Paid, Owned und Earned Media

Um im Content-Marketing erfolgreich sein zu können, sollte im Voraus eine Mediaplanung durchgeführt werden. Die Mediaplanung umfasst dabei den gesamten Planungsprozess zur zielgerichteten Nutzung von Massenmedien für Werbezwecke des Unternehmens. Welche Kanäle oder Verbreitungsformen sie nutzen und welche Werbemaßnahmen für Ihr Unternehmen am effektivsten sind, müssen Sie individuell identifizieren. Dabei helfen können Ihnen folgende Begriffe aus dem Online-Marketing: Paid, Owned und Earned Media.

Aber was steckt hinter den Begriffen und wie funktionieren diese zusammen?

Generelle Unterschiede von Paid, Owned und Earned Media

Paid Media

Unter Paid Media versteht man alle Werbemaßnahmen, für die ein Unternehmen bezahlen muss. Also die klassische Werbung, die wir alle kennen. Darunterfallen sowohl analoge als auch digitale Werbekanäle. Die Inhalte der Werbung bestimmt das Unternehmen selbst, mit der Veröffentlichung geht dann ein finanzieller Aufwand einher. Neben Fernseh-, Print-, Internet– und Außenwerbung gehört auch das sogenannte Native Advertising zu diesem Medientyp dazu.

Vorteile:

  • Abhängig von den gewählten Werbekanälen ist die Reichweite sehr hoch. Vor allem bei Anzeigen in den sozialen Netzwerken oder in den Suchmaschinen.
  • Die Kampagnen lassen sich vielseitig und relativ einfach steuern. Sie lassen sich kurzfristig beenden oder verlängern.
  • Auch den Traffic kann man gut beeinflussen. Über Keywords oder eine genau definierte Zielgruppe lassen sich wichtige Besuchermassen auf die Website führen und gezielt kontrollieren.

Nachteile:

  • Ist mit einem gewissen Budget verbunden.
  • Bezahlte Anzeigen müssen gekennzeichnet werden. Der Nutzer nimmt somit die Werbung offensichtlich wahr.
  • Viele User nutzen AdBlocker, wodurch die Anzeige im Internet nicht der kompletten Zielgruppe angezeigt wird.

Owned Media

Werbemaßnahmen, die über die unternehmenseigenen Kanäle ausgespielt werden, nennt man Owned Media. Dabei fallen keine Kosten an und die Gestaltung, Steuerung sowie Kontrolle liegt ganz bei dem Unternehmen. Zum klassischen Content-Marketing gehören Kanäle wie die eigene Website, Social-Media-Auftritte oder eigene Printmedien. Damit die Nutzung dieser Medientypen auf Erfolg stößt, müssen die eigenen Kanäle professionell gepflegt werden und das kann einige Zeit in Anspruch nehmen.

Vorteile:

  • Es enstehen kaum bis keine Kosten.
  • Das Unternehmen hat freie Hand bei der Gestaltung.
  • Das Unternehmen kann durch zielgerichtete Werbung das Vertrauen zu den Kunden erhöhen.

Nachteile:

  • Durch die Eigendarstellung besteht keine hohe Glaubwürdigkeit.
  • Das Pflegen der eigenen Kanäle erfordert hohen Zeitaufwand.

Earned Media

Earned Media muss man sich, wie der englische Name schon sagt, verdienen. Es umfasst alle Inhalte, die nicht vom Unternehmen selbst generiert wurden. Darunter fallen zum Beispiel von Dritten geteilte Beiträge auf Social Media, Rezensionen über das Unternehmen oder dessen Produkte sowie Blogbeiträge und Erwähnungen im Internet. Die Inhalte dieses Medientyps werden also über die Benutzer verbreitet und nicht über das Unternehmen selbst. Somit hat das Unternehmen auch keinen Einfluss auf die Inhalte. Für Earned Media muss der unternehmenseigene Content von guter Qualität sein und sich den Nutzern zum Teilen und Weiterempfehlen anbieten.

Vorteile:

  • Die Inhalte sind authentisch und glaubwürdig.
  • Es kann eine sehr hohe Sichtbarkeit erzielt werden.
  • Eine kostenlose Akquise potenzieller neuer Kunden ist möglich.

Nachteile:

  • Welche Inhalte über das Unternehmen und dessen Produkte veröffentlicht werden, lässt sich nicht kontrollieren.
  • Zeitliche und inhaltliche Steuerung ist nicht möglich.

Paid, Owned und Earned Media Schaubild

Zusammenspiel von Paid Media mit Owned Media und Earned Media

Paid, Owned und Earned Media: Welcher Medientyp eignet sich für welche Zwecke?

Nehmen wir als Beispiel ein Start-up. Es geht also um ein junges Unternehmen, welches noch nicht lange auf dem Markt ist und ein neues Produkt vertreibt. Passend zu diesem Produkt erstellt dieses Unternehmen einen Ratgeber, um sich auf der einen Seite als Experte auf diesem Gebiet zu präsentieren und auf der anderen Seite damit natürlich auf sein Produkt aufmerksam zu machen.

Um mit dem Content-Marketing Erfolg zu haben, ist eine gut aufgebaute Internetpräsenz als Teil von Owned Media nötig. Damit die Zielgruppe auf das Unternehmen und dessen Inhalte aufmerksam wird, muss das Start-up zunächst werben. Gerade Online-Werbung bietet diverse Möglichkeiten. Das können Banner auf einer Webseite als Teil von digitaler Display-Werbung, Facebook-Werbeanzeigen bzw. Anzeigen in anderen sozialen Netzwerken oder bezahlte Suchergebnisse in Suchmaschinen (SEA) sein dank Google Ads oder Microsoft Advertising. So kann das Unternehmen Neukunden generieren.

Sind die Kunden auf das Unternehmen über die geschaltete Werbung aufmerksam geworden und interessieren sich für einen der Ratgeber oder haben bereits einen Ratgeber heruntergeladen, kann das Unternehmen auch über Owned Media Reichweite erzielen. Owned Media eignet sich sehr gut, um bestehende Kunden über Angebote und News zu informieren. Die Homepage des Unternehmens, der eigene Unternehmensblog, Auftritte in sozialen Netzwerken (Facebook, Twitter, Instagram, YouTube) oder Newsletter sind nur einige Beispiele von vielen. Bezogen auf die Kaufentscheidung sind es laut einer Studie vor allem die Internetseiten der Händler bzw. die Online-Shops oder Auktionsseiten, die von den meisten Kunden (58 Prozent) genutzt werden.

Wenn die Inhalte des Unternehmens hochwertig sind und attraktiv zum Teilen und Weiterempfehlen scheinen, kann so auch Earned Media generiert werden. Nutzer berichten über den Ratgeber oder sprechen auf ihren Plattformen Leseempfehlungen aus. Die Reichweite wird so enorm erhöht und die Inhalte erscheinen glaubwürdiger.

Fazit

Um Erfolg im Content-Marketing zu haben, ist es wichtig, den Fokus auf alle drei Medientypen zu legen. Denn ohne Paid-Media wird ein Unternehmen kaum Erfolg mit Owned-Media haben, da die Zielgruppe nicht auf die Inhalte aufmerksam gemacht wird. Bieten Paid- und Owned-Media spannende und hochwertige Inhalte, kann dies zu Earned-Media führen. Ein Unternehmen muss dabei individuell entscheiden, in welchem Verhältnis die einzelnen Medientypen zueinanderstehen sollen.

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