Tipps für gute Produkttexte für Online-Shops

Online Shop

Würden Sie einen Verkäufer in Ihrem Geschäft anstellen, der den Mund nicht aufbekommt? Der nicht den Kunden ihre Wünsche von den Augen abliest und ihre Fragen von den Lippen? Der zwar weiß, dass der Artikel 199 Euro kostet, aber keine überzeugende Geschichte dazu erzählen kann? Natürlich machen Sie das nicht. Aber manche Online-Shops erwecken mitunter genau diesen Eindruck. Und ihre Betreiber wundern sich dann, dass Produkte im Warenkorb liegenbleiben oder nicht einmal auf die Merkliste kommen. Das Problem? Ganz oft lausige Produktbeschreibungen.

Sekundenbruchteile, die entscheidend sind

Eine Produktseite im Online-Shop funktioniert im Prinzip nicht anders als ein Werbeflyer, eine Anzeige oder ein Mailing: Der erste Eindruck muss überzeugen, und zwar emotional wie rational. Neben einem aussagekräftigen Bild und der Überschrift können das in der Kürze der Zeit nur ganz wenige Elemente leisten, die gleich ins Auge fallen:

Bildunterschrift: Sie ist oft der dritte Blickfang auf der Seite. Hierhin gehören ergänzende Informationen zum Produkt, die Bild und Überschrift ergänzen (niemals wiederholen!) und neugierig machen.
Unterüberschrift: Hier stehen die meistgesuchten Produktvorteile, und zwar möglichst die Alleinstellungsmerkmale, mit einer spannenden Überleitung.
FAQ: Die wichtigsten Fragen und Antworten, jedoch nur als Aufklapp-Menüs oder als Beginn einer Linkliste – mit der einzigen Funktion, dem Nutzer zu signalisieren: Alles, was du suchst, findest du hier mit einem Klick!
Optische Elemente: Dazu gehören der hervorgehobene Preis und weitere Blickfänger wie „Gratis-Versand“, 5-Sterne-Bewertung, Gütesiegel usw.

Bereits hier, ganz am Anfang der Customer Journey – die hoffentlich bis zur Bestellung führt – ist es der Text, der neben Webdesign und Bildmaterial höchste Bedeutung hat. Mit der Headline haben Sie „80 Cent von Ihrem Dollar“ für Werbung ausgegeben – dieser Satz von David Ogilvy stimmt immer noch.

Was macht gute Produkttexte aus?

Die eigentliche Produktbeschreibung spielt dann ihre Stärke aus, wenn der Webshop-Besucher die Fährte aufnimmt, die Sie ihm zuvor kunstvoll gelegt haben: Er ahnt, dass er bei Ihnen richtig ist – jetzt will er es wissen. Und Sie müssen wissen, was er wissen will.

Vertrauen zu Ihrem Webshop ist ein zentrales Motiv bei der Online-Kaufentscheidung. Sichere Zahlung und zuverlässige, schnelle Lieferung sind unabhängig von der Ware dafür ausschlaggebend. Bei den Produkten selbst ist aber Ihr Verkaufstalent als Händler (und ggf. Hersteller) gefragt. Vermeiden Sie zunächst den denkbar schlechtesten Eindruck, der dann entsteht, wenn der Kunde einen Produkttext vorfindet, der auch in zig anderen Shops verwendet wird. Das wirkt, als ob Sie Etiketten von der Verpackung kratzen und ins Schaufenster hängen; es stempelt Ihren Webshop als Ramschbude ab. Außerdem disqualifiziert kopierter Text Ihre Seite für Suchmaschinen – Stichwort: Duplicate Content.

Produkttexte sollen neben den positiven Eigenschaften des Artikels zunächst signalisieren, dass speziell Sie sich damit auskennen und das Produkt sachkundig und guten Gewissens empfehlen. Dazu müssen Sie nicht für hunderte Artikel ellenlange Prosa selbst erfinden. Sie dürfen sogar die Herstellerbeschreibung heranziehen, aber leiten Sie sie mindestens individuell ein. Und auch, wenn Sie bloß die 20 Prozent meistgesuchte Artikel selbst beschreiben, haben Sie schon viel getan.

Worum es bei Produkttexten geht

Was für Kunden am wichtigsten ist, gehört nach oben; nicht das, worauf Sie besonders stolz sind. Hilfreich ist hier Ihre Erfahrung bzw. belastbare Daten darüber, welche Informationen das sind.
Keywords gezielt für Suchmaschinen in die Produkttexte einzustreuen, das darf keinesfalls auf Kosten des Leseerlebnisses für menschliche Webshop-Besucher gehen. Denn nicht Google ist Ihr Kunde – und die Suchmaschine weiß inzwischen auch ohne solche Tricks Bescheid.
Je nach Produkt sind eher harte Zahlen oder weiche Faktoren (Tragekomfort, Klangqualität, Markenimage etc.) kaufentscheidend – nicht selten aber auch beides.
Gestalten Sie Produkttexte dementsprechend: Listen oder Tabellen für nüchterne Fakten; gut gegliederten Fließtext mit Absätzen, Zitathervorhebungen usw. für die emotionaler geprägten Kaufmotive.
Kundenbewertungen und positive Testberichte haben für Interessenten mehr Aussagekraft als der beste Werbetext; sparen Sie nicht damit.
Die Länge von Produkttexten ist ein heikler Aspekt, weil Sie kaum wissen können, wie viel Zeit Ihr Webshop-Besucher investieren will. Buttons wie „Mehr erfahren“ haben sich durchaus bewährt, um Absprungraten zu minimieren. Umso spannender müssen die Teasertexte vor solchen Buttons sein.
Tonalität ist bei Produkttexten ein weiteres Element, das Nähe zum Kunden herstellen, aber ihn ebenso auch abschrecken kann. Besondere Vorsicht ist geboten, wenn Sie bei speziellen Produkten von der üblichen Ansprache Ihrer Kunden abweichen wollen.
Storytelling ist die Königsdisziplin, vor allem – aber nicht nur – bei hochwertigen Artikeln: Wenn es eine Geschichte gibt, die Ihre Produkte einprägsamer aus der Masse hervorhebt als noch so viele werbende Adjektive, dann erzählen Sie diese Geschichte.

Fazit: Finden Sie für Ihre Ware überzeugende Worte!

Produkttexte für ein Sortiment an Standardschrauben oder Kopierpapier stellen natürlich andere Ansprüche als für Hi-Fi-Equipment, Mode und Wellnessartikel. Aber ganz ohne treffende und überzeugende Beschreibung kommen die wenigsten Waren im Webshop aus. Lernen Sie von guten wie auch schlechten Beispielen Ihrer Mitbewerber. Die Investition in etwas Aufwand, damit die Produktqualität erkennbar wird, ist sicher nicht in den Wind geschrieben.

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