Die Art, wie Suchmaschinen ihre Ergebnisse präsentieren, hat sich über die Jahre stark verändert. Als Google an den Start ging, zeigte die Suchmaschine auf ihrer Suchergebnisseite (SERP) eine priorisierte Abfolge von Treffern: Blaue Links zusammen mit der URL und einem Text-Snippet. Andere, damals gängige Suchmaschinen wie Yahoo, Lycos oder Altavista machten es genauso. Für Webnutzer hieß das dann, dass sie die angebotenen Links von oben nach unten durchgingen und bei Interesse anklickten.
Das ist heute anders. SERPs von Google, Bing oder StartPage zeigen nicht nur Links und Snippets, sondern auch Bilder, Videos, eingebetteten Text und Werbung. Außerdem sehen sich Werbung und organische Suchergebnisse immer ähnlicher. Forscher des US-amerikanischen Marktforschungsinstitut Nielsen Norman Group haben nun festgestellt, dass Nutzer kaum noch nach dem linearen Suchmuster vorgehen. Stattdessen suchen sie im sogenannten Flipperkugel-Muster.
Was ist das Flipperkugel-Muster?
Eine Flipperkugel springt scheinbar völlig willkürlich über die leicht geneigte Spielfläche. Bei einem Schuss prallt sie gegen ein Hindernis und kommt zurück, beim nächsten lenkt sie ein anderes Hindernis ab. Ein Webnutzer, der die SERPs nach dem Flipperkugel-Muster durchsucht, lenkt seinen Blick und seine Aufmerksamkeit scheinbar willkürlich von einem Suchergebnis zum nächsten. Die Experten hatten im Rahmen ihres Search Meta-Analysis Project zahlreiche Probanden bei ihren Webrecherchen beobachtet. Dabei nehmen sie deren Augenbewegungen auf und werteten die Daten dann aus. Insgesamt zeichneten sie zwischen 2016 und 2018 in vier verschiedenen Studien 471 Suchanfragen von 83 Teilnehmern auf.
„Die von uns analysierten Studien testeten eine breite Palette von Aufgaben, und die Benutzer besuchten bei der Durchführung zahlreiche Websites. In diesen Studien wurde die Suche nicht explizit getestet – was bedeutet, dass wir die Benutzer nicht gebeten haben, die Suche zu verwenden (oder nicht zu verwenden)“, schreiben Kate Moran und Cami Goray in ihrem Bericht. „Die Aufgaben waren allgemein gehalten (z.B. ‚Was ist das höchste Gebäude der Welt?‘ und ‚Ihr Freund plant, seine Klauenfuß-Badewanne neu zu lackieren, finden Sie einige Anweisungen, die ihm dabei helfen.‘). Viele waren echte Aufgaben, die die Teilnehmer mit in die Studie brachten.“ Außerdem gaben die Wissenschaftler den Probanden keine bestimmte Suchmaschine vor. Sie stellten es sogar frei, auch keine Suchmaschine zu benutzen. Die meisten Teilnehmer nutzten dann aber die in den USA führende Suchmaschine Google. Einige verwendeten Bing, andere griffen auf DuckDuckGo zurück.
Wie Internet-User heute suchen
Die Anwender von heute nutzen die Webrecherche, um sich über recht allgemeine Dinge zu informieren. Sie suchen nach Tipps zur Renovierung, vergleichen Kosten von Haushaltsgeräten oder informieren sich über interessante Reiseangebote. Die von Moran und Goray ausgewerteten Studien untersuchten nicht so sehr die Suche selbst, sondern die Art des Gebrauchs von Suchmaschinen.
Der wiederum hat sich nicht grundlegend verändert, dafür aber das Verhalten der Nutzer beim Betrachten der SERPS. Die SERP-Layouts von heute sind recht komplex. Sie bieten mittlerweile ein anderes Layout als noch vor einigen Jahren und stellen die User vor andere Herausforderungen, wie beispielsweise:
Wie Bilder zum Flipperkugel-Muster führen
Bilder auf den SERPs ziehen die Aufmerksamkeit der Nutzer auf sich. „Aber Elemente, die schnelle Antworten lieferten, fanden ebenfalls viel Aufmerksamkeit, etwa Featured Snippets, Knowledge Panels oder die Rubrik ‚Ähnliche Suchanfragen‘“, berichtete Kate Moran gegenüber dem Online-Magazin Search Engine Land. Bei 74 Prozent der Suchanfragen schauten sich die Webnutzer zunächst die optisch auffälligsten Ergebnisse an. Die Entscheidungen dazu fielen schnell, nämlich in 5,7 Sekunden.
Allerdings lenken optisch starke Elemente oft von den organischen Suchergebnissen ab. Nutzer lassen im Flipperkugel-Muster ihren Blick schweifen, anstatt wie früher die Suchergebnisse linear von oben nach unten durchzugehen. Beispielsweise führen Featured Snippets dazu, dass sie von 74 Prozent der Nutzer auch angeschaut werden. Das führt wiederum dazu, dass User nicht mehr notwendigerweise die ersten Positionen auf den SERPs anklicken. Noch 2006 klickten 51 Prozent der User die ersten Positionen eines Suchergebnisses an. Nach der Studie der Nielsen Group sind das heute nur noch 28 Prozent. Allerdings konzentrieren sich 59 Prozent der Klicks immer noch auf die ersten drei Positionen.
Wie sich Nutzer verhalten, hängt auch davon ab, was sie suchen. Wenn sie auf der Suche nach spezifischen Informationen sind, etwa der Antwort auf die Frage „Welcher Berg ist der höchste auf der Welt?“, bleibt der Fokus auf den ersten drei Suchergebnissen. Wenn es dagegen um komplexere Sachverhalte geht, sind sie auch bereit, sich weiter unten stehende Suchergebnisse anzusehen.
Welche Folgen hat das für die SEO?
Natürlich hat das Konsequenzen für die Suchmaschinenoptimierung (SEO). Früher hieß es: „Wenn Du nicht Erster bist, bist Du Letzter“. Wenn der eigene Webauftritt auf der Trefferliste weiter unten stand, klickten ihn nur wenige User tatsächlich an. Dann fanden nur die zu einem, die auf einer komplexeren Webrecherche waren. Das hat sich geändert. Auch wer nicht an erster Stelle steht, hat durchaus Chancen, wahrgenommen zu werden.
In ihrer Studie von 2010 fanden die Experten der Nielsen Group heraus, dass sich in 59 Prozent der Suchanfragen die Nutzer nur die ersten drei Suchergebnisse anschauten. Die neue Studie zeigt dagegen, dass sich immerhin 36 Prozent der User auch die sechste Position ansehen. Dabei klicken 28 Prozent gleich auf das erste Ergebnis, während 19 Prozent einfach nur darauf blicken. Die Wissenschaftler beobachteten außerdem, dass Nutzer weiterhin die SERPs betrachten, während die von ihnen angeklickte Seite bereits lädt. Wenn diese Seite nicht die gewünschten Informationen bringt, kehren einige zu den SERPs zurück und wählen einen Link aus, der ihnen vorher schon aufgefallen ist.
SEO-Verantwortliche müssen also weiterhin dafür sorgen, mit ihrer Website auf der ersten Suchergebnisseite aufzutauchen. Bei nur 2 Prozent der Suchanfragen riefen Nutzer auch die zweite oder gar weitere Seiten auf. Für Content-Verantwortliche bedeutet das einen schärferen Wettbewerb. Bei einer einfachen Recherche nach Informationen entnehmen Nutzer den SERPs, was sie wissen wollen und klicken keinen einzigen Link mehr an.
Fazit: Eine gute SEO-Strategie bleibt das Wichtigste!
Wenn Suchergebnisseiten komplexe und optisch ansprechende Elemente enthalten, tendieren Nutzer dazu, sich diese Elemente genauer anzusehen und verteilen ihre Aufmerksamkeit im Flipperkugel-Muster (Pinball Pattern) über die SERPs. Schafft man es also mit dem eigenen Webauftritt unter die ersten fünf Suchergebnisse, hat man eine 40–80-prozentige Chance, den Nutzern aufzufallen. Doch was wir hier im Blog schon vor einigen Jahren gesagt haben, gilt auch heute noch: Wer nicht auf Platz 1 landet, muss nicht gleich verzweifeln. Es bleibt aber wichtig, auf der ersten Suchergebnisseite präsent zu sein und die SEO-Maßnahmen danach auszurichten.
Übrigens: Wenn es zu den eigenen Inhalten passt, kann man überlegen, einige der nichttraditionellen Layoutelemente auch in die Suchergebnisse der eigenen Suchfunktion zu integrieren. Allerdings können sich dann die Suchergebnisse von Anfrage zu Anfrage so stark verändern, dass sich die Besucher jedes Mal ein neues Urteil bilden müssen. Das kann sich auch negativ auswirken.
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