Kampagnentracking mit UTM-Parametern

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Werbung nach dem Schrotflintenprinzip ist nicht effizient: Wer seine Kampagnen zu breit streut, riskiert einen hohen Einsatz und erzielt trotzdem nur Zufallstreffer. Um die Marketingstrategie optimieren zu können, braucht man Zahlen, Daten und Fakten. Wie erfolgreich war eine bestimmte Kampagne? Über welche Kanäle kommen die Besucher? Je genauer die Informationen sind, desto besser funktioniert die Erfolgsmessung der eigenen Inhalte. Schon die nächste Werbemaßnahme kann dank Kampagnentracking sehr viel zielgerichteter geplant werden.

Google bietet die Möglichkeit, URLs mit sogenannten UTM-Parametern zu versehen. Sie liefern die Antworten auf solche Fragen wie oben. UTM steht für „Urchin Tracking Modules“. Google übernahm die Software von Urchin bereits 2005 und machte sie später zum Bestandteil von Google Analytics. Die Idee ist so einfach wie wirkungsvoll: Die Parameter verändern das Ziel des Links nicht, die wenigsten Nutzer nehmen sie daher überhaupt bewusst wahr. Anhand eines vorangestellten Fragezeichens erkennt Google Analytics sie aber als Tracking-Informationen. Dort laufen die Daten automatisch ein, wo sie zur Auswertung und zur Feinjustierung der Marketingstrategie weiterverwendet werden können.

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So sind UTM-Parameter aufgebaut

Insgesamt gibt es fünf UTM-Parameter. Drei davon sind Pflicht, zwei optional. Viel Handarbeit ist nicht nötig: Das Google-Tool zur URL-Erstellung liefert automatisch die passenden Links. Um es sinnvoll anwenden zu können, ist es aber nötig, einige Grundkenntnisse über die UTM-Parameter zu haben:

utm_source bezeichnet die Quelle des Links, über den der Nutzer gekommen ist. Werte können beispielsweise Facebook, Newsletter oder Twitter sein.
utm_medium ist das Werbemedium, also beispielsweise ein E-Mail-Newsletter, ein Werbebanner oder ein Post in einem sozialen Netzwerk.
utm_campaign verweist auf den Namen der Kampagne, etwa der verwendeten AdWords-Kampagne, oder auf Spezifizierungen wie Sommerschlussverkauf oder einen Gutscheincode.
utm_term (optional) wird bei der bezahlten Suche benutzt und in der Regel mit den Keywords der Anzeige belegt.
utm_content (optional) hilft dabei, einander ähnelnde Inhalte oder Links voneinander abzugrenzen. Hilfreich ist dieser Parameter etwa, wenn ein E-Mail-Newsletter mehrere Links enthält und ihre jeweilige Klickquote einzeln ausgewertet werden soll.

Screenshot, Quelle: Tool zur URL-Erstellung (https://ga-dev-tools.appspot.com/campaign-url-builder/)

So einfach arbeiten Sie im Kampagnentracking mit UTM-Parametern

Mehr braucht man zur Webanalyse mithilfe des Tools eigentlich nicht zu wissen: Nach dem Aufruf ist zunächst die Website-URL einzugeben, zum Beispiel heise-regioconcept.de. Soll dann etwa ein Link in einem Newsletter (Source: HRC_Blog_Newsletter, Medium: email) gekennzeichnet werden, in dem am 26. Oktober 2021 auf einen bestimmten Blogbeitrag verwiesen wird (Campaign: Blog_Newsletter_26102021), ist der passende Link ruckzuck erstellt:

https://www.heise-regioconcept.de/online-marketing/oeffnungsrate-newsletter-und-andere-kennzahlen-im-e-mail-marketing?utm_source=HRC_Blog_Newsletter&utm_medium=email&utm_campaign=Blog_Newsletter_26102021

In diesem Beispiel wird also getrackt, wer über den Link im E-Mail-Newsletter vom 26. Oktober 2021 auf den Blogbeitrag zum Thema E-Mail-Marketing gelangt ist. Solche Links liefern mehr aufschlussreiche Informationen, als lediglich im großen Google-Analytics-Sammelbecken „direct traffic“ zu landen.

Eine große Stärke der UTM-Parameter ist, dass sie sehr flexibel sind und Besucher bis auf die Ebene einzelner Links, Quellen oder Kampagnen zurückverfolgen können. Kommen sie eher über den Twitter- oder den Facebook-Post? Über die Newsletter-Kampagne oder eine Anzeige? Über einen Grafik- oder einen Textlink? Die Parameter verraten es. Sogar A/B-Tests lassen sich mit ihnen leicht durchführen. Für eine erfolgreiche Marketingstrategie wäre es also geradezu fahrlässig, sie nicht zu verwenden.

Tipps für Ihr Kampagnentracking

Bei der flächendeckenden Nutzung von UTM-Parametern sollte man gezielt vorgehen. Hilfreich sind folgende Praktiken:

Aussagekräftige Bezeichnungen für die einzelnen Parameter. Andernfalls geht im Laufe der Zeit und bei steigender Anzahl an präparierten Links der Überblick verloren. Wird etwa ein Sommerschlussverkauf beworben, ist es sinnvoll, die Jahreszahl anzufügen, um ihn vom SSV im kommenden Jahr auseinanderhalten zu können.
Einheitliche Schreibweisen. Schreiben Sie beispielsweise nicht „email“ und beim nächsten Newsletter „E-Mail“. Google Analytics legt dies in zwei unterschiedlichen Kampagnen an. Auch Groß- und Kleinschreibung wird unterschieden.
Ergänzung der Ausgabennummer oder des Erscheinungsdatums, wenn ein Newsletter-Link getaggt werden soll. So kann man ihn von ähnlichen oder gleichen Links aus anderen Newsletter-Ausgaben unterscheiden.
Verwendung eines Link-Abkürzungsdienstes wie bitly.com oder die Hinterlegung des Links in einem Wort oder Begriff. Zu lange URLs sind schwer zu merken und werden von manchen Nutzern als unseriös angesehen. Beide Optionen verhindern außerdem, dass versierte Nutzer die URL-Parameter vor dem Seitenaufruf per Hand entfernen und nur den „nackten“ Link in die Adresszeile des Browsers kopieren.

Nicht hilfreich sind UTM-Parameter dagegen bei internen Links innerhalb einer Website. Sie überschreiben die ursprüngliche Information, von welcher externen Quelle ein Besucher gekommen ist, und verfälschen somit die Statistik.

Den Erfolg Ihrer URL-Parameter können Sie dann ganz einfach in Google Analytics unter Akquisition > Kampagnen > Alle Kampagnen einsehen. Anschließend lassen sich beispielsweise alle Kampagnen nach Quelle oder Medium filtern. So sehen Sie, welche Newsletter-Ausgabe am besten funktioniert hat oder wie sich der Newsletter im Vergleich zu einer Facebook-Kampagne verhält.

Fazit: Verfeinern Sie Ihre Webanalyse mit UTM-Parametern!

Das Kampagnentracking mit UTM-Parametern bietet hilfreiche Informationen für die Erfolgsmessung der eigenen Inhalte. Es ist zwar nicht perfekt. Die Daten können nämlich verwässert werden – beispielsweise, wenn User den Link teilen. Besucher haben ihn dann möglicherweise woanders angeklickt, als er es anhand der Parameter selbst an Google Analytics meldet. Solche Fehlerquellen sind aber relativ unbedeutend. Zum einen, weil der Informationsgewinn dem gegenüber sehr viel größer ist. Zum anderen, weil alternative Möglichkeiten der Kennzeichnung und Segmentierung – beispielsweise die Einrichtung separater Landing Pages – sehr viel aufwendiger sind.

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