Brandbuilding goes online: Wie Sie sich im Internet als Marke etablieren

Wenn Sie sich nie zu fragen brauchen, wie Ihre Website mehr Besucher von Google geschickt bekommen könnte, können Sie hier getrost aufhören zu lesen. Vermutlich sind Sie dann Amazon oder Wikipedia. Anderenfalls spielt aber die Antwort auf diese Frage für den Erfolg Ihres Unternehmens eine gewichtige Rolle. Und dann sollten Sie sich mit Markenbildung im Internet und dem Begriff Brand Bidding bzw. Branded Traffic beschäftigen. Falls Sie einfach „Brandbuilding“ googeln, landen Sie allerdings sofort mitten in einem Schlachtfeld: Die richtige Strategie für das Online-Marketing wird in diesem Zusammenhang heiß diskutiert. Deshalb wollen wir hier einige nützliche Hinweise als Wegweiser durch diese Krisenregion anbieten.

Suchmaschinenoptimierung als Marke oder Produktanbieter?

Den Branded (Organic) Traffic generieren jene Website-Besucher, die Google nach dem Namen Ihres Unternehmens oder Produkts gefragt haben. Im Gegensatz zum Non-Branded Organic Traffic, der aufgrund der Suche nach einer bestimmten Art von Produkten bei Ihnen landet. Am fiktiven Beispiel erklärt: „Branded Organic Traffic“ wäre eine Suche nach „Schrauben-Müller Köln“; „Non-Branded Organic“ Traffic produzieren Besucher, die bei Firma Müller landen, weil sie z.B. „Schrauben kaufen in Köln“ gegoogelt haben.

Der Unterschied zwischen branded und non-branded ist für den Marketingerfolg erheblich! Leider gibt es kein allgemein gültiges Erfolgsrezept für die Entscheidung, worauf Sie den Schwerpunkt Ihrer Suchmaschinenoptimierung (SEO) legen sollten. Denn darum geht es ja: Ihr Unternehmen bzw. Ihr Angebot soll Ihren potenziellen Kunden bei Google und Co. prominent unter die Nase gerieben werden.

Die gute Nachricht: Ein Teil der Maßnahmen, die für Branded Traffic erforderlich sind, nützt Ihnen auf jeden Fall. Und die Kriterien dafür, in welche SEO-Maßnahmen Sie investieren, können Sie zwar nicht prinzipiell, aber spezifisch für Ihr Unternehmen herausfinden.

Eine starke Marke entwickeln heißt nachhaltiges Marketing betreiben

Wenn Sie keine Marke haben, gelten Sie als No-Name-Produkt. So etwas funktioniert durchaus, aber nur in besonderen Fällen, etwa über den Faktor „billigster Preis“. Und es gelingt auch meist nur unter einer Dachmarke, z.B. „Aldi“. In allen anderen Fällen brauchen Sie eine eigene Marke, um überhaupt unterscheidbar zu sein. Im Wesentlichen haben Sie dabei drei Optionen:

• Als Einzelmarke betreten Sie mit dem Namen eines Shops oder eines Produkts bzw. eines Service den Markt, etwa als „Schrauben-Müller“ in Köln oder als Alleinanbieter der einzigartigen „Müller-Schraube“.
• Als Markenfamilie steht eine Produktgruppe oder ein Filialnetz im Vordergrund, z.B. die Körperpflegeserie von Weleda, neben Arzneimitteln, Düften etc.
• Als Dachmarke firmieren meist größere Anbieter mit sehr unterschiedlichen Produkten oder aber Anbieterverbünde, die damit Kompetenz und Qualität auf die einzelnen Produkte übertragen, beispielsweise Nestlé oder verschiedene Tourismusregionen.

Die Details des Markenbegriffs und seine Funktionen sind ein eigenes Thema für sich. Wesentlich für Ihr Online-Marketing ist, dass Sie sich mit einer Marke dauerhaft positionieren. 20 Jahre braucht es, einen guten Ruf aufzubauen, 5 Minuten, um ihn zu ruinieren“, sagte Warren Buffet – oft zitiert, immer noch wahr. Das mit den 5 Minuten gilt besonders für Markenbildung im Internet, dafür lassen sich die 20 Jahre mithilfe guter Suchmaschinenoptimierung heute deutlich abkürzen.

Mit einem kleinen oder mittleren Unternehmen (KMU) als Marke erfolgreich werden, das geht – im Prinzip – nicht anders als bei den großen bekannten Marken. Einige elementare Fragen sollte man sich allerdings stellen:

• Was ist meine Kernkompetenz und mein Alleinstellungsmerkmal?
• Welcher einprägsame Name steht in unverwechselbarer Weise dafür?
• Erlaubt mir die Marke, mein Unternehmen weiter zu entwickeln?
• Ist die Marke in der Lage, Identifikation (auch innerhalb des Unternehmens!) zu forcieren?
• Ist die Marke für alle infrage kommenden Marketingmaßnahmen geeignet?

Sie brauchen darüber hinaus natürlich umfangreiche weiterführende Grundlagen und eine professionelle Marketingberatung, bis Sie schließlich online und offline Ihre Markenbildung sicher etabliert haben. Ein wichtiger Impuls ist unabhängig davon aber noch der Aspekt Suchmaschinenoptimierung:

SEO mit Ihrer Marke: Der Konkurrenz eine Nasenspitze voraus

Es ist verdammt schwer, ein einzigartiges Google-Ranking für Organic Traffic zu erringen, wenn nicht bereits der Suchbegriff äußerst ausgefallen ist – leicht nachvollziehbar am oben erwähnten Beispiel. In eine Marken-SEO zu investieren, ist daher zweckmäßig, wenn bereits viele Anbieter mit genau den Keywords am Start sind, die Sie selbst für Ihr Produkt ebenfalls sinnvoll verwenden müssen, denn:

1. Ein Kunde, der nach Ihrer Marke sucht, ist in seiner Customer-Journey bereits näher an einer Kaufentscheidung als der, der noch ein Dutzend anderer Anbieter vor der Nase hat.
2. Das bedeutet auch eine höhere Wahrscheinlichkeit, dass das Nutzerverhalten für Google ein besseres Licht auf Ihre Seite wirft. Denn für Ihr Ranking zählt mit, wie lange er bei Ihnen bleibt, ob er mehrere Seiten anklickt usw.
3. AdWords-Anzeigen werden deutlich billiger: Um mit Google AdWords-Kampagnen sichtbar zu werden, ist es wegen des Wettbewerbs um die entsprechenden Keywords selbstverständlich wesentlich aussichtsreicher, die eigene Marke – die ja möglichst einzigartig sein sollte – einzusetzen, als einen Produktbegriff.

Bei OnPage gibt es noch einmal eine Reihe von weiterführenden Hinweisen dazu, wie das Bieten auf AdWords mit Ihrer Marke funktioniert. Auch die Risiken durch unlauteren Wettbewerb werden berücksichtigt, was allerdings für kleinere Marken nur selten zum Tragen kommen dürfte. Ob nun branded oder unbranded – die Erfolgsmessung bei AdWords-Kampagnen ist ein Muss. Falls Sie vorhaben, sich damit selbst zu befassen, bekommen Sie bei Search Engine Watch eine erste Vorstellung davon.

Fazit: Auch kleine Marken kommen oft groß raus

Sie brauchen nicht gleich mit BMW oder Amazon gleichzuziehen, um auch als relativ kleines Unternehmen eine erfolgreiche Marke im Internet zu werden. Eine zusätzliche Reihe wertvoller Tipps für Ihr Online-Brandbuilding finden Sie in unserem Interview mit Maik Bruns, der sich als Berater für SEO und Online-Marketing einen Namen gemacht hat.