(K)eine Überraschung: Mehr Vertrauen für Werbung in Qualitätsmedien

Werbungskosten gezielt einsetzen, na klar. „Wie und wo wirkt meine Werbung?“, das müssen vor allem kleine und mittlere Unternehmen mit spitzem Stift kalkulieren. Und weil dabei der Einfluss auf die Kostenseite kaum eine wirksame Stellschraube darstellt, kommt schnell der Faktor „Streuverluste“ ins Spiel. Wer Streuverluste minimiert, erhöht die Rentabilität seiner Werbung, logisch! Mit den Anzeigentools etwa von Facebook oder Google ist es technisch auch keine Hexerei mehr, Zielgruppen sehr fein zu segmentieren, sowohl hinsichtlich persönlicher Merkmale als auch – wichtig für lokale Geschäfte! – geografisch. Näheres dazu gibt’s etwa in unserem Beitrag zu Google My Business. Doch auch ein zweiter Blick auf die Effizienz der Werbestrategie, speziell der Mediaplanung, lohnt sich.

Das Werbeumfeld macht Anzeigen glaubwürdig

Micro Moments sind die Momente der größten Bereitschaft von Menschen, zu Kunden zu werden. Im weiteren Sinne gehört dazu auch eine günstige Umgebung. Im Klartext auf den Online-User angewendet: Eine Werbeanzeige sieht er ja meist nicht, weil er sie gezielt angesteuert hat, sondern weil sie als Teil des Contents einer Seite aufpoppt, die ihn – mehr oder weniger – interessiert. Und da hat nun eben die Art dieser Seite einen wesentlichen Einfluss auf die Glaubwürdigkeit der Anzeige.

„Unser Qualitätsjournalismus wirkt“, so wirbt die Quality Alliance von vier namhaften Verlagshäusern für das Werbeumfeld, das ihre Partner bieten. Nun wäre es auch verwunderlich, wenn die Verlage von Handelsblatt, Süddeutscher Zeitung, FAZ und Zeit in einer Studie, die sie selbst herausgeben, zum entgegengesetzten Ergebnis kämen. Doch immerhin: Spontan plausibel klingt es ja, dass neben optimaler Zielgruppensegmentierung auch die Platzierung neben seriös recherchierten Nachrichten eine Anzeige aufwertet – außer vielleicht bei jenen, die solche Medien sowieso insgesamt als „Lügenpresse“ betrachten. Ein Ergebnis: Im Umfeld der genannten Qualitätsmedien wurden Anzeigen über alle Kanäle hinweg im Durchschnitt von 28 % mehr Teilnehmern positiv bewertet als bei den Vergleichsmedien, interessanterweise am meisten auf Mobilgeräten (+ 37 %) und am schwächsten mit + 16 % am Desktop. Wenn es darum geht, auf Basis einer Werbung eine komplexere Entscheidung zu treffen, dann gelingt das ebenfalls im Umfeld eines Qualitätsmediums schneller.

Diese Zahlen entsprechen dem aktuellen Edelman Trust Barometer, das erstaunlicherweise global einen deutlichen Vertrauenszuwachs gegenüber Journalismus aufweist, während Social Media verlieren. Von 21 untersuchten Ländern zeigt hier übrigens Deutschland den höchsten Glaubwürdigkeitsunterschied zwischen den beiden Quellen.

Regio-Targeting: Qualitätsumfeld auch regional und lokal

Die Frage für regional spezialisierte KMU oder örtlich tätige Händler ist nun, ob die aus ihrem Offline-Geschäft vertrauten Printmedien wie etwa Lokalzeitungen im Bewusstsein der Verbraucher bzw. Nutzer das Glaubwürdigkeitslevel der „großen“ Qualitätsmedien erreichen – die genannten Studien beschäftigen sich damit ja nicht oder differenzieren nicht nach Größe. Nach gesundem Marketing-Menschenverstand sollte es allerdings in dieser Hinsicht keinen Grund für große Unterschiede zwischen einer FAZ und einem etablierten seriösen Regionalmedium geben. Entscheidend ist das allerdings nicht.

Denn: Auch die überregionalen Medien bieten unter dem Stichwort Regio-Targeting (auch regionales Targeting oder Geo-Targeting genannt) die Möglichkeit, Online-Anzeigen bis hinunter auf kommunale Ebene gezielt auszuspielen – zusätzlich zu den üblichen Möglichkeiten des Zielgruppen-Targetings. Teilweise wird dieses Regio-Targeting sogar als kostenloses zusätzliches Feature zum sonstigen Targeting angeboten. Wenn also z. B. der lokale Buchhändler in Flensburg annehmen kann, dass sich unter seiner potenziellen Kundschaft viele Zeit-Leserinnen befinden, kann er mit einer Zeit-Online-Anzeige Flensburger Frauen gezielt ansprechen.

Location-based Services im digitalen Handelsmarketing heißt das Stichwort, unter dem sich schon seit geraumer Zeit Strategien und Werbeformen bzw. -kanäle finden lassen, die nicht nur, aber eben auch unter dem Vorzeichen „Qualitätsmedien“ gut funktionieren können. Im Wesentlichen sind es drei Ebenen, die Werbetreibende berücksichtigen müssen: Neben dem

Umfeld (Umgebungs-Targeting) eben die
Zielgruppe (Benutzer-Targeting) und die
Segmentierung nach Tageszeiten, Geräten, Keywords usw. (technisches Targeting).

Fehlerquellen gibt es natürlich wie bei jedem Targeting auch im „gehobenen“ Umfeld. Keywords mit mehrdeutigem Inhalt etwa können ebenso zu Fehlplatzierungen führen wie Kontextangaben. Beliebtes Beispiel: Die Flugreisenwerbung neben dem Artikel über einen spektakulären Crash in der Luft. Man sollte z. B. in einem solchen Fall nach einer semantischen Content-Analyse fragen.

Fazit: präzise planen, genau werben

Der Blick auf Online-Werbung in Qualitätsmedien lohnt sich auch für kleine und mittlere Unternehmen, und er lohnt sich für kleinräumig tätige Betriebe. Perfektion gibt es aber auch hier nicht, und ein ordentliches Maß an Wissen über Mediapläne, Strategien etc. zu haben (oder einzukaufen), ist jedenfalls ratsam.

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