Viewability macht sich auf, die Werbekennzahl der Zukunft zu werden

Einerseits ist Online-Werbung prima: Das Marketing kann besser als je nachvollziehen, wer wo wann und woher gekauft hat. Andererseits treibt Online-Werbung alle Beteiligten regelmäßig zum Wahnsinn. Denn ob und wo eine Anzeige erscheint, ändert sich ständig – und längst nicht jede Anzeige, die der Server ausliefert, wird vom Nutzer am Ende auch gesehen, geschweige denn registriert. Darum zerbrechen sich Experten den Kopf, wie sie die Wirkung der Anzeigen besser messen und ihre Sichtbarkeit verbessern können. Der Fachbegriff dazu heißt „Viewability“.

Einer Studie von Google zufolge werden 56 % der Online-Ads gar nicht gesehen. Vor einigen Tagen schob der Konzern eine weitere Analyse nach. Das Ergebnis: Bei Video-Anzeigen sieht es nicht viel besser aus. Sie kommen auf eine Viewability von gerade einmal 54 %. In-App-Werbung auf mobilen Endgeräten weist dagegen eine Quote von 81 % auf, wenn man den Befunden von Integral Ad Science glauben darf.

Standards im Entstehen: Richtwert 50/1

Es gibt nicht wenige Fachleute, die Viewability bereits als neuen Standard für die Wirkung und Abrechnung von Online-Werbung sehen (Forrester Research hatte das bereits 2013 erkannt). Umso vehementer werden die Diskussionen darüber geführt: Welche Faktoren sollen künftig maßgeblich für die Messung sein? Die Sichtbarkeitsdauer? Die Relevanz? Die Inhalte? Oder alles zusammen?

In Amerika hat der Media Rating Council dazu mittlerweile Richtlinien erarbeitet, denen sich auch der Bundesverband Digitale Wirtschaft angeschlossen hat. Danach gilt unter anderem der Richtwert 50/1: Eine Anzeige gilt als sichtbar, wenn sie mindestens zu 50 % und eine Sekunde lang im Browser-Fenster angezeigt wird. Für den deutschen Markt fordert der Verband jedoch weitere Maßnahmen. Dazu zählen ein standardisiertes Messverfahren, eine Harmonisierung der Auslieferungs- und Abrechnungssysteme sowie eventuell eine Zertifizierung der an der Messung beteiligten Dienstleister.

Oben auf der Startseite ist gar nicht so gut

Was lässt sich unterdessen tun? Wir erinnern uns an Henry Ford, der gesagt haben soll, dass 50 % seines Werbebudgets rausgeworfenes Geld sind – er wisse nur nicht, welche 50 %. Aber genau das ist heutzutage anders. Wir können nämlich herausfinden, welche Hälfte versickert. Und wer die Gründe kennt, warum seine Anzeigen nicht gesehen werden, kann es besser machen.

Zunächst spielt die Position der Anzeige eine Rolle. Scrollen ist bei vielen Nutzern unbeliebt. Daher gehen Banner „below the fold“, also unterhalb des zunächst sichtbaren Bereiches, eher unter. Ganz so einfach ist es jedoch auch wieder nicht: Der Google-Studie zufolge erreichen immerhin noch 40 % dieser Anzeigen den User; die Startseite wiederum ist keineswegs eine sichere Bank, auch dort werden die Ads nicht immer zwangsläufig gesehen – hier liegt die Quote bei 68 %. Der Hauptgrund dafür dürfte sein, dass Startseiten keine Verweilseiten sind: Ich suche etwas und klicke weiter, sobald ich es gefunden habe. Ein anderer wichtiger Grund, warum Ads nicht wahrgenommen werden, ist ein zu langsamer Aufbau der Grafik.

Fazit: Knapp above the fold – und mit einem guten Publisher

Wo soll ich also meine Anzeige am besten platzieren? Und wie soll sie aussehen? Einer Erkenntnis muss man sich fügen: dass die Top-Position eben nicht die Top-Position ist, sondern die Fläche direkt über dem Falz – sprich: der untere Seitenrand. Und: Vertikale Formate (hochkant) werden besser wahrgenommen als horizontale. Auch die Inhalte der umgebenden Seite zählen: Fachportale weisen insgesamt die höchste Viewability auf, Immobilienseiten die niedrigste.

Last, but not least kommt es auf die Auswahl des Publishers an: Einige wenige versauten nämlich die Quote in der Google-Studie, weil ihre Anzeigen besonders häufig nicht zu sehen waren.