Würden Sie einen Verkäufer in Ihrem Geschäft anstellen, der den Mund nicht aufbekommt? Der nicht den Kunden ihre Wünsche von den Augen abliest und ihre Fragen von den Lippen? Der zwar weiß, dass der Artikel 199 Euro kostet, aber keine überzeugende Geschichte dazu erzählen kann? Natürlich machen Sie das nicht. Aber manche Online-Shops erwecken mitunter genau diesen Eindruck. Und ihre Betreiber wundern sich dann, dass Produkte im Warenkorb liegenbleiben oder nicht einmal auf die Merkliste kommen. Das Problem? Ganz oft lausige Produktbeschreibungen.
Sekundenbruchteile, die entscheidend sind
Eine Produktseite im Online-Shop funktioniert im Prinzip nicht anders als ein Werbeflyer, eine Anzeige oder ein Mailing: Der erste Eindruck muss überzeugen, und zwar emotional wie rational. Neben einem aussagekräftigen Bild und der Überschrift können das in der Kürze der Zeit nur ganz wenige Elemente leisten, die gleich ins Auge fallen:
Bereits hier, ganz am Anfang der Customer Journey – die hoffentlich bis zur Bestellung führt – ist es der Text, der neben Webdesign und Bildmaterial höchste Bedeutung hat. Mit der Headline haben Sie „80 Cent von Ihrem Dollar“ für Werbung ausgegeben – dieser Satz von David Ogilvy stimmt immer noch.
Was macht gute Produkttexte aus?
Die eigentliche Produktbeschreibung spielt dann ihre Stärke aus, wenn der Webshop-Besucher die Fährte aufnimmt, die Sie ihm zuvor kunstvoll gelegt haben: Er ahnt, dass er bei Ihnen richtig ist – jetzt will er es wissen. Und Sie müssen wissen, was er wissen will.
Vertrauen zu Ihrem Webshop ist ein zentrales Motiv bei der Online-Kaufentscheidung. Sichere Zahlung und zuverlässige, schnelle Lieferung sind unabhängig von der Ware dafür ausschlaggebend. Bei den Produkten selbst ist aber Ihr Verkaufstalent als Händler (und ggf. Hersteller) gefragt. Vermeiden Sie zunächst den denkbar schlechtesten Eindruck, der dann entsteht, wenn der Kunde einen Produkttext vorfindet, der auch in zig anderen Shops verwendet wird. Das wirkt, als ob Sie Etiketten von der Verpackung kratzen und ins Schaufenster hängen; es stempelt Ihren Webshop als Ramschbude ab. Außerdem disqualifiziert kopierter Text Ihre Seite für Suchmaschinen – Stichwort: Duplicate Content.
Produkttexte sollen neben den positiven Eigenschaften des Artikels zunächst signalisieren, dass speziell Sie sich damit auskennen und das Produkt sachkundig und guten Gewissens empfehlen. Dazu müssen Sie nicht für hunderte Artikel ellenlange Prosa selbst erfinden. Sie dürfen sogar die Herstellerbeschreibung heranziehen, aber leiten Sie sie mindestens individuell ein. Und auch, wenn Sie bloß die 20 Prozent meistgesuchte Artikel selbst beschreiben, haben Sie schon viel getan.
Worum es bei Produkttexten geht
Fazit: Finden Sie für Ihre Ware überzeugende Worte!
Produkttexte für ein Sortiment an Standardschrauben oder Kopierpapier stellen natürlich andere Ansprüche als für Hi-Fi-Equipment, Mode und Wellnessartikel. Aber ganz ohne treffende und überzeugende Beschreibung kommen die wenigsten Waren im Webshop aus. Lernen Sie von guten wie auch schlechten Beispielen Ihrer Mitbewerber. Die Investition in etwas Aufwand, damit die Produktqualität erkennbar wird, ist sicher nicht in den Wind geschrieben.
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