branded content ad

Instagram stellte jüngst ein neues Werbeformat vor, mit dem es das Zusammenwirken von Influencern und Marken stärken will. Die sogenannten „Branded Content Ads“ stehen Instagram-Kunden seit März zur Verfügung. Damit können Marken jetzt Beiträge genauso bewerben wie reguläre Instagram-Anzeigen.

Instagram reagiert damit auf das zu erwartende Wachstum des Influencer-Markts in diesem Jahr. Laut dem Branchenportal t3n erwartet die Agentur Mediakix für 2019 ein Wachstum auf bis zu zwei Milliarden US-Dollar. Andere Experten erwarten sogar, dass dieser Markt im nächsten Jahr auf zehn Milliarden US-Dollar anwächst. Für Influencer lohnt sich die Präsenz auf Instagram. Jeden Montag loggen sich rund eine Milliarde Nutzer ein; zudem haben Marktstudien gezeigt, dass bis zu 72 Prozent der Nutzer auch etwas gekauft haben, nachdem sie es auf der Plattform gesehen hatten.

Branded Content zunächst nur für Influencer

Instagram testete die neuen Branded Content Ads erstmals 2017 im Rahmen seines Branded Content Partnership Program (BCPP). Damals war es dem Unternehmen darum gegangen, auf die Regulierungsbehörden einen guten Eindruck zu machen. Die hatten sich besorgt gezeigt, dass Influencer ihr Gefolge auf eine Marke aufmerksam machen, ohne die bestehende kommerzielle Verbindung transparent zu machen. BCPP erlaubte es Influencern nun, Posts entsprechend zu kennzeichnen. Allerdings beschränkte sich die Reichweite zunächst auf das Gefolge der Influencer. Die BCPP-Regeln gestatteten es Unternehmen nicht, Anzeigen neben den Influencer-Posts zu platzieren.

Screenshots Branded Content Ads, Quelle: Instagram 

Branded Content Ads: Was ist neu für Unternehmen?

Branded Content Ads bieten nun genau diese Möglichkeit. Unternehmen können einzelne Posts von Influencern sponsern und sie genauso verbreiten wie jedes andere Werbeformat. Sie bekommen außerdem Zugriff auf Daten, mit denen sie selbst einschätzen können, wie groß die Reichweite der Posts ist. Instagrams Algorithmen ermöglichen es zudem, eine Zielgruppe präzise auszuwählen.

Der Branded Content Ad Update wird auch den Influencern helfen, ist Ed Brew überzeugt, der als Head of Strategic Partnerships für die US-amerikanische Vermarktungs- und Managementplattform Post for Rent arbeitet. Das Unternehmen bringt Influencer und Marken zusammen. „Auf unserer Plattform sehen wir bei Instagram eine Vielzahl kleinerer, aber äußerst kreativer Mikro-Influencer. In der Vergangenheit wurde ihre Attraktivität und ihr potenzieller Nutzen durch die Größe ihres Publikums und das Engagement, das sie der Marke bieten könnten, untergraben“, schreibt er in einem Artikel für den US-amerikanischen Branchendienst adotas. „Mit dem Update der Branded Content Ads wird dies jedoch kein bestimmender Faktor mehr sein. Unternehmen werden nun in der Lage sein, die Reichweite von Inhalten über das Publikum dieses Schöpfers hinaus zu erhöhen, was bedeutet, dass mangelndes Engagement oder mangelnde Reichweite kein Hindernis mehr für eine Marke darstellt, die mit ihnen zusammenarbeiten möchte.“

Tools für Branded Content

Instagram bietet seinen Nutzern spezielle Tools an, um mit diesem Branded Content zu arbeiten. Die sogenannten Creators, also idealerweise Influencer, Prominente, Sportler und andere Persönlichkeiten des öffentlichen Lebens, können Beiträge kennzeichnen, die das Ergebnis einer kommerziellen Zusammenarbeit sind. Markierte Beiträge sind durch die Header-Anzeige „Bezahlte Partnerschaft mit …“ erkennbar, ähnlich wie Beiträge in konventionellen Printmedien, die mit „Anzeige“ oder „Sponsored Content“ gekennzeichnet sind.

Insights bieten Überblick

Umgekehrt können werbetreibende Unternehmen mithilfe des Tools „Insights“ verfolgen, wie gut sich die von ihnen unterstützten Inhalte verbreiten. Zunächst erhalten sie über Facebook, Instagram oder Instagram Direct eine Nachricht, dass der von Ihnen markierte Post ausgespielt wird. Die Insights-Funktionen bieten Zugriff auf Daten wie Reichweiten und Interaktionen mit Nutzern. Für die markierten Instagram-Stories finden Unternehmen nun 14 Tage lang Informationen darüber, wie oft diese Stories mit einem Like markiert oder geteilt wurden und wie lange User auf dem Eintrag verweilt haben. Creators können diese Kennzahlen auch nach Ablauf der 14-Tage-Frist weiterhin sehen. Außerdem können Geschäftspartner die von ihnen ausgewählten Creators freigeben, bevor die Creators sie in Beiträgen markieren. Instagrams Richtlinie für Branded Content Ads orientiert sich an den aktuellen Facebook-Richtlinien.

Die Funktionen im Einzelnen

So funktioniert das Markieren von Beiträgen für Creators:

  • Creator und Geschäftspartner einigen sich auf den Inhalt eines Feed- oder Story-Beitrags.

  • Feeds lassen sich mit den „Erweiterten Einstellungen“ produzieren, Stories erfordern den „Link“-Button.

  • Dann markiert der Creator seinen Geschäftspartner mit der entsprechenden Funktion. Allerdings kann er den Partner erst markieren, wenn dieser den Creator dazu freigeschaltet hat.

So funktioniert der Zugriff auf Insights:

  • Auf Facebook: Im Tab „Branded Content“ sieht der Geschäftspartner, welche Reichweiten die von ihm unterstützen Inhalte erreichen.

  • Auf Instagram: 14 Tage lang können Sponsoren die Ergebnisse ihrer Inhalte in den Instagram-Stories verfolgen.

  • Feed-Insights sind auch nach Ablauf der 14-Tage-Frist sichtbar.

Fazit: Testen Sie Branded Content – und messen Sie den Erfolg!

Wer Instagram als Marketing-Kanal nutzt, sollte sich unbedingt die Möglichkeiten genauer ansehen, die Branded Content Ads bieten. Gute Kontakte zu Influencern erhöhen auf jeden Fall die Reichweite und können das Markenprofil stärken. Und wenn es dann doch nicht den erwünschten Erfolg bringt, lässt sich das Ganze schnell wieder rückgängig machen: Werbetreibende Unternehmen können ihre Markierung von Branded Content auch wieder entfernen. Dazu haben sie zwei Möglichkeiten: Sie können ihren Business Manager auf Facebook nutzen – unter dem Tab „Beiträge“ oder „Stories“ finden Sie den „Entfernen“-Button. Und dieselbe Funktion finden sie auch direkt auf Instagram.

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