Social Media Atlas 2019

„Wie viel ist 2 plus 2?“ In Sekundenbruchteilen kommt die Antwort: „5!“ „Das war falsch“, moniert der Fragesteller. Darauf kommt die Erwiderung: „Aber wahnsinnig schnell!“ Was der zugegebenermaßen nicht mehr ganz taufrische Witz mit Online-Shopping zu tun hat? Er zeigt im übertragenen Sinne einfach und deutlich, dass es sinnlos ist, technisch aufzurüsten, wenn dabei die Kundenbedürfnisse aus den Augen geraten. Der Kunde ist auch im digitalen Zeitalter König. Man kann das gar nicht oft genug wiederholen: Die erfolgreichsten Unternehmen und Organisationen sind auch im Web diejenigen, die im Austausch mit ihren Zielgruppen stehen – und wissen, wo sie zu finden sind.

Ohne Social Media geht nichts mehr

Unter anderem zunehmend in den sozialen Medien: Wie der Social Media Atlas 2019 von der Kommunikationsberatung Faktenkontor, dem Marktforscher Toluna und dem Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) zeigt, nutzen sie 84 Prozent der Deutschen ab 16 Jahren. Das Nutzungsverhalten unterscheidet sich von Medium zu Medium gleichwohl teilweise deutlich. So werden Instagram, Snapchat sowie WhatsApp hauptsächlich und Facebook, Twitter sowie Pinterest überwiegend mobil genutzt. Foren, Blogs, berufliche Netzwerke und YouTube sind dagegen eher eine Domäne der Desktop-PC-Nutzer. Wer seine Inhalte oder Produkte an den Mann oder die Frau bringen will, sollte noch genauer hinschauen.

Facebook und YouTube lösen besonders viele Käufe aus

Die Nutzung alleine sagt nämlich nur wenig über das Kaufverhalten aus. Dass die sozialen Medien zunehmend zu Verkaufsplattformen werden, ist eine bereits länger anhaltende Entwicklung. „Shoppen statt chatten“, nannte das der Spiegel schon 2018. Das E-Commerce-Center (ECC) Köln und Hermes haben das Kaufverhalten in einer Studie, für die 998 Online-Shopper befragt wurden, analysiert. Demnach sind WhatsApp, Facebook und YouTube ihre beliebtesten sozialen Netzwerke. Bei den 18- bis 25-Jährigen konnte sich Instagram den zweiten Platz sichern. Da sich WhatsApp zunehmend für Werbung öffne, werde dieser Kanal künftig relevanter für Unternehmen werden, prognostizieren die Autoren.

Mindestens ebenso interessant ist dieser Befund: „Facebook und YouTube haben bei einem Viertel der Online-Shopper schon einmal einen Kauf ausgelöst.“ Bei den Jüngeren seien soziale Netzwerke generell wesentlich häufiger Kaufauslöser: Auch hier liegen Facebook und Youtube mit über 40 Prozent an der Spitze. Große Unterschiede gibt es bei Snapchat, wohl bedingt durch die Altersstruktur der Nutzer: 24 Prozent der 18- bis 25-Jährigen, aber nur drei Prozent aller befragten Online-Shopper wurden hier schon einmal zu einem Kauf animiert.

Die Ergebnisse werden durch den Social Media Atlas 2019 bestätigt: Facebook und klassische Medien haben demnach den größten Einfluss auf die Kaufentscheidung, gefolgt von Online-Nachrichten und YouTube. Es zeigt sich also recht deutlich: Wer Werbung in sozialen Medien schalten will, macht mit Facebook vieles richtig. Die „Überalterung“, die der Nutzerschar des Netzwerks etwas despektierlich unterstellt wird, sollte nicht überbewertet werden. Die ganz jungen Zielgruppen mögen zu Instagram oder Snapchat abgewandert sein und können dort besser angesprochen werden. Nach wie vor ist Facebook aber das Netzwerk mit der größten Reichweite und der höchsten Nutzungsfrequenz, wie das ECC und Hermes unterstreichen. Es gehöre zum Alltag vieler Konsumenten und habe aufgrund des individuellen Ausspielens von Werbeanzeigen eine hohe Relevanz als Kaufauslöser.

Etablierte soziale Netzwerke bieten Verlässlichkeit

Ohnehin sollte man nicht immer gleich auf jeden Trend aufspringen. Ein Beispiel sind Influencer. Lange Zeit galten sie als glaubwürdige Verkaufsturbos, bis einige von ihnen diese Glaubwürdigkeit mit zu dreisten Werbemaßnahmen aufs Spiel setzten. Nun dreht sich der Wind: Das Fachblatt W&V berichtet beispielsweise über eine Wavemaker-Studie, nach der mehr als die Hälfte der Deutschen Influencer als „bezahlte Werbefiguren“ wahrnehmen. Eine Takumi-Studie hat laut dem Branchenmagazin Horizont herausgefunden, dass viele Marken von Influencern sogar einfordern, bewusst gegen die Richtlinien der Kennzeichnung zu verstoßen.

Etablierte Netzwerke im Markt bieten dagegen verlässliche Ergebnisse – meist sogar selbst dann, wenn auch sie in der Kritik stehen. So hegen Konsumenten zwar eine „gewisse Grundskepsis“ gegenüber Kanälen wie Facebook, die nicht zuletzt aus Datenschutzskandalen resultieren. „Trotzdem ist der Stellenwert der Kanäle sehr hoch und Konsumenten wollen nicht darauf verzichten“, berichtet das ECC Köln. Die entsprechenden Netzwerke hätten sich bereits zu stark im Alltag verankert.

Fazit: Mit Werbung auf Facebook machen Sie – immer noch – alles richtig!

Die schiere Reichweite von Facebook mag nicht in Stein gemeißelt sein. Wohin die Bemühungen Mark Zuckerbergs für mehr Datenschutz führen, ist derzeit auch noch nicht deutlich absehbar. Der Social Media Atlas 2019 beweist es: Für den Moment ist Werbung auf dem nach Nutzerzahlen immer noch größten sozialen Netzwerk der Welt aber kaum verzichtbar. Wer hier wirbt, wird mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit auch gehört und gesehen.

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