downloads pro Klick
  • Gesamtkosten
  • Kosten pro Conversion

Zur Übersichtlichkeit über die Rangfolge der Netzwerke für die verschiedenen Kennzahlen wurden in der folgenden Tabelle  Farben für die verschiedenen Platzierungen vergeben. Die Kennzahl „Gesamtkosten“ wurde dabei nicht berücksichtigt, da diese Beträge vorher manuell festgelegt wurden und somit nicht netzwerk-spezifisch und vergleichbar sind.

Hier die Ergebnistabelle zum Content-Promotion-Test (zum Vergrößern klicken):

Auswertung der Ergebnisse

Einblendungen (Impressions):

  1. Ligatus
  2. Plista
  3. Google Display Netzwerk
  4. Outbrain
  5. Facebook

Ligatus hat trotz des mittelmäßig eingesetzten Budgets von 300 Euro die meisten Einblendungen zu verzeichnen. Wider Erwarten erzeugt Outbrain die zweit-wenigsten Impressions, obwohl es mit den anderen Content-Distribution-Plattformen (Plista und Ligatus) die meisten Webseiten in seinem Portfolio hat und somit am reichweitenstärksten ist. Facebook ist bei der Anzahl der Einblendungen auf dem letzten Platz zu erwarten, da die Anzeigen eben nur auf dem eigenen Portal ausgespielt werden.

Klicks:

  1. Google Display Netzwerk
  2. Facebook
  3. Plista
  4. Outbrain
  5. Ligatus

Am meisten Klicks können die Anzeigen verzeichnen, die über das Google Display Netzwerk verbreitet worden sind. Bei Outbrain hat nur der Blogbeitrag zum Thema Google Analytics Klicks generiert. Obwohl Ligatus die meisten Einblendungen der Werbeanzeigen erzeugt hat, haben die wenigsten Menschen über die mit Ligatus kooperierenden Webseiten diese auch angeklickt. Dies könnte daran liegen, dass die Anzeigen bei Ligatus nicht präsent genug für den Besucher eingebunden werden. Erstaunlich ist, dass die Klickzahlen der Content-Distribution-Plattformen um ein Vielfaches geringer sind als beim Google Display Netzwerk und Facebook. Die Kennzahlen Impressions und Klicks sind jedoch anhängig von dem eingesetzten Budget für die Kampagnen und sagen deshalb nichts über die Qualität der Zugriffe auf die Anzeigen aus.

Klickrate (CTR):

  1. Facebook
  2. Google Display Netzwerk
  3. Outbrain
  4. Plista
  5. Ligatus

Die Klickrate eignet sich dazu, unabhängig von dem eingesetzten Budget für die einzelnen Plattformen, die Anzahl der Klicks auf die Banner in Abhängigkeit zur Anzahl der Einblendungen zu messen (Klicks pro Impression). Bei Facebook bekommt der Werbetreibende die meisten Klicks auf die Einblendungen. Das könnte daran liegen, dass sich die „Sponsored Ads“ im Newsstream nicht besonders von anderen Beiträgen unterscheiden und somit eher geklickt werden als gesonderte Werbebanner auf einschlägigen Webseiten. Wie sich schon aufgrund der Differenz zwischen der Anzahl der Einblendungen und der Klicks vermuten ließ, verzeichnet Ligatus die niedrigste Klickrate.

Kosten pro Klick (CPC):

  1. Facebook
  2. Google Display Netzwerk
  3. Plista
  4. Outbrain
  5. Ligatus

Der CPC (=“Cost-per-click“) ist (bei den meisten Tools) individuell einstellbar, allerdings werden z.B. bei Plista und Outbrain meist Vorschläge für den niedrigsten CPC-Preis gemacht, der noch gute Ergebnisse erzielt. Bei Ligatus ergibt sich der hohe Klickpreis, welcher auch der höchste aller betrachteten Plattformen ist, aus dem Channel-Targeting, da auch der teuerste Channel, nämlich der B2B-Channel, einbezogen werden sollte. Bei Facebook und dem Google Display Netzwerk ergibt sich der Klickpreis aus dem eingestellten Tagesbudget in Zusammenhang mit den Zugriffen auf die Anzeige. Facebook hat hier mit Abstand die Nase vorn, da es neben einer sehr hohen Klickrate auch noch den niedrigsten Klickpreis bietet.

Durchschnittliche Aufenthaltsdauer:

  1. Ligatus
  2. Plista
  3. Facebook
  4. Outbrain
  5. Google Display Netzwerk

Die über einen Channel von Ligatus kommenden Besucher haben sich durchschnittlich mit Abstand am Längsten auf einer Landingpage aufgehalten. Das zeigt, dass die Besucher der mit Ligatus kooperierenden Webseiten, das meiste Interesse an unseren promoteten Themen haben. Sehr erstaunlich ist die geringe Aufenthaltsdauer bei Outbrain, da hier Blogbeiträge promotet wurden, die mehr redaktionellen Inhalt als die sonst beworbenen Landingpages enthielten. Da diese mehr Lesedauer benötigen, müsste eigentlich auch die Aufenthaltsdauer entsprechend länger sein. Die durchschnittliche Sitzungsdauer von drei Sekunden über das Google Display Netzwerk lässt vermuten, dass die meisten Nutzer entweder aus Versehen die Anzeige angeklickt haben, oder einen anderen Inhalt hinter der Anzeige vermuteten.

Absprungrate:

  1. Ligatus
  2. Outbrain
  3. Facebook
  4. Plista
  5. Google Display Netzwerk

Die Absprungrate ist wie schon aufgrund der durchschnittlichen Aufenthaltsdauer vermutet, bei Ligatus am niedrigsten und beim Google Display Netzwerk am höchsten.

Seiten pro Besuch:

  1. Ligatus
  2. Facebook
  3. Outbrain
  4. Plista
  5. Google Display Netzwerk

Auf denen über Ligatus promoteten Landingpages sind die meisten weiteren Seiten angeklickt worden. Das lässt sich wieder durch die Zielgruppe der Channel von Ligatus erklräen, die ganz offensichtlich ein Interesse an den promoteten Inhalten haben und von der Landingpage aus noch mehr erfahren möchten. Die von Werbemitteln über Plista, Outbrain und Ligatus kommenden Nutzer haben durchschnittlich ungefähr gleich viele weitere Seiten aufgerufen.

Conversion-Rate für Download Leitfaden:

  1. Ligatus
  2. Facebook
  3. Plista
  4. Google Display Netzwerk
  5. Outbrain

Bei der Conversion-Rate zeigt sich deutlich, welches Tool im Test am besten abgeschnitten hat. Die über Ligatus-Anzeigen kommenden Besucher haben mit Abstand am häufigsten auch den Download-Button auf der promoteten Landingpage angeklickt und somit eine Conversion ausgelöst. Auch hier wird wieder bestätigt, dass diese Nutzer den größten Mehrwert aus den Inhalten ziehen. Die schlechte Conversion-Rate bei Outbrain in meinem Test lässt sich darauf zurückführen, dass nicht die vorher angefertigten Landingpages der Leitfäden mit den entsprechenden Download-Buttons promotet werden konnten, sondern lediglich entsprechende Blogbeiträge, in denen der Download weiter unten auf der Seite und somit zu unpräsent für den Besucher platziert wurde. Das Ergebnis bei Outbrain ist somit nicht vergleichbar mit den anderen Plattformen, da ein anderer Content promotet wurde.

Anzahl Downloads Leitfaden:

  1. Google Display Netzwerk
  2. Facebook
  3. Ligatus
  4. Plista
  5. Outbrain

Die Anzahl der Downloads ist wieder nur eine deskriptive Kennzahl, die von der Anzahl der Klicks abhängig ist. Das Google Display Netzwerk hat hier aufgrund seiner Klicks die Nase vorn. Outbrain erzielt, aufgrund der schlechten Platzierung des Download-Buttons nur vier Zugriffe auf das PDF-Dokument.

Downloads pro Klick:

  1. Ligatus
  2. Facebook
  3. Plista
  4. Google Display Netzwerk
  5. Outbrain

Die Ligatus-Anzeigen erzielen die meisten Downloads pro Klick. Rund einer von zehn Besuchern der Landingpage, haben auch den Download-Button angeklickt und somit eine weitere Transaktion auf der Seite ausgelöst. Bei den anderen Plattformen haben lediglich einer bis drei von 100 Webseiten-Besuchern die Bereitschaft gezeigt, sich weiter über das Angebot zu informieren.

Kosten pro Conversion:

  1. Facebook
  2. Plista
  3. Google Display Netzwerk
  4. Ligatus
  5. Outbrain

Die Kosten pro Conversion sind besonders für den Anzeigen-Schaltenden eine wichtige Kennzahl, denn die Kosten für den Zugriff des Nutzers auf die Marketing-Kampagne sollen ja möglichst gering gehalten werden. Facebook hat in meinem Test sehr gut abgeschnitten, da sowohl viele Besucher den Download-Button geklickt haben, als auch die Kosten für die Downloads relativ gering sind. Grund dafür sind dabei auch die niedrigen Klickpreise bei Facebook Ads. Bei Ligatus zeigt sich hier wieder, dass man für seine Conversions teuer bezahlt.

Gesamtbewertung der Content-Promotion-Plattformen:

Für die Kennzahlen, die nicht durch die Höhe des eingesetzten Budgets beeinflusst werden und somit für die Qualität des Tools sprechen, wurden den einzelnen Plattformen anhand des Rankings Punkte von eins bis fünf vergeben.

Diese Kennzahlen wurden bewertet: CTR, durchschnittliche Aufenthaltsdauer, Absprungrate, Seiten pro Besuch, Conversion-Rate für Download Leitfaden, Download pro Klick, Kosten pro Conversion.

  1. Ligatus

    Bewertung: 28 Punkte

Ligatus erzielt die Führung in der Gesamtwertung. Auch wenn die über Ligatus promoteten Anzeigen schlechte Klickraten haben, so zeigen die lange Aufenthaltsdauer, die geringe Absprungrate und die sehr hohe Conversion-Rate, dass die verhältnismäßig wenigen Besucher wirkliches Interesse an den Inhalten haben müssen. Wer also das nötige Budget für die sehr hohen Klickpreise bei Ligatus aufbringen möchte, kann am ehesten damit rechnen, neue Kundenkontakte zu gewinnen.

  1. Facebook

    Bewertung: 28 Punkte

Facebook teilt sich den ersten Platz mit Ligatus in der Gesamtwertung. Die Facebook Ads machen vieles richtig, vor allem bieten sie unerschöpfliche Möglichkeiten, seine Kampagne so zielgruppengereicht wie möglich zu einem sehr niedrigen Budget einzustellen. Sehr erfreulich bei unserem Test ist vor allem, dass Facebook den günstigen Klickpreis für einen Download unserer promoteten Anzeigen erzielt. Die Sache hat nur einen Haken: Die Anzeigen bleiben allein bei Facebook, sodass Sie keine große Reichweite Ihrer Anzeigen erzielen. Wenn Sie jedoch wissen, dass Ihre Zielgruppe bei dem sozialen Netzwerk zu Hause ist, haben Sie mit Facebook Ads sicher Erfolg.

  1. Plista

    Bewertung: 20 Punkte

Ein solides Tool, um mit niedrigem Budget, viele Impressions und Klicks zu erhalten. Die Anzeigen lassen sich ohne Vorkenntnisse leicht erstellen.

  1. Outbrain

    Bewertung: 15 Punkte

Kein Tool für Einsteiger und absolute Neulinge in der Content-Promotion. Die strengen Content-Richtlinien können so manchem Werbetreibenden einen Strich durch die Rechnung machen und dazu veranlassen, seinen Content komplett zu überarbeiten. Die Plattform belegt fast bei jeder Kennzahl den vorletzten oder letzten Platz, allerdings ist die schlechte Conversion-Rate und die Zahl der Downloads aufgrund der oben genannten Gründe nicht sehr repräsentativ. Zudem ist das Selbstbuchungstool noch verbesserungswürdig, was die Benutzerfreundlichkeit angeht, jedoch war der Kundensupport immer sehr kompetent und schnell in seinen Antworten.

  1. Google Display Netzwerk

    Bewertung: 14 Punkte

Das Google Display Netzwerk bildet das Schlusslicht der Wertung. Das Tool überzeigt zwar auf den ersten Blick durch die Anzahl der Klicks auf die promoteten Anzeigen und den niedrigen Klickpreis, allerdings zeigen die Besucher der Seite durchschnittlich wenig Interesse an dem Content, was sich aufgrund der hohen Absprungrate und der niedrigen Conversion-Rate zeigt.

Fazit:

Ob Ligatus jetzt für jedermann die am meisten geeignete Content-Promotion-Plattform ist, lässt sich so pauschal nicht sagen. Die Anzeigen in meinem Test funktionierten höchst wahrscheinlich auf den kooperierenden B2B-Channels sehr gut, da Besucher dieser Seiten Interesse an unseren Themengebieten haben. Für die Allgemeinheit der Werbetreibenden gilt das alte Sprichwort: Probieren geht über Studieren! Führen Sie mindestens zwei Wochen lang einen Test auf allen Netzwerken durch. Ihr eingesetztes Tagesbudget muss dabei natürlich nicht so hoch sein wie bei unserem Test, auch schon ein geringes Budget liefert schon repräsentative Ergebnisse.

Grundsätzlich gilt bei der Art der Content-Promotion über bezahlte Werbung: Je unkommerzieller der Inhalt einer Anzeige, desto größer ist die Bereitschaft der Netzgemeinde, auf die Anzeige zu klicken.

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