Was kann Internet-Werbung kosten – und wie funktionieren Online-Anzeigen?

Wer sich im Internet bewegt, wird auf Schritt und Tritt mit Online-Werbung konfrontiert. Dies kann sich durch lästiges Geblinke bemerkbar machen, welches den Blick auf die gewünschte Seite versperrt; es kann aber auch eine harmlose Produktanzeige sein – oder es erscheint eine Internet-Werbung, die genau auf Ihr momentanes Interesse trifft. Letzteres hängt mit der Schwatzhaftigkeit von sogenannten Cookies zusammen, die der gerade besuchten Website petzen, wonach Sie zuletzt im Internet gesucht haben. Für Unternehmen, die ihre Werbung ohne Streuverluste platzieren wollen bieten Cookies eine höchst attraktive Option!

Werbung auf Websites zu schalten, ist nur eine von vielen Formen der Online-Werbung

Bei Internet-Werbung lassen sich grob vier Bereiche unterscheiden:

• Bannerwerbung: Bannerwerbung (auch bekannt unter Display Advertising) umfasst jene Werbeanzeigen, die auf kommerziellen wie privaten Websites in unterschiedlichen Formen und Formaten eingeblendet werden. Sie leiten den User beim Anklicken auf eine Website des Werbenden weiter. Sie werden von Medienagenturen und ähnlichen Anbietern vermittelt; man kann sie aber auch direkt mit den Website-Betreibern aushandeln. Auch Tauschverfahren (wechselseitige Online-Bewerbung) sind möglich. Jedoch sind Nutzer täglich einer Vielzahl von Werbeanzeigen ausgesetzt und ordnen ihnen nur selten kognitive Ressourcen zu.
• Suchmaschinenwerbung: Diese Art Werbung, die Google z.B. AdWords-Anzeige nennt, erscheint bei den Suchergebnissen und sieht auch wie ein (allerdings als Anzeige markiertes) Suchergebnis aus. Die Gestaltung von Suchmaschinenwerbung ist also vorgegeben. Der Vorteil hierbei: Die Anzeige wird gezielt bei Suchanfragen gezeigt, die inhaltlich mit der Werbung im Zusammenhang stehen.
• Social-Media-Werbung: Als repräsentatives Beispiel kann Facebook dienen, bei dem ebenfalls Werbeanzeigen in einem Auktionssystem miteinander um die tatsächliche Schaltung konkurrieren. Der Abrechnungsmodus ist komplex, aber überschaubar.
• E-Mail-Werbung: Dieses Marketinginstrument existiert seit 1998 und kann als Veteran der Internet-Werbung und direkter Abkömmling des postalischen Direktmarketings eingeordnet werden – dennoch ist sie nach wie vor wirkungsvoll und kann Unterstützung beim Aufbau der Kundenbeziehung leisten. Als Sonderform wird sie in einem eigenen Artikel über Newsletter behandelt.

Eine exakte Zielgruppenabdeckung sowie gleichzeitige Streuverlustreduzierung zählen zu den Hauptzielen von Mediaplanung. Ein beliebtes Hilfsmittel beim Betreiben von Internet-Werbung stellt in diesem Zusammenhang Online Targeting dar. Targeting beschreibt die zielgerichtete Ausstreuung digitaler Werbung durch automatisierte Verfahren. Die daraus resultierenden Websites sind individualisierte Medienprodukte, bei denen dem Nutzer identischer Inhalt mit jeweils unterschiedlichen Werbeeinblendungen präsentiert wird. Ziel dieser Methode ist das Tracking und Sammeln persönlicher Daten und häufig auch deren Überlieferung an Drittanbieter.
Am Schluss ist es jedoch immer erst die eigene Website, die dafür sorgen muss, dass aus dem Klick auf die Werbeanzeige ein Geschäft wird. Das ist die allgemeine Regel im Online-Marketing. Zwar gibt es Anzeigenmodelle, bei denen z.B. die Anzeigenkosten pro Bestellung im Online-Shop verrechnet werden; in der Regel tickt der Zähler aber beim Seitenaufruf über die Anzeige (Cost per Click) oder bereits, wenn die Anzeige auf einer aufgerufenen Seite bloß angezeigt wurde.

Preis-Leistungsverhältnis: Die Kosten für Internet-Werbung allein sagen wenig aus

Kosten für Internet-Werbung können stark variieren: Ein Banner auf der Startseite von Spiegel Online? Ab 4000 Euro – Bei sueddeutsche.de ab 2500 Euro. Und wir sprechen hier von wenigen Minuten. Das Wirtschaftsmagazin brand eins hat 2014 den Selbstversuch gemacht, der mit diesen einschüchternden Zahlen anfängt. Eine Standardberechnungsformel für Internet-Werbekosten ist TKP (Tausend-Kontakt-Preis), z.B. 10–35 Euro pro Aufruf bei einem Medium mittlerer Größe im Test. Ergebnis: Das Ziel, Probeabos an den Mann zu bringen, wurde nur über Facebook erreicht (elf Abos); Probeabos über Google und eine Bannerwerbung zu veröffentlichen führte hingegen zu keinem Erfolg. Das Budget lag zwischen rund 190 und 300 Euro. Der Test beschreibt übrigens exemplarisch auch die Herangehensweise für Anzeigenkunden recht anschaulich.
Weitere Preisbeispiele für lokale Internet-Werbung: Der Verbund Pro7Sat1PULS4 bietet klassische Online-Werbung ab einem Budget von 1500 Euro an; der TKP-Preis bei moz.de, einer Plattform, die vor allem von Medien-interessierten Nutzern besucht wird, liegt der Preis je nach Format zwischen 20 und 60 Euro (Februar 2016).

Die Frage, ob sich das alles lohnt, bleibt offen. Die Positionen dazu könnten unterschiedlicher nicht sein:

• „Bestens geeignet“ ist Online-Werbung für unterschiedliche Kampagnenformen nach Angaben des OVK (Online-Vermarkterkreises) im Bundesverband Digitale Wirtschaft. Belegt wird dieser Standpunkt durch zahlreiche Studien. Unbestreitbar ist, dass Online-Werbung im Werbemarkt eine Spitzenposition einnimmt: Laut Online-Report des OKV 2015/02 liegt sie (nach Anteil am Nettowerbekuchen) mit 27,6% nur einen Prozentpunkt hinter der TV-Werbung.
• Völlig konträr dazu äußert sich Thomas Koch, als „Media“ eine prominente Stimme in der Branche: Ruhe in Frieden, Online-Werbung!, tönt sein provokanter Nachruf unter Hinweis auf milliardenschwere Betrugsskandale – und darauf, dass inzwischen nur noch jeder Fünftausendste, der eine Anzeige gezeigt bekommt, sie auch tatsächlich anklickt. Koch nennt das eine „in der Werbegeschichte einmalige Geldvernichtung“.

Also, was stimmt denn nun?

Keine voreiligen Schlüsse – Internet-Werbekampagnen müssen maßgeschneidert sein!

Auch mit Plakatwerbung kann man sein Geld verbrennen. Werbung auf Websites zu schalten, sei es via Bannerwerbung, Suchmaschinenwerbung oder Social Media Werbung, ist weder eine Garantie auf Umsatzsteigerung noch von vornherein Blödsinn. Dass die genannten Extrempositionen auch extrem verallgemeinern, muss schon deshalb so sein, weil genauso extreme Unterschiede zwischen den Werbeformaten, den Medien und den Kunden und Märkten bestehen! Die Expansion des Internets, die dadurch steigende Reichweite und Anzahl der Internetnutzer gewährleistet ein breites Konsumentenspektrum für Online-Werbekampagnen. Auch wenn Display Advertising von vielen Nutzern generell als störend bzw. negativ angesehen wird, ist es nach wie vor ein unverzichtbares Instrument moderner Marketingkampagnen.
Kurios, aber aufschlussreich: Ausgerechnet Dariusch Hosseini, Thomas Kochs Quelle für die Anklickrate von 0,02 %, nennt Gründe für diese miesen Werte und sagt: „Kleine Änderungen im kreativen Prozess und Anzeigenaufbau können für Online-Werber unzählige Probleme lösen.“ Damit seien plötzlich Raten von 4 % – also 200-mal besser! – möglich. Selbstverständlich darf auch diese Angabe nicht pauschal verstanden werden.

Wenn Sie sich der Frage durch eine Google-Suche zu nähern versuchen, brauchen Sie starke Nerven, denn das Thema ist heiß umkämpft. Und Sie werden auch mit großem Glück höchstens eine allgemeine „Gebrauchsanweisung“ für Ihr Unternehmen finden. Es schadet aber nichts, wenn Sie die Beratung einer Google-Ads-Agentur oder anderer Experten für Internet-Werbung bereits mit angemessenem Problembewusstsein in Anspruch nehmen.